智媒体视域下我国健康传播优化路径研究

摘要

近年来，随着科学技术的发展，对健康的追求逐步提高，“健康中国”战略的提出让健康传播这一名词为大众熟知，世界首台微米级CT、单孔腔镜手术机器人、在线智能问诊系统等科技技术的问世，使得智媒体与健康传播的融合已经逐渐渗透到社会生活的各个领域之中。且2020年1月突如其来的公共卫生事件“新冠疫情”使得人们对身体健康与神健康的需求愈加强烈，抖音、微信视频号、火山小视频、快手等自媒体平台发布有关健康的视频越来越多、健康传播的渠道种类也越来越多样化。健康传播的理念已渐渐深入人心，但随之而来的问题也接踵而来，智媒体健康传播的快速发展导致健康传播缺乏科学完善的传播效果评价体系、智媒体健康传播的公共性、公益性与商业性失衡、媒体从业人员专业素养不匹配、公众自身健康素养不足、自身分辨健康性谣言力不强等问题。因此本文从宏观层面、中观层面、微观层面运用传播学理论、新闻学理论等概念具体分析问题成因并提出适合我国在智媒体视域下健康传播的优化路径，进一步优化我国在智媒体视域下健康传播存在的一些问题与公众健康素养的提高。

关键词：智媒体;健康传播;健康素养;拉斯韦尔5W模式

一、绪论

(一)研究背景

在国家近期战略方针“健康中国”行动中，如何落实健康中国战略的重要举措，健康传播无异于是重要环节与关卡，全面加强与发扬健康传播的力度成为健康中国战略是否在群众之中发挥重要作用的关键钥匙，XEverettRogers在1994年对健康传播进行了概念的界定，认为健康传播是对医学的相关研究成果进行转化后，能够将健康知识普及给社会公众，进而大众通过阅读这些健康知识，改变自身对于疾病和身体的相关看法，提升社区或国家的整体生活质量[1]。

麦克卢汉曾经说过，在一个时代中存在的有意义、有价值的信息，并非这个时代所传播的时代内容，而是在进行信息传播时所使用的传播工具的性质和使用该传播工具在社会中应用的可能性以及它对社会造成的影响[2]。随着信息技术的不断推进，新媒体的发展也在不断加快，网络和手机等新媒体在发展中不断成为人们获取网络信息资源的重要方式，人工智能、物联网、虚拟现实技术与增强现实技术等新兴智媒体日臻成熟，逐渐渗透到社会生活的各个领域之中，而在后疫情时代下，在健康传播中利用智媒体进行健康知识的传播具有极为重要的作用，传媒技术的不断提高，社会发展的不断深化，让智媒体的发展更加具有现代化意义。不仅改变了传统的信息传播途径和传播思路，而且对我们的生活方式也产生了较大的影响。

(二)研究目的及意义

1、研究目的

健康传播理论的相关依据和技术来源是多个学科的交叉，它不仅包含医学、社会学、心理学的相关知识，而且还包括教育学、传播学等知识。健康传播不仅传播与医学相关的卫生知识，使受教育者加强自身的医学意识和保健意识，而且通过健康传播的指导和实践，能够帮助受教育者进行有计划的学习和行动，提高对科学的认识，改变不良的生活习惯[3]。所以健康传播不仅能够传播健康知识、挖掘健康资源，还能够推动个人或集体的健康行动。

2、研究意义

人的全面发展必须要以身体健康为基础，它是进行各项人类活动的根基，是进行经济社会发展的主要目的和重要途径，也是构建“健康中国”战略所需的必要因素。由于缺乏健全的保障网络,健康问题还抑制了中国的国内需求。如果健康问题呈“井喷”式突然发生，我国将面临严重公共卫生挑战,对于可持续发展战略不利，对发展成为社会主义现代化国家与实现中国伟大复兴进程受到巨大影响。

可见,健康问题对于经济发展和社会稳定具有极为重要的意义。事实上,这些生活方式疾病完全是可防可控的。实现“健康中国”的目标,一个重要手段就是开展健康传播。而在当下炙手可热的智媒体传播将会对健康传播有一个阶梯式的创新方式。

(三)文献综述

国外文献综述

通过对智媒体与健康传播的研究分析，查阅了国外相关的文献与资料，在现代健康传播的发展进程中,西方在20世纪80年代才诞生了第一批专业著作。X传播学者Greg·CRIPPS和Thorn·tan认为健康传播囊括了人类健康传播的一切内容[6]。1985年,X传播学“健康传播委员会SCA”通过对健康的传播策略进行深入研究，指出健康传播能够对个人或社区的传播意识进行提高。在20世纪80年代，X出现了以健康传播为研究内容的专业研究机构，健康传播的相关学者联合了社会心理学家、社会学家和公众健康学者等一些与健康传播有关的行业领域内的学者，进行了健康传播的全面研究和分析。在20世纪80年代末期，X创办了《健康传播》这一专业性学术期刊。在1996年X又创办了以理论知识为内容的《健康传播季刊》[4]。但在智媒体与健康传播这两者的联系与发展还存在着一定的空白。

国内文献综述

通过对智媒体、健康传播等相关方面关键词的搜索，查阅了我国在学术网站中相关的文献、期刊与资料。在现代健康传播的发展进程中，我国学者王秀丽提出定义：健康传播是以各种传播途径为媒介，宣传“人人健康”的相关思想，对健康信息进行获取、传递和交流，进而为推动人类健康而做出努力[9]。学者张自力认为，健康传播从本质上来看是在卫生保健行业进行一般传播行为的宣传。健康传播与一般传播行为有共同的特点，但是健康传播又有它独特的发展规律。健康传播要求从业者不仅要对新闻和传播的相关内容有所了解和掌握，而且也要了解社会学、心理学等知识。

我国在建立中国健康教育中心的基础上形成了健康传播的专业机构组织。在1986年，成立了中国健康教育研究所，并主办《中国健康教育》杂志。随着健康传播研究的不断深化，在1991年，中国健康教育研究所成立了传播研究室。在2008年9月，成立了中国健康教育中心，是最具有权威性的健康教育机构。虽然我国对于健康方面研究深入，由于突发公共事件“新冠疫情”的发生，我国国家与公民对于健康传播方面是十分重视，但是在这方面研究还存在着空白。因此，综上所述，对于关于智媒体视域下健康传播的优化方面进行研究。

(四)研究内容

本文研究厘清了什么是智媒体,什么是健康传播以及健康传播现状做了基本陈述。近而分析其存在的一些问题,并试图给出有针对性的解决对策。

1.智媒体视域下我国健康传播现状分析

对国内外健康传播理论研究内容和智媒体的研究发展情况进行深入的分析和探讨，梳理健康传播的发展脉络。我国对于健康信息传播以及传播途径的重视程度不断增强，而健康传播的概念在很长一段时间后才得到真正的研究和重视，所以对国内健康传播进行研究的传播学者较少。因此研究内容将分析我国健康传播的现状，为后续优化路径做铺垫。

2.智媒体视域下我国健康传播优化路径

智媒体健康传播作为快速发展的新兴业态，XX虽然出台了相关监管政策，但不够完善，监管远慢于行业发展速度，且对智媒体运营商、智媒体平台的惩罚力度小，震慑作用差。因此研究内容将通过存在问题进行分析，进一步提出对于在智媒体视域下我国健康传播的优化路径，提高公众健康素养，为“健康中国”做好铺垫。

二、核心概念和理念基础

（一）智媒体概述

1.智媒体的概念

在2018年，新媒体市场中出现了一个新兴的“智媒体”概念。智媒体是指通过一定的情感感知对信息消费者所处的环境和消费行为以及消费偏好进行计算，从而为用户提供针对性的消费内容和产品，进一步提高消费者对产品的满意度。智媒体以互联网为载体，通过云计算、云存储等新兴的智能技术，依托不同的智能设备为不同的用户群体提供针对性的产品内容[10]。有些学者认为智媒体从本质上来说是指以共享经济为立足点，以移动互联、大数据等新兴技术为技术来源，形成多元化、可持续性的商业发展模式，提高用户对信息的满意程度。本文采用的定义为后者学者所说。

2.智媒体的特征

智媒体的特征主要有“智慧”、“智能”和“智力”，“智慧”是指智媒体具有高尚的价值观。智媒体可以对社会中存在的各类现象进行全面的剖析和阐述，是社会内容的记录者，也是社会思想的传播者，因此，必须利用相关的技术手段提高信息质量，减少社会恐慌的出现，培养核心社会思想。“智能”是指对信息进行智能定位。当前社会信息的载容量过多，智媒体需要从广泛的信息中为用户提供针对性的信息，智媒体以人工智能的技术手段为载体，对用户的信息需求进行精准化的定位。“智力”是指智媒体自身能够在不断的发展中进行完善。智媒体是以人工智能技术为基础对社会信息进行整合和宣传，因而它具有较高的智力程度，这种较高程度的智力能够帮助智媒体进行自我完善、自我发展。

（二）健康传播概述

1.健康传播的概念

健康传播是传播学的一部分，以传播内容为参考依据，对所有的传播进行分类，健康传播则是其中的一类。这个具体的概念来自X，是有X著名的传播学学者提出的。[12]曾经有X学者在发表的健刊Rogers Health Communication isany type of communication who secontent is concerned with health[13].中表示健康传播的范围极其广泛，以传播的内容为界线对其进行定义。只要在传播的过程中，传播的东西涉及到所有的与健康相关的内容，那么该传播就可以被称为健康传播。但是关于健康传播到底是什么，不只有这一种说法，还有其他学者其他领域的研究人员发表出不同观点。以X疾病防控中心的癌症研究所发表的定义为例，该机构认为，所有的可以促使受众对健康的了解和重视的传播内容的研究和应用就都是健康传播。[14]健康传播在传播过程中传递给受众的内容就是一些关于健康的基本知识，在传播中可以潜移默化的教会这些受众，如何去改变自己的生活习惯，以预防疾病的产生，最终保持健康的身体状况，提高居民的生活质量和生活水平。本文采用的是X疾病预防控制中心国家研究所所提出的定义。

2、我国健康传播的特点

首先，我国健康传播动机具有目的性，由于健康传播传递的是健康信息，健康信息是一种宝贵的卫生资源，在当下物资丰富、精神从深层次多角度的发展的条件下，健康是与人们日常生活息息相关的非常重要的内容，而健康传播传递的与健康相关的信息，广泛的讲，指一切与健康相关的知识、技术、技能、概念甚至行为模式，所有与其相关的内容都被称之为健康信息。而健康传播传递的就是上述所说的健康信息，这种传播是具有目的性和指向性的，健康传播仅传播健康信息，目的是通过这些传播，给受众普及健康知识，促使其可以在日常生活中改变自己的行为习惯，养成良好的促进身体健康的日常，提高居民健康指数。

接着，在我国的健康传播过程中，存在着许多的环节和途径，并不是媒介单一的对其进行宣扬，受众直接接受。反而是在传播过程中经历许多的环节，多次反馈，多次重新传播进行的。最开始要先有意见领袖的存在，一个具有相对的流量和影响力的主体，发布相关健康信息之后，其他的受众在对其进行人机传播。这个过程是收到很多因素制约和影响的。例如在疫情期间，钟南山院士与张宏文院士多次发表抗击疫情的相关健康知识，已经成为“意见领袖”健康传播通过健康专家权威发生后，经过电视、广播、手机等媒介多种途径传播，人群多次反复转发、评论等方式相传与反馈。

最后，我国健康传播要求传播者专业化，健康传播作为实现“健康中国”战略的途径路径，科学化与专业化都是传播者的要求要素，如果传播健康信息的主体对这些健康信息的了解程度，在一定程度上决定了这些信息的准确度，同时也会影响到这些信息的传播范围和影响力。因为受众在对健康信息进行筛选和阅读时，会考虑到对这些知识的精确程度的重视，要求传播者的专业素质提出更高的要求，培养出专家型传播者势在必行。

（三）理论基础

1、拉斯韦尔5W模式

著名的X传播学家拉斯韦尔曾经在自己的研究中提出一个影响后世许久的传播学理论，即“5W模式”，该理论简明扼要的对传播过程中涉及的内容进行总结和分类，对后世的传播学研究产生了很大的影响，也有许多学者对其理论进行重新研究和修订，不过不管怎么改变，新的理论也都没有离开他原本的特质。拉斯韦尔的“5W”模式指的是，在一个传播过程中会涉及五部分的内容，分别是传播主体(who)，传播内容(what)，传播渠道(in which channel)，传播客体(to whom)和传播效果(with what effect)，总的来说，就是，谁在什么渠道里给谁传播了什么内容，最终取得了怎样的传播效果。对这五方面的内容进行研究，实际上就是对传播学的内容进行研究，所以该理论也在一定程度上决定了传播学的研究方向。

2、“把关人”理论

X另一个著名的传播学家卢因曾经提出一个著名的传播学理论，对传播过程中的传播渠道进行了一定限制，该学者认为，在一个传播信息被传播时，会经历不同的“区域板块”，每个板块在对信息进行接受，然后确定要不要继续发送进行传播事，是有专门的人对其进行把关的。这些把关人要确定这些即将被传播的信息是否符合该群体的行为规范，是都可以被传播，只有获得肯定回答的信息，才能够被传播进来。这个理论即著名的“把关人理论”。

三、智媒体视域下我国健康传播必要性与现状

(一)智媒体视域下我国健康传播发展的必要性

1、促进“健康中国”战略实现

随着经济的不断发展和科技的不断进步，逐渐出现了一些适用于医学领域的传播媒介和传播平台。以微信公众号和医院的官方网站为例，这些新型媒体为社会大众提供了线上预约挂号的平台，在一定程度上可以节省医生和病人的时间，促进高效满足大众需求，减缓医患矛盾，促进公共的健康环境的塑造和养成。国家重要领导人曾经针对国民健康做出重要指示，提出要实施健康中国战略，这就要求广大医院、媒介、XX、社会以及各方共同努力，促使全社会一起建立起安全健康的观念。而在这个理念和观点的传播和建立过程中，离不开媒介和科技的发展。比如利用这些新媒体技术，将健康信息和理念知识与新型的传播平台相结合，让大众可以在第一时间获得第一手的健康信息资料，提升大众的健康关键，潜移默化的通过媒介对其产生影响。比如以我国的“中国网”为例，该网站面向大众，传递健康信息，推进公众了解专业健康知识、健康生活，积极促进“健康中国”目标的实现。

2、提高公众健康素养教育

健康传播在今后20年是我国改善国民健康素质的关键战略时期,由于新冠疫情公共突发卫生安全事件的爆发我国针对国家的健康安全问题所采取的措施和付出更是直接的表明了国家的重视和决心。而想要改善国家人民的健康现状，不仅要在对已经产生的疾病进行治疗方面多下功夫，同时要注意对预防关卡进行管理和限制，通过对社会大众的有效管理和控制，促使居民身体健康，直接从源头上做到少生病，提高居民的生活质量和健康状况，提升全民的健康寿命。通过预防和改变，来减少疾病产生的几率这件事，是改善居民健康状况最有效的途径，不仅可以节省经济消耗，同时可以促进居民身体健康。如果没有做好预防工作，那不仅需要居民付出健康代价，同时治疗和消耗周期也不利于国民经济的发展。

所以，想要提升广大居民的健康观念，从自身做起，从一点一滴的小事开始改变，养成健康的生活习惯，则需要对健康知识进行有效的传播，在传播中潜移默化的对手中的心理和行为进行改变，促使这些健康知识真正的被吸收到生活中去，转化为每个人的健康行为。这些健康信息的传播可以与新的科技和技术进行结合，有助于利用这些传播智媒体方面的有关健康的方法性能。例如疫情期间在我们身边起着重要作用的公众号“丁香医生”，通过疫情地图小程序，准确、实时的告知我们周围所有的病例、病症轻重程度。但只靠类似“丁香医生”这种单向式输出还不够，要让公众主动积极地搜索、查找。将各种各样的新型智媒体与健康知识进行结合，促使公众在日常生活中对相关知识进行了解，并在媒介的影响下转化为自己日常中的行为习惯，才有利于促进国民健康水平的提高。

(二)智媒体视域下我国健康传播现状

我国最早对健康传播的内容进行研究可以追溯到1987年，当时在一个健康教育性质的学习研讨会上，有学者专门提出了传播学与健康教育之间的关系。在拉斯韦尔5W模式下着重关注在传播媒介上我国健康传播的现状。

1、健康类微信公众号功能多元化

微信公众号是与人们生活息息相关的，传播范围较广且传播内容相对贴近的一种传播渠道。在这个平台上可以对相关的疾病预防、疾病治疗、公共卫生知识进行传播，也可以公布一些相关的医疗政策，通过语音、文字、图片以及视频等各种形式对其进行传播。在各种各样的健康类公众号中，以企业与媒体为主体的公众号关注度传播内容可信度高，传播技巧灵活，功能多元化。例如在排名前三的健康类微信公众号“丁香医生”通过性别、年龄、地域进行分析受众，针对各个年龄段受众精准分析，以30-39岁之间为例，这个群体是社会上的主要劳动力，在自己的工作和生活中经受较大的压力，再加上这些年龄段的人群日常作息不规律、工作熬夜等问题的出现，身体状况百出，经常需要跟医生咨询健康知识，但由于上班时间段与去线下医院问诊时间冲突，因此“丁香医生”推出在线问诊服务线上诊疗患者、首页推荐健康信息进行健康信息科普、线上医药商城方便用户针对病状在线购药等服务，其中类似“丁香医生”的微信公众号在健康方面功能越来越多，随着用户的需求进行及时功能更新，尽力保证用户对于健康的需求。

2、短视频平台粉丝黏度增强

根据相关调查数据显示，目前社会公众最感兴趣的信息板块是“医学与健康”，基于使用与满足理论可知，所有的大众选择所有的媒介都是因为该媒介可以满足自身的需求。在这些信息需求越来越多的今天，各个媒介平台如报纸、杂志、电视台等传播健康信息的传统平台被大众选择，后来随着科技的进步和发展，一些新型的传播平台也在被人们使用，比如公众号、头条号、短视频平台等。

在短视频平台受众越来越多的今天，太多的自媒体人和公众平台都开始开设短视频号，像短视频领域发展。如BTV养生堂、南方健康等，由传统媒体派生出的媒体;丁香医生，中医在线等。从健康类网站演变而来的健康机构;四川大学华西医院，正安中医等。这一类有线下的实体以及长期的实际诊疗经验，更具有权威性的医疗机构。以“医路向前巍子”为例，在抖音与发布视频数量为293个，点赞8374万个，评论87万，分享1060万，在抖音与快手双平台中粉丝量级达到千万并且仅有一个，

由于“健康中国”战略提出与疫情影响，国家与公众尤其重视医疗和健康方向信息内容，平台把握了大量的用户资源，使得健康类视频有着一定数量的用户受众，粉丝粘性也较往常有所增强，

四、智媒体视域下我国健康传播存在的瓶颈

(一)国家层面

1、全民健康教育整体不足

在2017年对中国居民进行了第七次健康素养监测，结果表明，我国约14.18%的居民能够主动获取健康服务，理解健康信息，即他们具有基本的健康素养，但是这种素养较低。[18]这是因为我国虽然重视健康问题，但是缺少必要的健康教育，致使在健康教育方面存在一些问题。

第一，在学校教育中，需要加强健康教育。经过调查研究，发现在大多数的义务教育学校，没有按要求安排一定的健康教育的课程。只有64.6%的学校设置了课程并能够坚持上课。在开展健康教育的学校中，师资力量薄弱，教学方式落后，使健康教育的课程教学效果较差。除了部分义务教育的学校安排了健康教育课程，在我国的高中和大学基本没有开设健康教育课程。第二，在我国的服务业没有对公民病患开展健康教育。在医疗卫生部门，病患希望自己康复，而且愿意听从医生的建议。但是，我国现在的医学教育没有重视健康教育，而是把教育的重点放在了理论知识的学习，使医务工作者缺乏实际的医疗经验，不能和患者进行有效的交流和沟通，不能为患者提供简单易行的自我调节和疗养知识，更不能教会患者自我管理知识和技能。致使需要健康教育的病患不能掌握健康知识。第三，现有的社区和工作场所没有设置健康教育。在社区基本没有开展健康教育，或是教育流于形式。工作场所的健康教育目前处于试点阶段，主要针对的是职业病的教育，涉及的范围较小，没有真正的引导居民重视健康教育，提高健康素养。

当前，居民认识到健康教育的重要性，希望能得到更多的科学的知识。但是，他们只能通过媒体网站或是手机软件等获取健康知识，缺少专业性和科学性。而对于健康教育的传播渠道，缺少必要的监管手段，同时传播媒体为了自身的利益，其传播给大众的知识有一定的问题，对人们产生误导，甚至出现为了盈利进行虚假宣传，夸大其词，而大多数人们没有专业知识，不能辨别真伪，让大众上当受骗。这些都需要国家加强健康教育，真正的为居民的健康服务。

2、缺乏科学完善的传播效果评价体系

随着科技的发展，智媒体逐渐普及，健康教育通过智媒体得到了快速的发展。智媒体具有很好的交互性，使大众的交流和沟通更加便捷。通过智媒体，实现了传播者和大众、大众和大众等各个方面的互动交流，增加了大众的参与性和体验感，并形成了交流群，有利于健康知识的传播[21];利用智媒体的优势，健康传播由单一的方向向多向度转变，增加了受众的主体性，在传播的各个环节体现了受众本位的特点。随着智媒体的应用，我国的健康教育发展态势良好，但是，在发展速度加快的同时，要加强对传播内容的监管，对健康传播的效果给予正确的评价，提高传播的效果。

但是，智媒体对健康教育的传播的效果没有得到专业的评价和重视，甚至对健康的传播的效果的评价和传播力等同，没有真正的研究大众对智媒体传播的接受和认可。当前的评价中，侧重于过程性的评价，而忽略了总结性的和形成性的评价，使评价较为偏颇。在过程性的评价中，对于传播中的信息的流失没有给予足够的重视，而传播信息的流失决定了信息的完整性，同时，由于信息的流失降低了传播的效果，使大众接受的知识不准确。从传播者的角度进行评价和传播过程中信息的缺失均不能对传播效果作出客观、准确的评价，将直接影响实际的健康传播效果。

(二)社会层面

1、媒体过度重视商业利益

在智媒体的参与下，健康的传播更关注于商业价值，以利益为主要目的是传播的公益性和公正性受到了冲击。而健康传播是大众接受教育的途径，要有严格的科学性，更是一种公益性的行为。为了提高大众的健康素养，需要进行科学性的传播，并且要以公共性为基础。在利用智媒体进行健康传播时，要求运营商以大众健康为本，考虑到大众的价值思维，增加受众群体和覆盖面，并要提高传播的价值，为大众服务;在传播策划中，要考虑到各个群体之间的关系，做到公共性和公益性;对传播内容进行审核，保证传播内容具备一定的科学性。

然而，在市场经济环境下，追求经济价值最大化是商业资本永恒的目的。故多数健康传播类智媒体是商业性媒介。虽然智媒体运营商作为传播内容的监管者，但是其更看重传播的商业价值。为了提高传播的价值，运营商不断的扩大传播面积，把受众群体统一化;为了提高受众人数，不断的弱化传播内容的科学性、针对性;为了迎合大众口味，使传播更加娱乐性和庸俗化、简单化;为了提高大众的收看率，追求点击率，采用了不良的传播方式和手段，大大降低了内容的真实性，甚至对受众形成误导;为了追求传播效果，在进行健康教育的同时，加入广告信息，影响了传播的科学性和公益性;当需要树立企业形象，加大企业的公益性和公共性，在受众中形成品牌，稳固企业的地位，这时的商业性才降低，提高了公益性和公共性，但是，其本质还是考虑到长远的商业价值。

2、数字鸿沟引起公众健康信息缺失

因为这此疫情传播的影响，数数字鸿沟愈发凸显。地域、年龄都成为引起数字鸿沟所导致的公众对于健康信息的缺失，如年龄大的人群主要依靠两种方式获取健康信息，一类是亲朋好友相互传递信息，一类倚重广播电视等传统媒体，依然因为无法熟悉且熟练的使用智媒体平台而产生的数字鸿沟，而这种数字鸿沟也导致了老年人对于健康信息的了解滞后与被动接受，但是，青年人因为接受数字化的信息，能够以更多的途径获取信息，包括从微信、微博等新媒体中得到健康信息。随着社交媒体的流行，人际交往依靠社交媒体完成，健康信息也通过社交媒体进行传播。老年人获取信息的手段相对传统，技术落后，只有少数人才能通过智能手段接受健康信息。老年人没对新技术，没有能力和精力学习运用，无法使用社交媒体，不能获取更多的信息和服务，自主获得信息能力下降，进而就产生了回避状态。老年人和青年人在运用社交媒体时出现了差异。青年人在社交媒体上得到了有关的信息，能够及时的加强个人防护，而老年人，没有得到信息，忽略了对社会情况的关注，而是忙于过年、走亲访友。

(三)个人层面

1、传媒从业人员专业素养缺乏

一个优秀的健康传播者不仅要拥有丰富的专业医学知识和经验，而且还必须具备专业大众传播学知识和经验,目前看在健康传播领域内这样的“双优”人才真实凤毛麟角,无法充分满足这项工作的实际需要。深究其根源主要在于以下三方面：首先，拥有丰富的专业医学知识和经验的医生和医学专家,由于忙于医学领域的专业工作而无暇顾及科普性质的健康传播工作;其次，科普健康知识只有把深奥的专业医学知识深入浅出的表达清楚，才能帮助普通受众理清楚、听明白,其操作性难度较大。这也在一定程度上给伪专家和虚假信息在智媒体上大行其道提供了可乘之机，譬如历不明的“健康专家”、“心理专家”、“养生专家”等利用各种媒体做虚假宣传谋利益等。再次，部分拥有一定专业医学知识和经验的工作人员在利用智媒体进行健康传播的过程中，又可能因为缺乏专业传播学知识和技能，而无法有效进行大众传播和人际传播，从而在健康传播过程中与普通受众无法进行有效互动，进而影响了健康传播的深度和广度。

综上所述，健康传播的深度和广度与从业人员专业知识和技能之间存在深刻的匹配性矛盾,尤其当从业人员拥有的专业知识和技能具有广泛的社会需求性时,这种匹配性矛盾表现的尤为突出，这是目前健康传播方面亟需妥善解决的主要问题。目前尽管无论是专业医务工作者还是科研人员都十分关注和支持健康传播工作,这在很大程度上促进了这项工作的良性发展，但是从整体上看健康传播工作还有诸多薄弱环节。而媒体从业人员无论是节目主持人还是节目创意策划者,整体上看其医学专业知识和经验是零碎和肤浅的,尤其目前国内节目主持人不仅大多数毕业于艺术专业,而且其选拔标准主要是形体条件和普通话的语言表达能力,从而导致其专业医学和传媒知识相对匮乏,进而严重影响了媒体的健康传播效果。

2、公众缺乏科学判断力与分辨力

首先，尽管目前我国网民呈现年轻化和低龄化特点，但是我国仍未将媒介素养教育纳入规范的教育范畴。因此，目前我国网民由于缺乏全面系统的媒介素养教育，而导致媒介素养水平较低。优秀的专业健康传播人员应该是具备医学卫生、新闻传播、心理学、社会学等多学科背景的综合型健康传播人才，其核心素养是具备良好的医卫知识素养、正确的健康传播理念和新闻传播素养。

其次，尽管目前我国在经济建设方面取得非凡成就，但是国民只有人人都拥有一个身心健康的体魄，才能真正享受经济建设快速发展给国人带来的红利。这就需要优秀的专业健康传播人员借助各种媒体向国人宣传普及健康知识，尤其提高普通受众的保健意识，从而有效满足广大受众对健康传播的迫切需求,再加之公众缺乏科学判断力与分辨力，导致大众传媒在宣传普及保健知识的内容和方式受到一定程度的干扰。这在一定程度上给伪专家和虚假信息在智媒体上大行其道提供了可乘之机，譬如历不明的“健康专家”、“心理专家”、“养生专家”、“整形专家”等利用各种媒体做虚假宣传谋利益等。尤其部分社会商界名流和娱乐界明星在利益驱使下的推波助澜，利用不明真相的消费者对身体保健的强烈愿望进行虚假宣传，在实现其不可告人目的的同时坑害了广大普通群众。

五、优化智媒体视域下健康传播的路径

(一)宏观层面

1、国家加强全民健康素质教育投入

目前我国普及健康知识教育的目的主要有以下六方面：①通过普及健康知识教育帮助人民群众了解掌握正确的健康知识;②通过普及健康知识教育提升人民群众的健康意识和保健技能;③通过普及健康知识教育帮助人民群众养成健康的生活习惯;④通过普及健康知识教育帮助人民群众作出理性的医疗选择;⑤通过普及健康知识教育提升个人和公共健康水平;⑥通过普及健康知识教育降低医疗资源浪费。在普及健康教育的过程中不仅要充分利用人民群众身边的设施资源，譬如学校、社区、医疗机构等，而且还应该充分互联网等多种媒体资源。

各级XX应该进一步加强全民健康素质教育的支持力度：首先，通过增设健康教育必修课程，让健康教育走进各个教育阶段的校园，通过确保其课时等手段加强健康知识的普及力度;其次，通过立法将普及健康知识教育纳入医疗机构和医务人员的法定职责，并将其纳入相关医疗机构的诊疗考核规范。

2、实施精准传播与完善效果评价体系

实施精准传播、完善效果评价体系。目前在互联网和大数据技术的支撑下，健康教育知识宣传不仅能够实现精准传播，而且也是未来健康传播的发展趋势。因为所有用户的基本信息以及彼此之间交流互动信息等均可以在智媒体平台的数据库中储存，所以借助智媒体平台不仅能够准确获取每个用户的行为数据信息，而且还能够及时了解每个用户的生理反应数据信息。

借助互联网和大数据技术能够对不同的受众群体的健康需求和喜好等进行较为精准的研究分析，从而依据其分析结论确定健康传播的内容、方式和策略，进而通过实现精准传播来提升其针对性和实效性。在商业性显著的智媒体健康传播领域，应该以“受众本位”理念构建完善高效的智媒体健康传播效果评价体系，利用该体系不仅有利于对健康传播效果进行适时监测，而且有利于对健康传播过程进行适时指导和监督。[20]首先在健康干预前进行形成性评价，调研目标受众对推送健康信息的评价，并在此基础上有效预测推送信息的预期效果。因此，对推送信息进行形成性评价能够有效降低健康信息传达和受众对信息接收与解读不对称的概率。其次是在过程性评价中，要及时关注受众对推送信息在接收、解读与传递方面是否存在不一致性，这是提高过程性评价质量的关键所在。最后是在健康干预结束后，应该结合受众的认知、态度和行为变化进行总结性评价，有利于及时获得健康干预效果的考量指标[31]。同时，传播主体也应该以“受众本位”作为健康传播理念，通过有效监管和约束自身传播行为，提升智媒体健康传播效果。

(二)中观层面

1、XX完善媒体内部监管审核机制

XX加快完善媒体内部监管审核机制，针对在健康信息传播过程中所出现的虚假信息进行治理。健康信息的传播会影响到社会大众对健康知识的了解，如果在这个传播过程中出现一些虚假或者不真实的消息，则不利于社会公众的身体健康。所以XX应该建立相关的审核机制，来监管各个媒介对相关的健康信息的发布，担任好“把关人”角色。想要做好这个角色，确保媒介传播的信息真实可靠，需要做到以下几个方面：首先，制定相关的规章制度，当某个主体发布虚假的健康信息时，需要对其进行警告或处罚，情节严重者甚至追究其刑事责任。其次，在相关的信息出现之时，要注意追寻该信息的来源，对相关的虚假信息进行清理，同时要注意对一个良好的完善的健康信息传播渠道进行建立，方便广大受众选择一个健康的平台。截至目前，已经有越来越多的虚假健康信息诱导消费者，甚至还有那些一整群人开一个讲座，只为诱骗一个消费者的行为出现。所以针对这些健康信息的虚假乱象，XX以及相关部门应该立马开展相关运动，对其进行打击和治理。

2、数字反哺添补数字鸿沟

互联网以及其他的一些新的传播媒介都是新时代的产物，在这些技术方面，传统的社会老年人对其并不了解，被称为该技术下的“数字移民”，而青年一代人群则是在这个时代下生长的，他们与数字技术一同进步，对相关内容甚是了解，被称为该技术下的“原住民”，在这个模式下，逐渐出现了青年人对中老年人进行教育和指导的关系。根据教育和指导的内容不同，这项数字反哺添补数据鸿沟，包括两个方面的内容：首先是关于新型的社交媒体以及媒介技术的使用。新时代的青年人要教这些老年人学会使用新型社交媒体，包括相关的技术手段。让老年人可以通过这些媒介了解到健康资讯，包括跟进疫情期间的防范等。其次是关于新型媒介之下的信息筛选，在新媒体时代，人们发布信息的门槛越来越低，开始出现各种参差不齐的健康信息，如果中老年人对相关信息进行阅读时没有加以区分，则很容易相信一些虚假的谣言，从而对自己的日常生活以及健康管理产生不利的影响。所以在日常生活中，青老年人应该共同进步，双方一起学习了解互联网的新动态，同时，青年人要注意对老年人多加照顾，使他们学会在媒介平台中选取健康信息，消除健康鸿沟。

(三)微观层面

智媒体健康传播者群体的专业背景繁杂，整体素质亟待提升。有一些对健康信息进行编辑和传播的传播者不具备相关的医疗知识，缺乏公共卫生的专业背景，在传播的过程中，仅具备传播学相关知识，却不了解医疗内容，要针对这类人进行医疗方面的培训，使其在传播过程中可以传播出科学、正确的健康知识。还有一些专业的医学人员，在对相关的健康信息进行传播的过程中，却不了解传播技能，不明白应该如何运用自己的能力与受众进行互动，使其了解相关的健康知识。应该针对这类人员进行传播技能培训，提高他们对舆论的引导能力，从而促进健康知识传播顺利进行。当然，还存在一类既不具备医学知识，也不具备传播学知识的人员，针对这类人员，应该对其进行全面系统的培训，让他们在具备基本的传播学技能的基础之上，了解专业的医学知识。建立严格的考核机制，考核不合格者应清退出对健康知识进行传播的行业，使最终留在目前的健康知识传播队伍中的人员都是具有足够能力的，从传播主体的根源上，提升健康知识传播的科学性和专业性。

在新的智能媒体对健康信息进行传播的过程中，每个人都是内容的生产者，也是内容的传播者。所以应该对社会大众都进行健康知识教育，提高众人的健康理念。而想要做到这一点，则需要从以下几个方面进行努力：首先，我国的教育部门可以将健康知识教育以及媒介素养教育的内容融入学生的课堂，使社会公众在教育阶段就了解到相关内容，从基础上提高相关素养。这样不仅有利于未来的社会，每个人都进行健康知识传播，同时他们也明白应该如何筛选正确的健康知识，提高每个人的健康理念。其次，在各大高校重视对相关领域人才的培养，不仅仅是专注传播学或者专注医学以及公共卫生学等，也可以使几个学科兼顾，培养出一些全面型的人才，促进具备这些多学科背景的专家的出现。同时，在对健康信息进行传播的过程中，注意参考相关的学术专家的理念，因为他们位于对健康知识进行研发的第一线，具备最新的，最科学有力的信息资源，所以对信息进行传播时参考他们的意见，可以最大限度地保证健康传播的科学性。

并且在传播视角方面，注重传播的“平民视角”，使传播内容贴近生活，贴近受众;在语言表达方面，尽可能通俗化、生活化，促进传播者和受众的角色融合;当前智媒体健康贴呈现的多是枯燥、乏味的医学专业内容，而受众显然更倾向于接受生动、有一定趣味性和接近性的日常生活内容。胡范铸认为，我们通过语言认识世界，又通过语言将世界表达出来，所以说，语言是人们日常生活中最日常的表达方式。因此，智媒体在传播知识时，在报道方式方面，使用图文结合、短视频等灵活的形式，帮助受众形成更立体有效的认知。在很大程度上，满足了大众对各类健康信息的需求。也可以将健康知识与日常生活实践结合，医学知识是一整套的专业体系，但语言文字是多样化的，医学本身也是与生活关联密切的学科，用日常语言来活化知识性表达，将精英内容平民化，专业贴近日常，普罗大众更容易接受。

2、提高对健康类信息的警惕性

随着社会的发展以及人们生活水平的逐渐提高，人们越来越开始重视自己的身体健康状况，认为生命健康财富大于一切，都开始对身体健康产生浓烈关注和需求。随着互联网的发展以及各种媒介渠道的增加，人们获得信息的渠道越来越多，获得的信息量也越来越丰富多彩。在这个媒介洪流下，人们逐渐的变成信息的接收者，很难在整个环境下保持理性，对信息进行分析和筛选所以很容易受到涵化理论的影响，因为不良健康信息的传播，导致自己对健康信息有所误解，从而改变生活方式，对身体产生不良影响。所以应该警惕获得的健康类知识是否科学、真实、正确，并且一定要对信息来源的甄别，简单的验证和短期的实践，万万不可轻易相信且付诸行动。健康是一个人最重要的追求。

结论

对健康信息进行传播时，应该结合不同受众的信息需求以及信息获取渠道对他们进行不同的传播。比如针对一些特殊的聋哑人、老年人、或者偏远地区的人群等，他们没有办法第一时间通过互联网或者各个媒介渠道获得健康信息，则可以对其进行线下传播。比如在一些社区组织相关的志愿者以及服务人员给这些居民发放健康手册，现场对相关人员进行健康指导，为其传播相关的健康信息知识。再比如在一些农村地区，可以结合当地人群原来接收信息的渠道特点，比如在村民会经过的地区拉上横幅进行宣传，或者通过村内的广播站进行广播，亦或者派遣专门的工作人员进行上门宣讲等，传播科学健康信息与防疫知识。如果是一些不具备信息了解能力的老年人，则需要减少对无关信息的传播量，尽量降低相关信息的传播速度，给老人接收理解信息的时间。尽可能的派遣专门人员进行上门宣讲，提高老年人对相关知识的理解程度。因此对于受众长期的习惯培养和激励会使得健康类信息传播的效率更高、更加完善，长时间的健康类信息的反馈与分享可以提高公众的健康素养。

对一个人来说，健康应该是一个人最基本的追求，也是在所有追求中占据最高地位的追求。说普遍，它在每个人的生活中非常普遍的存在，非常容易得到;但是说稀缺，它也是人们生活中最容易失去的东西，在一个人的一生中，健康时期最永恒的追求。对一个社会来说，健康是整个社会对所有人群的要求，当社会公众的健康水平都高时，那么这个社会的发展就是成功的。所以在社会发展的过程中，都会把健康作为所有发展的目的，各个国家也会将国民健康提升到国家战略的地位，对其非常重视。

世卫组织指出，对疾病进行预防和控制有三大重要的措施，分别是对健康进行教育以及计划免疫和疾病检测。我国在长期以来的发展过程中，轻视预防的作用，反而重视对治疗的研究，常常会忽视健康传播的作用。但是事实上,随着科学技术的发展与社会变迁，智媒体时代下，通过互联网、线上方式加强健康传播是最经济、最有效的行为手段。

当下，随着健康意识渗透，健康知识已然成为大众生活的“必需品”，然而传播信息的健康类智媒体不论是知识的质量和深度，还是发文针对性和内容表达都还有很大探索空间。当然，在复杂的网络环境中，首先传播者不能被流量带来的巨大红利冲昏头脑，保持初心，做好内容，做对内容，把专业的医学知识在智媒体视域下以一种正确、高效的方式传递给普罗大众。

路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。

行文至此，落笔为终。转眼已经到了写毕业论文的最后一步，大学生涯始于2017年秋，终于2021年夏，目光所及，皆是回忆。在这座充满活力的校园中，留下的是青春和沉甸甸的收获，纵使有万般不舍，但仍心存感激。

感谢人文学院的所有领导和老师。他们严谨的学风、渊博的知识、诲人不倦的品格一直感染和激励着我不断上进，使我大学四年的时光充实而有意义。“海纳百川，取则行远”,在这所美丽的校园里，不断成长，在这里我所学到的，必将使我受益终生。

桃李不言，下自成蹊。感谢我的论文指导老师庞博老师，亦师亦友，在本文的撰写过程中，得幸遇见，从选题到设计，从多次修改到定稿，本作品的顺利完成，离不开老师的耐心指导，在此衷心的感谢论文指导老师以及所有教导过我的老师们。

一晃两三年，匆匆又夏天。感谢在学校中遇到的天南地北的朋友们在学习上给予的鼓励与支持，在生活上给予的帮助与开导，感谢你们在难过时的陪伴，在喜悦时的分享，此去经年，告别学生时代，而我们依旧如初。愿有前程可奔赴，亦有岁月共回首。

其次感谢父母二十多年来的悉心培养教育,以及在求学路上对我的无私支持和默默付出，养育之恩，无以为报。你们一直在做我最坚实的后盾，以后，我便是你们的后盾。以梦为马，不负韶华，感谢不曾放弃的自己，纵使现在还没有看到前路的曙光，但我会一直保存着那抹光亮，不断前行，每一次经历都是一-次成长，我们更高处见。行文至此，感谢所有的相遇，祝平安喜乐，所得皆所期。

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附录

《自媒体语境下的健康传播》

文 / 车晨菲

摘要：党的十九大报告指出“实施健康中国战略”要倡导健康文明的生活方式，树立大卫生、大健康的观念。当今互联网大环境下自媒体传播具有成本低、高效益的优势，是实现个体有效健康信息传播和健康促进的最直接的手段，同时自媒体也使健康传播面临新的挑战。本文揭示了自媒体的传播规律和传播的困境与优势，并强调了利用自媒体提高大众健康素养传播的重要性。

关键词：自媒体;健康传播;受众;信息;互动

一、新传播环境对传统健康传播顺序的挑战

网络传播的本质是信息传播。今天网络传播的形式多种多样，改变了传统的传播模式和传播形态，开启了新的传播变革之门。网络技术的推陈出新裂变了传统传播顺序，当今网络环境已经不再是传者和受者的单纯关系，个体传播功能更加突出，这恰恰就是网络传播广泛的包容性的最好体现。X国家癌症学会和疾病控制中心给健康传播下定义为：“通过各种渠道，运用各种传播媒介和方法，为维护和促进人类健康而收集、制作、传递、分享健康信息的过程”。换句话说，健康传播就是通过媒介传达与健康有效的信息，影响人们的态度，改变人们的行为方式，以期达到预防疾病、提高人民生活及健康水平的目的。Rogers于1996年在一篇文章中提到“一切人类传播所涉及健康的内容就是健康传播”，由于这个说法更加地简洁明了，所以这也是目前能够被学者广泛接受的一种定义。

新时代的中国网络语境下，自媒体形式多样，网络中涌现出大量的自媒体人，制作传播关于健康的各种养生保健“冷知识”，通过与自身相关的信息传播，博得受众的热捧与关注。这种人人传播的新式传播模式挑战了传统的传统顺序，而自媒体对传统模式最大的改革就是受众的互动传播，给了受众丰满信息的二次传播，当人们在信息传播上拥有了巨大的选择权后，健康信息变得更加实用化、具体化。每个个体受众又发散出其余关于健康的话题，因而传播的顺序被彻底的打乱了，整个网络自媒体传播形成无序、复杂的信息交互，网络环境下健康信息的可信度被进一步降低了。

二、新传播形态下人们记忆方式的传播偏向

自媒体语境下的健康传播是基于受众对于对自己的身心健康状况的认知、自我的健康观念和意识，健康传播的核心是为广大受众传播科学的健康知识，利用自媒体传播范围广速度快的特点，及时地发布真实有效的信息来帮助人们正确地认识一些常见的疾病，并且呼吁大家树立起健康的预防保健意识，积极预防各种疾病，从而降低危害健康的因素。众所周知，不同传播层次上都有涌现性产生，其稳定性与传播的规模跃迁密切相关。网络传播的涌现性是相对的，由于网络的耗散结构及互动本质，微小的扰动仍会触发全新的涌现模式。涌现的范围和强度取决于原有涌现的稳定性被放大的力度，当具有强化稳定性的涌现模式满足宏观规律时，新的涌现也将出现，涌现的规律可以不断地放大，取决于网络传播的规模和互动的层次。在自媒体传播语境下，信息交互往来传播由于受众个体接收信息的能力不同，受教育程度也不一样，因为每个人对于健康的信息的理解也不同，二次传播的健康信息良莠不齐，健康信息由于与受众切身相关，每个自媒体人又在传统意义上进行创新，这样现实存在的关于健康的知识很可能形成新的组合，产生新的结构，形成新的健康知识的蔓延，这也在一定意义上拓展并延伸了关于健康的话题，从而引发大众对于健康更深层次的解读。

三、关于健康谣言的产生

健康传播的自媒体类型多样，既有卫生部门的官方网站、健康教育类网现如今个人微信、微博、手机APP也承担了自媒体健康传播功能，受众也广泛接受这种传播方式，传播健康信息的不单单是大众传媒的“把关人”，而是每一个使用互联网和自媒体的用户，传播者和接受者之间逐步走向融合。各类自媒体平台的出现既拓宽了健康传播的渠道，又使健康信息的接收变得更快捷方便，人们使用自媒体进行信息发布会更加的及时且全面，而且打破了传统媒体的时空限制。但是谣言也随之滋生，由于网络的包容性和开放性，现今的把关人已不仅仅限于医护人员权威专家，自媒体使用者就是信息发布的第一“把关人”，由于健康信息缺乏科学依据，口口相传，互联网中充斥这各种医学谣言，偏方盛行，此时若有真正的专家在互联网上进行正名，就会形成两种势力的对垒，这是如果一方保持缄默，另一方的言论场就会持续上涨，胜方就会通过营造“意见环境”来影响和制约舆论，如果舆论导向正确，健康知识将向着积极的方向发展，这种自媒体信息传播并不是“理性讨论”的结果，而是大众“意见环境”的总体压力，所以自媒体也是导致健康谣言的一方面因素。

四、健康传播的重要性

自媒体的出现促进了健康传播的发展，也正在缓解公共就医压力，网上预约挂号在方便受众就医的同时，也缓解着医患关系，节约了社会成本，为受众营造了一个良好的公共健康环境。随着新媒体技术逐渐的发展，受众媒介素养的不断地提高。XXxx在十九大报告中特别指出“实施健康中国战略”，要倡导健康文明的生活方式，树立大卫生、大健康的观念。在大健康的范畴中，科技也将发挥更大的作用。在今后的健康教育工作中，在网络自媒体的发展和XX主导的推动下，我们要充分发挥当今社会自媒体的优势，做群众喜爱，便于接受、可信度高的健康理念知识，将前沿先进的健康知识切实广泛覆盖到广大人民群众，真正做到润物细无声。积极促进“健康中国”目标的实现。智媒体视域下我国健康传播优化路径研究