传统图案在餐饮行业品牌形象的运用

　　为了满足当今消费者对火锅餐饮消费在物质上和精神上的要求，快速抢占市场份额，火锅餐饮业的投资者、经营者们不断寻求新的自我定位，迅速形成了个性化、多元化的餐饮。许多火锅店都是盲目模仿，缺乏差异，而且作为一个优势当作定位，不能扩大其发展。餐饮企业应顺应消费者心理需求的变化，为餐饮企业的发展提供重要的心理基础，同时也为火锅店形象定位的选择提供参考。火锅餐饮企业在激烈的餐饮竞争中立于不败之地。它必须有独特的餐饮主题、品牌个性和品牌魅力。本文从品牌形象设计理论，通过实地考察、数据搜索和市场调查，对“炎焱食食”餐饮品牌形象的理念进行分析，从基础系统和应用系统两大部分对“炎焱食食”品牌形象设计方案进行详细的分析。因此，企业必须对视觉识别系统设计的重要性有清醒的认识，并为公众创造良好的企业形象，在艺术设计、国际化、简洁、易于阅读的视觉传达设计中发挥强大的视觉冲击力。

　　1.传统图案的概念

　　张道一老师的《图案概说》中对“图案”有另一种定义方式：图案它从字面上可以理解为图样或图画。也就是说，在设计一个项目之前，要设计的模式和方案。所要设计的图样和方案。现有研究文献著作并没有对传统图案提出明确的定义，虽然中国人民创造了为数众多的工艺图案，但图案学作为一门专业学科还是在上世纪三十年代以后。本文讨论的图案为上文提到的广义上的图案[1]。

　　生产方式的发展决定了传统图案的发展，社会生产力和新工艺的发展推动了艺术风格的发展。传统图案与现代图案的不同之处在于：传统图案主要通过师徒口传心授传播，现代图案以理论和系统的方式传播。我国历史上的青铜器设计图案、瓦纹、漆器图案、敦煌图案，吉祥图案等都属于传统图案的范畴。由此可以指出：传统图案是我国古代人民创造的，与传统文化紧密结合的，反映了当时中国传统图案跨越了儿千年的历史长河，各个时代的传统图案反映了当时人们的思想意识，审美观念等。在中国历史上最早的图案与图腾崇拜相关，人类最早的传统图案是画在岩石上的原始岩画。古人崇敬自然，把对自然现象、事物抽象为具体的形象，刻画在岩石上。

　　2.传统图案的分类

　　中国传统图案历史悠久，题材广泛，意义深远、涵盖人民群众生产生活方方面面。题材有宗教故事、历史典故、神话故事等等，种类千变万化，表达了大众对和谐安康生活的追求。下面对我国传统图案中内容进行简单的分类研究。

　　(1)人物类图案

　　人物类图案在传统图案中流传最广，最常见的有：神人、仙女、仙童、婴孩等。神人形象主要有福禄寿三星、门神、刘海等。

　　(2)祥禽瑞兽类图案

　　动物是大自然中不可缺少的重要一部分，人类从诞生之日起，就无时无刻不与动物打交道。人们在生产生活中，观察动物，研究动物，并根据动物的形象，加上丰富的想象力，创造出寄托着美好期盼的超自然生物。这些生物只存在于神话传说中，承载着丰富的文化内涵，蕴含着人们对美好生活的期盼。这些就是祥禽瑞兽。

　　(3)植物类图案

　　植物与人类是相伴相生的关系，是人类生产生活中不可或缺的一部分。人们把植物赋予了丰富的文化内涵。植物类传统图案内容丰富，意义深远，跨越漫长历史，深受人们喜爱[2]。

　　(4)几何纹样图案

　　几何纹样图案历史悠久，形式美观，深受大众喜爱。常见的有云纹、如意纹、回纹等。古人运用重复、条理、节奏等装饰艺术创造出丰富的几何纹样。这些纹样被设计者运用在陶瓷、服装以及日用器物上，是我国传统图案中最为典型的图案之一。

　　(5)文字类图案

　　中国大体可分为楷书、行书、草书、隶书、篆书五大类。中国汉字中的谐音、象形、会意字为中国传统图案提供了丰富的素材。

　　1.功能因素

　　在中国企业中更容易与中国人文精神与传统哲学理念相一致，体现企业文化核心价值的中国特色，如中国古代的“善若水”“无为而治”具有深厚的文化内涵为好，在我们关注传统图形应在VI之中，VI视觉识别企业制度包括基本要素（企业名称、企业标志、标准字、色彩、企业建模）和应用要素（产品设计、办公用品、服装、招牌、交通等）是设计来传达特定的视觉符号，直接进入大脑，留下对企业的视觉形象。

　　2.审美因素

　　在现代社会中，人们不仅要满足使用的需要，还要享受商品的视觉享受和包装。它是一种文化心理状态，因此它可以被看作是一种设计文化。它处于核心地位和领先地位。技术发展、生产力提高和文化进步对包装设计文化的影响主要体现在人生观、价值观、思维、审美、伦理、民族心理等方面。它是设计文化的灵魂。因此，商品包装设计应符合审美规律和人们的审美趣味。此外，包装调查也存在着个体差异，特别是时代、国家和世界的审美意识[3]。因此，设计师应了解美学原理，了解美学规律，努力使设计符合社会、大众、时代的美。

　　3.文化因素

　　不同的文化个性和科学的发展水平，将直接或间接地表现在自己的设计作品中。传统的图案设计要流畅、含蓄、完美、有意义、形式完整、对称。它是这样一种表现，反映了传统哲学思想和先秦美学在本民族欣赏习惯与审美特点；另一方面，随着世界文化现象的出现，很多设计师的设计灵感，有意识地挖掘概念从传统文化对民族传统文化和现代设计意识，延续和发展民族的审美观点。

　　不同时期、不同地域的包装具有不同的特点，与一个时期和民族的文化背景有着密切的关系。这就决定了民族设计文化的个性化。它是一种具有民族和民间情感的个性化包装设计，丰富了生活、承载着我们的情感和愿望。

　　“炎焱食食”火锅在继承前身纪沉香老火锅“衣钵”的基础上，本身就有自己独特的火锅口味：其锅底汤汁稠醉、老道醇厚，口感麻辣鲜香、回味悠长，它的口味适合当地地区消费人群的饮食习惯，且积累了相当数量的回头客。另外，“炎焱食食”虽然和绝大多数火锅的菜品相同，但是其价格和分量却是在其周边所有火锅店里拥有最高的性价比：其菜品的质量、分量都是最多，但价格都是最低的。当然这些都是经营者在调研了其附近同行业竞争者之后，认真斟酌后而做出的产品定价。

　　第一类是敏感型顾客：毫无疑问，对于企业最新开业，对于企业的促销，对于企业推出一些个活动，他们会非常感兴趣。

　　第二类是顾客是正常型顾客。正常型顾客一般就是对这样做促销活动也会感一些兴趣，但是他不会马上就产生一个消费的行为，他会在敏感型顾客的带动下，一旦要是形成了这样一个趋势，会在敏感型顾客的带动下，然后到现场去进行这样一个消费行为。

　　最后一部分顾客就是保守型顾客，保守型顾客也就是占30%左右的比例。保守型顾客一旦是对某个品牌建立起联系之后，他的忠诚度非常高，他会自始至终的相信这个品牌，喜欢上这个品牌，然后不断地选择这个品牌去消费。

　　中国火锅的典型代表—重庆火锅早已成了享誉全国的一个著名文化，其火锅汤的形式品种多样，由传统的红汤发展到海鲜汤、酸辣汤、药膳汤等；测锅的形式也多种多样，比如出现了鱼头锅、全羊锅、狗肉锅、鸡火锅、山珍锅、冷火锅和粥底锅等；就连调味的油碗也发展出了多种口味，比如清油碗、干油碗、香辣碗、蒜油碗、茶油碗等；甚至火锅的设备和燃料，也都有了很大的改进。

　　“炎焱食食”火锅起源于长江边上一带的水流沙漠，它原料粗简、味道单寡，仅是一种不折不扣的菜，江上冬日，朔风凛冽，唯具姜桂、麻辣燥热之性的川味可以挡之。这样，一款加柴保温、自烹自调的饮食形式便运营而生。且用水牛肚烫火锅，特生一股鲜嫩水灵、快爽脆利的齿感。那是的江边沙滩是牛羊屠宰集散之地，而码头边上的工人生活条件艰苦，很难吃上很好的生活。历经岁月的悠远流传，而变成现在特色美味佳肴火锅。

　　1.调查与分析

　　从火锅餐饮品牌形象的视角出发，属于商业性范畴，在设计理念上，呈现多元化发展，将传统餐饮业单一的用餐环境打造成可供满足消费者的多种需求；餐厅虽是已吃饭就餐为目的，但随着现代生活的步伐节奏的加快，因工作繁忙了一天的人，非常劳累，强烈渴望有一个能够放宽身心、苏息的就餐空间，把工作一天的烦恼抛之脑后，放下心来好好的犒劳自己；因此，设计者需要思考如何给现代人提供一个悠闲、休憩、随意的火锅餐饮品空间环境；从心理学的角度分析，人类喜欢在没有压力、安静、使人能够得到放松的环境中停留，一个舒适的就餐环境包括空间的装饰、餐具选择、图案符号、色彩搭配都具有一定的影响，是对设计者提出新的挑战。这些传统图案设计拓展到“炎焱食食”的VI中基础部分和应用部分，以及视觉形象中的色彩搭配，都是餐饮视觉形象必须要满足迎合新观念变化所带来的需求的多功能就餐环境。所以，具有一个良好的品牌形象是火锅餐饮企业能够顺利发展的秘诀。

　　2.主题定位

　　以传统图案为主题的餐饮企业品牌形象设计，利用传统的传统图案元素、色彩搭配为核心，凸显当地特色，使传统与现代的结合，利用民俗风情让更多喜爱美食。“炎焱食食”餐厅定位为中高端以年轻人为主要的目标人群；风格定位为传统与现代融合，年轻化、时尚化，充满活力空间环境的视觉形象来进行主题设计。在菜谱的选择与名称定位上也选用较为特别的原始菜名，已提醒人们记住过去起到一种怀旧的思念[4]。因此，为了表现出“炎焱食食”餐厅环境形式之美和人性化设计，就必须从视觉设计上凸显长江文化与个性的魅力，强化审美视觉冲击力，注重创新的基础上也必须保证企业风格的稳定性发展。

　　3.设计原则

　　第一，空间化设计原则。用餐空间是三维立体空间，对于载体设计的典型特征，VI设计的所有内容都体现在空间环境中。VI设计应考虑品牌定位、材料使用、色彩环境、空间划分等因素，从视觉和餐饮环境中创造顾客舒适和舒适。三维空间包括地面、天花、墙壁、家具、间隔、装饰、照明、绿化等。

　　第二，文化性原则。餐饮空间VI规划设计也是一种文化策略，是塑造企业形象、文化和竞争力的一种途径。企业文化是管理活动中创造的物质财富和精神财富的总和。企业文化一般分为四个层次：表层的物质文化、浅层的行为文化、制度文化和精神文化。与普通火锅餐厅不同的是“炎焱食食”火锅餐厅拥有自己特有的传统图案文化，这也是“炎焱食食”火锅餐厅设计的基本原则，这里包涵“炎焱食食”地域文化与人文文化，还有独有的民族文化。

　　将设计思想融入到企业的经营活动中，提供一种新的工作方式和工作流程，支持企业同步发展的经营战略和设计策略。设计思维作为一种创造性的过程涉及一个团队方法，目的是挖掘组织及其合作伙伴的创造潜育旨。通过对基础系统设计和应用系统设计分析传统图案在“炎焱食食”品牌形象设计。

　　1.基础系统设计

　　(1)“炎焱食食”的LOGO设计

　　标志是品牌向消费者传递的最基本的形象，是品牌理念的视觉语言，象征着品牌对消费者的承诺[5]。标志是品牌形象设计基础部分的核心，它决定着其它基本元素的设计形式，是品牌形象保持整体性与统一性的关键所在。

　　“炎焱食食”的标志设计是属于图形+文字型标志。图形+文字型标志是一种较为直观、形象的标志设计方式，使用高度提炼的图形元素配以文字，表意更明确，识别度更高。图形+文字型标志设计手法在中草药品牌的标志设计中采用，“炎焱食食”的“炎”的主要是由上下两个“火”字组成，代表着这火锅店红红火火。而“炎焱食食”本身就是针对人来产生的一种火锅品牌，“焱”是由三个“火”字组成，在大标题的下面还有“川味火锅”这四个字（图4.1）。

　　图4.1“炎焱食食”的LOGO设计

　　(2)“炎焱食食”的标志字、标准色、辅助图形设计

　　在设计“炎焱食食”的标准色时，既要充分顾虑消费者的视觉以及心理需求，也要预先考虑印刷技术与传播媒介中可能遇到的问题。“炎焱食食”的标志底色是C：21 N：37 Y：52 K：0，而字体的颜色是白色和黑色，红色是高贵火辣的颜色，代表着火锅店能够像猛火一样，熊熊燃起。红色作为重要的标志，给人一种明快、亮丽、崇高的感觉，有强烈的视觉冲击力，能够刺激人们的火锅食欲和购买的欲望（图3.1）。

　　“炎焱食食”的标志设计简洁、柔和、大气、不缺力量，标志图形设计富有动感。中文与英文的字体设计，是标志具有不可复制性，保持了该公司形象的识别与统一。在标志的下侧是英文字体，给人一种亲和力和活跃感。

　　2.应用系统设计

　　品牌形象设计和应用涉及面很广，包括：交易项目、类别、标志、标签等包装类别。在生产，不是所有方面的参与，取决于公司的需要和经济条件来决定。”“炎焱食食”是一家四川火锅店，企业的应用需要分开，可分为三类：事务用品类、商品包装类、环境制服类。

　　(1)事务用品类

　　企业事务用品包括：名片、文件袋、工作围裙等，这些元素在企业办公室必不可少（图4.2）。名片在企业形象的交流中起到了社会和商业交往的作用，而统一、规范的名片设计有利于树立良好的企业形象。“炎焱食食”的名片介绍企业名称、负责人名字、联系方式、位置、公司地址、版面比较简单，主要突出文本广告。企业形象提升企业形象。为方便企业生产也是同样的道理，在设计时要注意两者之间的统一性。

　　图4.2名片设计

　　企业文件袋与一般的有些不同，它是企业独用的。在设计中，指定公司的名称、标识、联系方式、公司地址等相关信息。“炎焱食食”的文件袋主要针对公司的一些重要资料分类、归档，方便在日常工作中提升工作效率（图4.3）。在其他类似项目的设计中，首先要考虑商品的实用性和宣传性，因此有必要考虑其审美。品牌形象设计在应用中表现的部分比较明显，应该很好的把握。

　　图4.3文件袋设计

　　工作围裙是为工作需要而特制的围裙，也是职员统一着装的围裙。一般是工厂或公司发放给职员统一着装的围裙，我称之为工作围裙。随着工作服行业的不断发展，越来越多的行业和企业都要运用到工作围裙。在围裙上很明显有“炎焱食食”企业的标志以及企业简介，员工在工作时戴上围裙也是对客户的一种尊重（图4.4）。

　　图4.4工作围裙设计

　　(2)商品包装

　　“炎焱食食”企业商品包装包括：筷子包装袋。在筷子包装袋的制作中，只需使用简单的LOGO图形来统一企业视觉形象。设计和收集的食品包装袋使用明亮，生动的企业标准颜色，并已写入商标，企业名称和企业的其他相关信息，辅助图形装饰。

　　(3)环境标识

　　环境标识类包括：海报、菜单、包间牌子等。“炎焱食食”的海报板上醒目的企业标志让消费者眼前一亮，海报的色彩用了红色、黑色和白色的标志：一是企业的标准色来反映企业的健康形象的延续；二是采用鲜艳的色彩可以使这个显眼的“炎焱食食”在众多店面中比较容易被注意。由于海报制作的灵活性，海报上的标志是做成立体的，个性展示了企业的标志。招牌的统一性是很重要的，有时也会根据实际情况做一些细微的改变。

　　菜单设计也是同样的道理，在消费者和企业形象里，在“炎焱食食”火锅店的桌上会准备一些纸菜单。这些菜单不属于公司的商品销售，但作为一种宣传手册，宣传应发挥其作用，把它添加到公司的商标活动。菜单设计要注意宣传企业形象，仔细考虑菜单设计的美感。因此，在设计中，让客户一目了然，不管是菜品和价格、还是微信二维码都要非常的清楚。

　　包间牌子是企业独用的。在设计时，要注明“炎焱食食”的名称、标识、联系方式、公司地址等相关信息。设计同类物品的其他物品，首先要考虑商品的实用性和宣传性，既要考虑其审美。通过“炎焱食食”的包间的顺序依次取名，方便客户和员工认证。

　　传统图案是我国历史文化宝库中不可或缺的文化财富，具有形式美、形象美、意味美。在对于企业品牌形象设计的研究中，将中国传统图形创造性的融入其中，具有明确的意义和价值，中国传统图案自身发展的需要，人们消费观的转变，市场经济下，企业日益激烈的竞争，导致像“炎焱食食”这样的地方性餐饮行业，他们迫切需要建立自身的品牌形象。设计者需要思考如何给现代人提供一个悠闲、休憩、随意的火锅餐饮品空间环境；从心理学的角度分析，人类喜欢在没有压力、安静、使人能够得到放松的环境中停留。本文将蕴含着中国文化特质的传统图案与企业精神相结合，建立具有民族特色和地域特色的品牌形象，来应对全球化的经济趋势；将传统图案运用到“炎焱食食”品牌形象设计中，通过现代设计表现手法，使“炎焱食食”形象再造、更新，既符合现代人的审美情趣，又融入到企业的品牌内涵中，品牌的设计体现了“炎焱食食”店的品牌文化，无论在什么地方的火锅店，要展示其独特的主题，结合消费文化的兴趣和形式的感觉。这个时代是一个快速变化的时代，它要求火锅店，进行创新设计的品牌形象设计。在当今众多优秀品牌形象中，设计师不仅在视觉层面上追求品牌形象，而且还思考如何将餐饮文化注入到新的品牌形象设计中去。认真了解火锅餐饮行业对于建立品牌形象的需求。

　　本文从选题到最终顺利完成，许多老师、同学、朋友为我提供了帮助，在这里我要向你们致以最真诚的谢意！

　　首先要衷心地感谢我的导师在本文撰写过程中给予我的指导与督促。导师曾多次询问研究进展，及时帮助我进行论文的审阅及修改，耐心指出论文中的不当之处，并加以指导，帮我打开研究思路。导师认真务实的心态，踏实为学的精神，不仅仅教会了我如何完成一篇论文写作，更教会了我如何为学求知。可以说，正因为有了导师的严格要求和耐心指导才了这篇文章的诞生。求学历程是艰苦的，但又是快乐的，我还要感谢学校期间所有的老师，为我打下专业知识的基础，让我学到不少知识和技能。此外，本文参考了大量的文献资料，在此，向各学术界的前辈们致敬！

　　最后不能不提的是在学习过程中结识的各位同窗挚友，正是来自于他们无私的支持与帮助，才能让我顺利解决来自学习和生活中的许多难题，在此向他们表示衷心感谢。

　　[1]曹顺兴，王旭华.企业形象设计中传统文化因素的影响和作用[J].河北企业，2016，(04)：137-138.

　　[2]邓琼.箱包企业品牌形象设计与主题文化的挖掘研究[D].陕西科技大学，2014.

　　[3]聂晓.企业品牌形象在商业会展中的设计传达[D].湖南师范大学，2013.

　　[4]范子珍.基于可持续发展战略的中小企业品牌形象设计研究[D].浙江工业大学，2013.

　　[5]金卓.辽宁省中小企业品牌形象创新研究[D].武汉工程大学，2012.

　　[6]曹颀琪.中外连锁快餐企业品牌形象的比较研究[D].华南理工大学，2012.

　　[7]沈法，谢质彬，郑堤，霍发仁.基于企业品牌形象的产品形象构建方法研究[J].包装工程，2017，(05)：88-90.

　　[8]何志毅，王广富.企业家形象与企业品牌形象的关系[J].经济管理，2015，(07)：47-50.