基于SWOT分析的青岛市体育旅游营销策略研究

　　摘要

近年来，随着体育业和旅游业的快速发展，体育旅游产业作为一种由体育业和旅游业相互交融所形成的新颖的、综合性的产业逐渐受到众多旅游者的青睐。青岛市的体育旅游业发展较早，优势突出，但在发展过程中存在诸多问题。本文通过查阅大量文献资料，对相关产业走访和对旅游者调查以了解实际情况，并运用经典的SWOT分析法分析了青岛市体育旅游市场的发展现状，从内部和外部条件两个层面剖析了青岛市体育旅游业的区位优势、资源优势以及存在缺陷与威胁，并对未来青岛市体育旅游业的机遇和市场潜力进行论述。依据体育旅游市场营销的4P理论，从青岛市体育旅游市场的产品、价格、渠道、宣传着手，提出相应的策略和方法。
关键词：体育旅游；营销策略；SWOT分析；青岛

　　1.1研究的背景

体育旅游在我国虽然起步较晚，但发展速度举世瞩目。二十一世纪旅游业被列为国民经济新的增长点之一，为体育旅游发展带来许多机遇。体育旅游作为其它相关行业的载体，拥有巨大的社会、经济价值，据有关调查，欧洲发达国家中体育带来的经济效益约占一个国家国内生产总值的1%-2%。随着消费方式的转变、旅游市场需求的扩大、体育产业兴起，逐渐给体育旅游提供了良好的发展基础。同时，体育旅游的健身功能、经济功能对旅游业发展也起到积极作用。
青岛地处山东半岛东南部，是中国东部重要的经济中心和港口城市。海岛、山林数目众多，拥有丰富的旅游资源，是国家历史文化名城和著名的海滨城市，是首批中国优秀旅游城市之一。然而长期以来，青岛市体育旅游产品单一，具有代表性的体育旅游拳头产品较少，在一定程度上存在产品和旅游形象老化的问题。体育旅游资源的营销策略不足，针对不同层次需求游客的体育旅游产品较少，导致青岛体育旅游资源弱势发展，体育旅游竞争力较弱。
在此背景下，旅游经济发展迅速，各旅游行业、旅游行业不同地区间的竞争激烈起来，发掘体育旅游的潜力，通过营销策略提供更具竞争优势的体育旅游产品，来满足青岛整体持续发展的需要，是一个极具现实意义的课题。

　　1.2研究的意义

体育旅游必定推动青岛以及山东省经济的发展。1998年法国世界杯赛共吸引了全世界250万人次到现场观战，为法国旅游业带来了可观的收入。以“足球工业”为主体的意大利，发展体育旅游的年产值在20世界80年代末已达180亿美元，跻身意大利国民经济十大部门的行列，目前已达500亿美元；英国通过发展体育旅游业所得到的年产值近90亿英镑，超过了汽车制造业和烟草工业的产值。
体育旅游作为旅游与体育交叉融合的新兴产业，首先会促进体育旅游活动场地与设施的建设以及器械、服装及鞋帽等的开发生产；旅游活动又涉及交通、食宿、购物等。所以，体育旅游会推动建筑业、器械、服装、食品等轻工业、交通业及商业的发展，同时还能增加大量的就业机会。开展体育旅游活动还可以创造更加开放的环境，因为这不仅吸引体育专业人士，而且也汇集其他各类专家学者企业家等，他们带来了大量的信息。通过交流，青岛能更加全面地了解外面的世界，同时也能让全国及世界了解青岛，加强合作与交流，从而推动全省经济快速、健康地发展，给全省经济的发展注入一股强劲的动力。

　　1.3研究的方法

1.3.1文献资料法
通过知网、维普等论文期刊网和休闲相关专门网站搜索获得体育旅游、体育旅游营销等相关研究成果，总结国内外专家体育旅游相关研究文献，对文献进行了认真细致的梳理、归纳、总结和演绎等分析工作，为文章要论述的问题寻找理论的依据和支撑。
1.3.2实地考察法
通过网络、期刊等平台搜索青岛的相关资料，讨论并制定实地调查的计划和方案，实地探访青岛市体育旅游的相关产业基地：浮山湾的奥帆中心、青岛国际高尔夫球场、青岛第一海水浴场等地点，调查消费者意愿，向一线工作人员了解实际情况，并对青岛体育旅游资源的总体分布及营销情况进行归类和总结。
1.3.3SWOT分析法
SWOT模型分析方法，就是在调查的基础上，确定研究对象的优势因素、弱势因素、机会因素和威胁因素，通过考察四种因素的不同组合，进行全面系统的综合分析，做出最优决策的分析方法。运用SWOT分析法对青岛市的体育旅游产业进行全面系统的分析，从而把握青岛市体育旅游营销和发展的总体状况，探讨今后青岛市体育旅游营销的可持续发展战略，为全面、快速、健康发展本地区体育旅游提供参考。

　　2相关概念及理论

　　2.1体育旅游

体育旅游就是体育活动与观光旅游的一个结合体，是一门交叉学科。它是旅游者为了满足和适应自身的各种体育需求，以各种各样的体育活动为手段，并充分发挥其各种功能，以实现旅游者身心健康并和谐发展的目的，这样的旅游活动称为体育旅游。

　　2.2体育旅游市场及细分、定位

体育旅游市场是指以多种体育活动为内容通过旅游这种形式为大众提供服务的市场。
体育旅游旅游市场细分，又称为体育旅游市场分割或体育旅游市场划分，是指体育旅游企业根据人们对体育旅游产品需求的差异性，选择一定的标准将整个消费者群分割为若干个子消费群，以选择和确定其目标市场的活动。
体育旅游市场定位是指体育旅游企业为在目标顾客心目中寻求和确定最佳位置而设计品牌形象及产品和经营特色的活动。

　　2.3旅游营销

旅游营销指旅游产品或旅游服务的生产商在识别旅游者需求的基础上，通过确定其所能提供的目标市场并设计适当的旅游产品、服务和项目，以满足这些市场需求的过程。

　　3青岛市体育旅游营销的SWOT分析

　　3.1优势（Strength）

3.1.1旅游资源优势
青岛地处胶州湾畔，海岸线总长730.64km。沿海地带海湾相间，较大的海湾有35个。处市中心的青岛湾、汇泉湾、太平湾、浮山湾、麦岛湾等，可为海上运动提供多处场地资源，适合开展各类水上项目，如游泳、帆船、舶板、皮划艇、海上自行车等。沿岸海岛69个，其中6个已人工陆连，9个有常住人口，适合开展垂钓等休闲体育旅游项目。青岛海水浴场较多，沙质细软，适宜开展沙滩体育项目，如沙滩排球、沙滩足球等。而在青岛绵延的唠山、平度天柱山、鹤山、大泽山、小珠山、大珠山等山脉里，可开展爬山、攀岩、山地自行车等项目。
3.1.2经济基础优势
青岛被评为中国最具经济活力城市，中国最佳商务城市，企业家最满意城市，跨国公司眼中最具投资价值的中国城市，世界银行评选的中国投资环境金牌城市。全市经济总量稳居中国大陆城市前10位，所辖5个县级市全部保持在全国综合实力百强县行列。目前，山东省确立了以青岛为龙头的半岛都市群，而开发区保税区是新青岛的所在地，是青岛的明天，青岛的经济重心和龙头。
3.1.3区位交通优势
青岛市地理区位优越、往来交通发达，青岛市公路通车里程16181.468公里，其中高速公路702公里，一级公路1025公里。火车及飞机都可直达国内主要城市，还可乘坐国际航向从青岛直飞日本、韩国、德国等地。交通便利的优势为体育旅游市场的发展提供了基础的保证。
3.1.4宽松政策优势
青岛市市长夏耕在争创中国最佳旅游城市的发言中曾指出，青岛旅游将结合“科技奥运、人文奥运、绿色奥运、海上奥运”的主题，培育海上旅游、休闲度假旅游、体育旅游、观光旅游等十大旅游系列产品。海上赛事旅游产品是青岛市推出的重点旅游产品之一，为举办奥帆赛而建设的奥林匹克水上运动中心也是向游客推荐的重点旅游项目。因此，有力的政策支持将对青岛市体育旅游的发展起到正确的引导和促进作用。
3.1.5客源市场优势
客源市场有较大的需求，青岛市所处的胶东半岛人口稠密，经济发达，居民有较强的支付能力，更加上青岛人普遍热爱体育运动，参与滨海体育休闲运动的可能性大，邻近的江、.浙、津、京都是全国经济发达的地区，居民外出旅游的比例很大，青岛市的滨海体育旅游和滨海沙滩旅游可能成为他们选择的目标。邻近的韩国、日本也是经济发达的国家，而且和青岛的商务来往频繁，它们的居民也可能来参与青岛市的滨海体育活动。
3.1.6赛事文化优势
青岛通过奥帆赛的举办，极大地推动了城市建设，改善了生态环境，促进了交通、旅游、房地产等相关产业的发展，城市的经济活力明显增强，城市的吸引力进一步提升。“帆船之都”的品牌形象，己深入人心。而且奥运过后所留下的大量奥运比赛场馆、奥运博物馆等也吸引着对此感兴趣的旅游者来到青岛寻访，开始他们的体育文化之旅。和奥运文化相关的，青岛体育旅游的另一大文化特色是赛事文化!在青岛节庆活动的设置中，登山节、帆船周、国际钓鱼比赛等，都是赛事文化的体现。而曾经成功举办的奥运会帆船比赛所带来的效益，也是赛事文化对体育旅游市场推动的最好的证明。

　　3.2劣势（Weakness）

3.2.1缺乏统一的指导思想和组织体系
青岛体育旅游市场起步较早，借着部分赛事活动的宣传效应，也名声在外。但其实从总体的市场来看，虽然发展速度较快，并没有统一的组织体系和指导思想来对整体体育旅游市场进行规划和布局，只是在政策导引下“摸着石头过河”，并没有形成理性的发展模式。各个体育旅游项目之间的关联性不大，各自为政。
3.2.2服务设施配套程度低
体育旅游不仅仅是简单的参加或观看体育项目，它应该是以参加或观看体育项目为目的，而进行的一系列活动的总和。人们在前往进行体育旅游体验的过程中，整个过程不仅仅是对体育项目本身的感受，也包括对所有配套服务的感受，之后对整体形成一个综合性的认识和评价。青岛目前的体育旅游市场，多半还是以项目为主，忽略对消费者需求和体验的重视，导致相配套的服务设施不足，服务不到位，会让消费者对体育旅游的好感度降低。
3.2.3体育旅游产品发展不均衡
青岛市目前集中力量发展的主要是以帆船为主的海上旅游项目，这一方面是由于青岛打造“帆船之都”的品牌形象，也是由于青岛的海洋旅游资源优势导致绝大多数游客来到青岛后，集中在沿海一线。这样的倾斜虽然对发展帆船项目有利，但对青岛市的整体体育旅游资源开发不利。而且在对青岛多个海水浴场实地考察后发现，各浴场提供的供游客参与的海上体育项目形式雷同，有划船、海上自行车、海上摩托艇等，几乎每个浴场都是类似的项目，无法区隔出特色。
3.2.4高峰期滨海接待能力下降
青岛的滨海旅游资源集中在东部狭长的海岸线上，青岛市旅游资源的过度倾斜与滨海狭长地带的地域特点，导致每到节假日，旅游车辆大范围集中在这一区域，经常车辆拥堵，游客怨声载道。青岛的汇泉湾海滩被网上评选为世界上最拥挤的海滩。而且在滨海地段对游客的随机了解中，得到的普遍反映是青岛的海水及沙滩清洁度不够，影响旅客的旅游体验和对青岛体育旅游产品的评价度。
3.2.5体育旅游专业管理与营销人才缺乏
体育旅游方面的专业人才是影响体育旅游资源开发和体育旅游市场发展的关键因素之一，但现阶段相关的管理与营销人员都极度匾乏，不能满足行业发展的需要。缺乏具有体育与旅游、营销、管理等综合性知识和经验的从业人员，在一定程度上影响了青岛市体育旅游市场的发展。

　　3.3机会（Opportunity）

3.3.1“低碳经济”国家政策机遇
发展低碳经济己经成为世界各国的普遍共识。低碳经济是实现人类社会可持续发展的必然要求，也是各地进行产业结构调整和升级的核心问题。而体育产业，作为低碳经济中最具成长基础的产业，将是未来中国社会“调结构和保增长”的重要力量。中国发改委在2010年就提出，将采取措施大力发展绿色经济、低碳经济。体育旅游业是随着体育产业的发展而衍生出的新兴行业，正随着全世界范围内体育产业的高速发展而不断成长!体育旅游，作为一种健康的旅游和生活方式，在中国逐渐被更多的人们所接受。体育旅游产业符合低碳经济“低能耗、低物耗、低排放、’低污染为特征”，是未来经济发展方式的新选择。
3.3.2青岛市XX对体育旅游的重视
青岛市委市XX最早在2005年提出打造“帆船之都”战略目标。在《青岛奥运旅游专项规划》中，也提出要将体育、文化与旅游相结合，将体育赛事旅游作为重点开发的旅游项目之一。地方XX有规划、有目的地加强各项软硬件设施投入和建设力度。而在2008年奥帆赛成功举办后，青岛市市委市XX不失契机，大力发展帆船运动以及与帆船运动相关的产业链，制定出长远战略目标和可行性计划，利用青岛“山、海、城”浑然一体、人与自然和谐共处的城市特点，做足海上运动的文章，建设亚洲一流、国际先进的海上运动基地，普及帆船和帆板运动，使青岛在基础上进一步形成“帆船之都”，成为中国乃至世界知名的海上运动教育、科研、训练、休闲中心。以帆船项目为龙头，带动全市体育旅游市场的发展。
3.3.3体育旅游热潮的兴起及旅游人群的增多
近年来，体育旅游己逐渐成为一种时尚。我国曾把2001年的旅游主题定为“中国体育健身游”，内蒙古的那达慕大会、黑龙江的冰雪体育旅游、郑州太极拳旅游，以及泰山、华山的登山节等许多具有地方特色的大型体育旅游活动如雨后春笋般涌现，这必将带动体育旅游市场在中国的迅速发展，也将对青岛市体育旅游项目的开发产生积极的影响。而且随着人们闲暇时间的增多以及价值观和生活方式的转变，对旅游的需求不断增大也在不断变化，从原本的欣赏美丽风光，逐渐转向追求娱乐、健身、惊险等各种更加个性化的旅游服务体验，他们开始从传统的旅游方式更多地转向对体育旅游市场的关注。

　　3.4威胁（Threat）

3.4.1项目竞争
人们选择体育旅游一方面可能是为了观看体育比赛、参与体育项目，一方面可能只是为了新奇、刺激、休闲，在面临大量可供选择的旅游项目时，若人们对体育项目的热衷性降低，则可能选择如乡村旅游、休闲旅游、艺术旅游、文化旅游等其他的旅游方式。青岛本身是一座旅游城市，存在着众多旅游方式，旅游者可选择的范围很大。要提升体育旅游项目的吸引力，降低它的可替代性，才能继而降低这种威胁。
3.4.2区域竞争
青岛的体育旅游市场目前是以帆船为特色主推水上体育旅游发展为主线，在青岛大力开发体育旅游资源的时候，周边的其他海滨城市也意识到了体育旅游资源给城市经济发展所带来的巨大连锁相应。因此也开始制定地方政策，开发体育项目和体育旅游资源。如2008年起日照市每年定期举办中日韩帆船赛。日照市的地理位置靠南，与青岛一样是滨海特色的旅游城市，海水条件比青岛要好，日照通过打造帆船运动而形成的体育旅游市场，将从青岛的体育旅游市场中分一杯羹。
3.4.3国外先进体育旅游行业的冲击
体育旅游在国外已经发展了很长时间，专业的运营商和旅行社己经形成，管理经营经验非常成熟。随着中国加入世贸组织后开放程度的不断扩大，将有更多的海外旅游公司和旅行社进驻中国市场。尚不成熟的中国体育旅游产业和从业人士将面临严峻的考验。
3.4.4体育旅游自身的可持续发展问题
体育旅游项目本身存在着周期性发展的特点。如因奥运会帆船比赛的影响，本们在某段时间内对帆船项目会产生兴趣，但这种兴趣所导致的体育旅游行为的术生是否能够重复和持久，并不是确定的答案。它和项目本身的特点以及XX的政策引导、宣传力度、配套设施建设等等诸多因素息息相关。若不能发现己有问题，并持续加以改善，必然会面临衰落的危险。而且体育旅游市场的发展也带来诸多环境问题，如体育旅游区生态环境恶化，旅游者环境意识薄弱造成的旅游区的人为破坏等。而体育旅游景区管理体制的不完善往往会加重这些损失。这些实际情况的存在，都为青岛市体育旅游资源的可持续发展带来了一定的威胁。

　　4青岛市体育旅游发展营销对策提升研究

　　4.1产品策略（Product）

4.1.1开发市场适销对路的产品
首先要大力发展青岛经济，加大旅游业和体育产业投资，优化产业结构，为体育旅游水上项目发展创造一个良好的经济环境。其次，强化市民的素质教育和旅游意识教育，提高城市文明程度，改善城市软环境。第三，加强城市基础设施建设，继续改善城市交通条件，在实施一系列生态防治的基础上，加强绿化建设，进一步实行城市美化工程。第四，XX必须加强宏观调控和制度管理，保证各部门的协调发展，控制适度的接待规模，保证体育旅游业的可持续发展。
4.1.2树立产品品牌
第一：打造“帆板之都”这个品牌，借助奥运会的优势对其产品进行大力推广，并且提高广大市民对水上运动项目的认识和热爱，使其喜爱而且参与到运动中来。第二：应该为我们“帆板之都”的形象设计一个便于视觉识别、传播的标志或者形象代表。第三：对潜在的市场进行宣传，通过奥运的平台提升自身价值。必须借助自身的产品价值对这些潜在的市场进行宣传，从而拉动旅游消费。第四：要有自己的精品旅游产品路线。
4.1.3定位上采取绿色模式
首先把青岛市体育旅游项目看作一个整体产品，本着开发绿色产品的思想，对青岛体育旅游项目进行分类，大力发展依靠风力航行的帆船项目及其他如沙滩排球、自行车等低耗能体育旅游项目，尽量减少或取消摩托艇等高耗能并且对近海海洋产生污染的体育旅游项目。并且采取绿色定价策略，将根据“污染者付费”和“环境有偿使用”的现代观念，将因采取高耗能体育旅游项目(如摩托艇、热气球等)而要用于环保方面的支出计入成本，从而成为价格构成的一部分。在产品的宣传思想上也采用绿色计划，树立青岛市体育旅游市场的绿色环保形象，让参与到体育旅游项目中的人不但获得欢乐体验，也能将绿色环保意识贴为自己的标签，成为推行低碳消费的先行者，成为一种骄傲。

　　4.2价格策略（Price）

4.2.1开发新颖独特的旅游路线，定价适应大众需要
4.2.2根据顾客和市场需求差别定价
4.2.3以优惠价格吸引关注度

　　4.3渠道策略（Place）

4.3.1双休日市场
以回归自然、休养、娱乐、健身、观赏为目的，到自然风光秀丽、水上运动娱乐设施完善的周边地区进行短暂的放松休闲活动的双休日旅游市场潜力巨大。销售对象为一家三口成员、恋人、小群体短途旅游者，销售渠道以直接销售渠道为主，间接渠道为辅。
4.3.2青少年市场
根据陆亨伯等人的调查研究，80.796%的青少年喜欢和非常喜欢体育旅游，对体育旅游项目的选择以集体性、探险性为主，这与青少年喜欢集体性旅游和冒险、探奇的身心特征相吻合。考虑到青少年和家长的多层次需求，利用一年两次较长时间的假期组织水上项目教学、教育、教养相结合的体育旅游培训二合一班，必定会受到青少年群体的欢迎和家长群体的支持。渠道是通过学校帮助宣传推广。
4.3.3专业队伍市场
积极承办各种具有影响的国际、国内体育水上赛事，加大宣传力度，吸引更多的体育专业人士来青岛进行比赛、交流，对青岛市体育旅游水上项目产品的推广将大有益处。销售对象以水上项目观赏型旅游消费者为主。渠道以间接销售渠道为主。
4.3.4高校学生重点市场
高校学生既有出游愿望，又具有一定的经济支付能力和充足的闲暇时间。对旅游企业销售商而言，不失为一个巨大的潜在市场。同时高校学生踏上社会后一般属于社会的中上层收入者。从支付能力上讲，他们将是以后旅游的主要消费者，所以销售商尤其应重视高校学生团体。在销售渠道上，可以采用由勤工俭学的大学生代理销售的形式。

　　4.4宣传策略（Promotion）

4.4.1采取品牌模式，增大影响力，取得竞争优势
“帆船之都”的品牌效应巨大，是必须长期维护下去的城市名片。但我们在思考青岛市体育旅游市场的整体发展时，应将其他的旅游项目也考虑进来，比如对日韩消费者来说吸引力巨大的高尔夫项目，据调查显示，日韩等外国消费者的消费总额占去青岛高尔夫球场消费总额的半数还多。这是潜力巨大的体育旅游市场，需要我们对其进行整合包装和品牌推广！以品牌模式将青岛打造成综合性的体育旅游胜地！
4.4.2文化营销与网络营销的推广方式
除已经采用的奥运文化、节庆文化来推广体育旅游资源外，我们还可以借助青岛木地的赛事文化、风土人情、历史文化等资源，向国内外广大消费者推出“体育观光计划”，即制定结合观看比赛和比赛地点观光，了解赛事和当地风上人情的旅行观光套餐。可成立“体育旅游联合推进组织”将各项职业比赛的旅游商品，以及可以以业余身份参加的比赛，放在主推的体育旅游资源的位置上，和各区及俱乐部、赛事主办组织联手，将这些比赛和观光景点配套成套餐的形式，统一进行宣传和推广。
网络营销木质是一种商业信息的运行。所谓商业信息是可分解为商品信息、交易信息和感受信息三个要素。在信息爆炸的今天，大多数人出行都会上网查询相关信息，网络营销的展开对青岛市体育旅游的发展至关重要。

　　5结论

本文在对体育旅游、营销策略等相关理论进行查阅和青岛市体育旅游市场实际情况实际情况进行调查了解之后，运用SWOT态势分析方法，针对现状结合营销模式理论，提出如下建议：依据低碳经济发展背景，在产品定位上采用绿色营销模式，实现可持续发展：从以体育旅游产品为中心向以体育旅游消费者的需求为中心进行转变，采用体验模式、1对1营销模式满足消费者需求；宣传上采取品牌模式，增大影响力和竞争优势;推广方式上采取文化模式、网络模式等，采取多手法、从多角度构建适宜青岛市发展体育旅游市场的整合营销模式，以期对青岛市体育旅游市场的发展提供可借鉴的研究成果。

　　参考文献

[1]冯瑞.区域经济受体育旅游影响的研究[J].商场现代化，2009.02:217-218
[2]谭白英，邹蓉.体育旅游在中国的发展[J].体育学刊，2013.9:22-25
[3]张建权.我国体育旅游企业竞争优势研究[D].北京体育大学硕士学位论文，2006
[4]陈筑.我国体育旅游景区营销策略的创新[J].中国商贸，2011.20:49-51
[5]李天元，陈家刚.体育旅游资源开发及营销[J].旅游科学，2006.06:18-20
[6]段彩丽.青岛市体育旅游开发研究[J].文化商业，2011.07:273
[7]曹英.《国内体育旅游经济的发展现状研究》[J].中国商贸，2012.02:170-171
[8]杨丽丽.青岛市帆船体育旅游的现状及改进措施[J].体育科研，2011.06:43-45
[9]朱竞梅.体育旅游项目问题初探[J].北京:体育与科学.2010,02.
[10]苟自钧主编.旅游市场营销学[M].郑州大学出版社.2012,07.
[11]赵长杰主编.现代体育营稍学[M].北京:北京体育大学出版社.2004,11.
[12]王乔君.对开发体育健身旅游的思考[J].辽宁体育科技.2012,01.
[13]蔡理.加入WTO后中国体育市场营稍环境分析[J].浙江体育科学.2014,06.
[14]唐鹏.体育市场营销技术浅析[J].市场周刊，财经论坛营稍顾问.2014,10.
[15]顿中明，易钦仁.体育市场营销网络的构建[J].武汉体育学院学报.2004,07.
[16]张丽丽.我国高校体育市场营销策略研究.山东体育科技[J].2004.
[17]陈娟，董玉明.青岛市海上运动旅游市场开发研究[J].旅游工程.2013,09
[18]韩忠培.体育旅游促销策略的研究[J].西安体育学院学报.2015,05
[19]白静，周晓卉，青岛市体育旅游发展现状分析及对策研究[J].山东体育科技，2004.
[20]周战伟，刘明.探析我国体育旅游业的可持续发展[J].山东体育科技.2011,2(2).