名人代言对旅游者旅游商品决策行为的影响

摘要

近年来,在进行旅游产品的营销推广过程中，由于品牌力度对消费者决策的影响日益强烈，目前企业普遍采用的一种加强品牌力度的方法就是名人代言策略。名人效应不仅能够唤起消费者的关注，在某种程度上，名人的形象和口碑还会增加消费者对产品和品牌的信任度和认同感。因此，虽然通过名人效应吸引消费者早已不是新鲜的手段，但仍然受到广大商家的热捧。本文将运用旅游管理专业知识及其它相关研究成果，对近年来名人代言的定义及社会定位进行描述,分析名人代言被追捧的因素和大众对其认知程度,名人代言的正面及负面影响。同时举出不同区域和不同旅游产品的名人代言案例,并且运用名人代言的五大维度，五大维度包括知名度、吸引力、专业性、可信任度、匹配度，进一步深入研究分析名人代言对旅游者旅游商品决策行为的影响。

关键词：名人代言；旅游商品决策；五大维度；影响因素

一、绪论

（一）研究背景

现代的商业竞争，虽然仍旧没有脱开商品、服务、价格等基本因素，但在竞争元素的多元性和复杂性上与过去早已不可同日而语。首先，基础竞争因素虽然仍居基础地位，但已经很难形成压倒性的优势，诸如商品的基础属性、质量、耐用度等基本的竞争元素，在商业社会逐步向透明化发展的今天早已无法形成显著的竞争优势；其次，商业竞争中服务类因素的重要性显著提升，无论是物流服务、售后服务还是商品的周边服务，其在商业竞争中所占的比重都在逐步加大，随着消费者消费能力的提升以及消费观念的改变，商家几乎都在努力的提升其服务水平以迎合消费者的多元化需求；最后非常值得关注的是，品牌竞争力的营造在当今的商业竞争中的价值不断凸显，很多时候，某种商品或者服务在其本质上并不逊色于其他，但是却在品牌形象的树立营造以及广泛推广方面处于劣势，最终导致其在市场竞争中失利，这样的失败看似“非战之罪”，但是在今天的商业社会中，在某种程度上可以说是输在了最关键的一环。

提到品牌形象的打造，就不得不提其中最重要得手段之一——广告。而说到广告宣传，很多消费者下意识的会想到一张张的“明星面孔”。现在众多的商业广告都会邀请具有相当大公众影响力的名人进行形象代言，无论是歌手、演员、运动员，还是真人秀明星甚至是网红，都越来越多的出现在商品广告中、出现在人们的视野里。在这样的背景下研究名人代言在商业竞争中的影响力是十分应景的。

（二）研究意义

随着当今社会名人代言现象的迅速发展，其造成的重大影响已不可忽视，在新闻传媒和娱乐产业的推波助澜下，“追星”风潮也势不可挡的蔓延到社会的各行各业，名人代言的茁壮成长对旅游甚至众多行业的宣传传媒方式产生难以估量的影响，但是关于旅游业内对名人代言旅游商品的影响进行重点研究的方向依然不明朗，因此展开此类深入探索也是刻不容缓，这不仅对众多企业有积极的参考价值，同时也对监管部门将来出台相关政策法规有着莫大的价值。

二、名人代言综述

（一）名人代言定义和特点

随着时代的变化，名人代言的具体定义和特点逐渐也产生了变化，本文要以现代概念对名人代言进行解释，并对名人代言的主要特点进行阐述。

1．名人代言的定义

名人代言，顾名思义应该包含“名人”和“代言”两个因素，“名人”指的显然是具有一定公众影响力的人，这样的人可以是在广泛的大众中都具有极大影响力的演艺明星[1]，也可以是在某一个专业领域内具有名人效应的专业人物，例如考研名师、武术运动员等。“代言”指的是代品牌发言，也就是通过该名人对某品牌或某种商品和服务的个人认可和赞誉来影响消费者的认识和判断、取信于消费者。那么所谓的名人代言归根结底就是利用名人的社会影响力为商品或服务背书，从而扩大产品的知名度和认可度的一种商业推广活动[2]。

2.名人代言的特点

名人角色的多重性。大多数情况下，在名人代言的宣传活动中，无论是线下活动还是线上宣传，媒介的不同并不影响名人在这样的宣传活动中扮演的双重角色。一方面，名人是商品或服务宣传的一个受众或体验者。名人在很多广告中都是以消费者的形象和姿态出现在宣传片或者广告中的，所以他们实际上是商品或者服务的接受者，并非是“王婆卖瓜”。另一方面，名人又是商品或服务的宣传者或传播者，名人将其对商品的认识和理解通过多种媒介传播出去，利用其广泛的社会影响力或行业影响力，为商品或服务背书，增强商业宣传活动的可信度[3]。

名人代言是以感情移植为基础发挥作用的。很多时候，商家选择什么样的名人作为代言，不仅考虑名人的影响力大小，更加考虑这位名人影响力的受众或波及面。运动饮料的代言人更多的是运动员或者具有运动活力的明星、时装的代言人一般选择形象上佳、时尚感强的明星，这都说明了商家在广告宣传中会将其商品或服务的受众与名人影响力的受众联系起来，最终选择合适的代言人。因为只有这样，才能充分发挥好感情移植的效用。

名人代言有“保质期”和“风险”。名人代言的效用不是一成不变的，很多名人的影响力只是昙花一现，这样的名人代言虽然成本低、收效快，但是却很难形成长期广泛的影响力，这样的名人代言“保质期”很短。但是很多时候，商家在认识到这一点之后，并不执着于追求长久有效的商业影响力，很多以“短平快”为目标的商业宣传就毫不在意名人能红多久，因此，越是那种昙花一现但是红极一时的名人，就越受这些商家欢迎。此外，要知道名人代言也是有风险的，名人利用的是其公众形象和影响力为商家背书，一旦其公众形象倒塌，其公众影响力将成为一把双刃剑，反过来伤害品牌或商品的形象。

（二）名人代言的作用

在当今的市场经济大环境中，一家企业想脱颖而出、走在行业前列，就必然要具备一定的核心竞争力。核心竞争力也就是某家企业在市场竞争之中具备的行业顶尖的、能够一锤定音的、甚至是独有的竞争优势。过去的经济环境中，技术优势、人力资源优势、决策领导层优势都可能是一家企业的核心竞争力。但是，随着时代的发展，商业竞争的模式和表现形式也在不断的发生变化，在当下，几乎所有企业的核心竞争力都可以通过其品牌在市场竞争中的价值和所处的地位来表现，这就是“品牌竞争力”。商业广告是打造和宣传品牌竞争力和影响力的关键手段，名人代言又是商业广告的重要形式之一，其在商业竞争中的价值和作用是十分显著的。

1.提高品牌知名度

名人的社会影响力和知名度是名人代言所要利用的首要价值，通过名人的拥有的大量曝光度和影响力，可以扩大品牌或商品的影响力。

2.提高品牌的美誉度和可信度

在请名人代言时，商家一般会选择具有健康良好公众形象的名人作为代言人。这样的公众形象和影响力本身就能潜移默化的优化商品或服务的形象和可信度，名人本人如果以体验者或消费者的形象出现在宣传中，能够进一步提升商品在消费者心目中的可信赖度。

3.提高产品销量，扩大市场份额

通过名人代言，商家提供的商品或者服务能够拥有更好的知名度和存在感，并且进一步获得了更高的可信赖度以及更好的商业声誉。因此，很容易形成产品或者品牌在市场上的“品牌竞争力”，不知能够促进销售、拉动生产，还能够抢占更多的市场份额。

三、名人代言的旅游产品案例分析

旅游产业在近年来取得了飞速的发展。这其中不仅有人们收入和生活水平提高、对娱乐生活的要求和投入增大的原因，很大程度上与商家的优秀运作和媒体的适时宣传密不可分。旅游业蓬勃发展的同时必然引起更为激烈的竞争，这样一来，名人代言的在旅游产品的宣传和推广上就大有用武之地了。

（一）中国名人代言旅游产品案例及分析

近年来，中国各地旅游局和景区频繁使用明星为地区和旅游景点做推广代言，各路演艺明星和文化圈人士出任旅游形象大使已然成了目前最常用的推广策略之一，诸多明星因此从演艺圈一跃跳到了旅游行业。从成龙代言香港旅游到莫言代言北京旅游，从演艺界到文化界很多知名人士参加到了明星代言旅游的大潮当中来，而歌手刘若英代言乌镇的广告则是名人代言旅游景点的最经典案例。

乌镇，有名的“鱼米之乡、丝绸之府”，多年前就已成名，一直凭借着其独特的水乡风貌和良好的旅游环境建设吸引着大批的观光客、创造着巨大的商业价值。2007年，“奶茶”刘若英则被乌镇XX慧眼识金代言乌镇，取得了不错的效果。

从名人知名度和吸引力方面分析，当时的刘若英无论是在歌坛还是在影坛，地位都不容小觑，虽然其出生在宝岛X，但是其在大陆的影响力和知名度丝毫不差，歌曲《后来》和电影《天下无贼》更是让其成为了家喻户晓的明星，其影迷和歌迷遍布中国的各个角落甚至亚洲部分地区；其次，从名人的可信度来讲，刘若英自出道以来，绰号“奶茶”的刘若英几乎从未以负面形象示人，在此之前，其也从未有代言过旅游产品的先例，而且，刘若英在其歌迷还有影迷心中的地位一直都是正面形象，所以，当其第一次代言旅游产品的时候，其可信度在当时极其高；最后，从匹配性角度分析，刘若英代言乌镇更是当之无愧。因为乌镇真正的让更多人了解是因为《似水年华》这部电视剧的热播，很多人通过这部剧认识了一个比庄周更具有魅力的水中古镇-乌镇，作为电视剧女主角之一的刘若英在此剧中将乌镇的内在美通过她自己诠释出来，因此，在当时刘若英应该是代言乌镇的不二人选。而且此次代言，除了明星代言常见的平面广告之外，乌镇为此次代言还拍摄了一组代言视频广告，并且以互联网为平台，以“乌镇，似水年华”为主题，其中刘若英代言的旅游宣传片“来过，便不曾离开”一天内便吸引了网友900万次的超高点击率，将代言的效果发挥到了极致，很多网友在网上评论说来乌镇旅游这个代言的成分占了大半，再加上海量的广告曝光度和优秀的旅游管理运用，乌镇成为极具商业价值的旅游景点也就不足为奇了。可以说，刘若英代言乌镇，不仅让乌镇的旅游业得到进一步的发展，也极大地提升了自己的公众形象，达到了一个双赢的局面。

（二）外国名人代言旅游产品案例及分析

我国的近邻韩国，随着经济的发展，在文化上，近年来韩流已呈现出席卷东南亚乃至整个世界的景象，以此为契机，韩国XX独具慧眼的开创了旅游形象大使这一宣传策略，聘请当下最红火的韩流明星担任韩国的旅游大使，明星总在更换、热度却保持不减，这一策略甚至形成了大家对韩国旅游形象大使这一角色的固定关注度，可谓是十分成功的旅游营销案例。

2012年，一曲《江南Style》的爆红一举让韩国歌手“鸟叔”爆红，其短时间内从一名韩国歌手迅速蹿红为世界当红歌星，在随后的2013年，“鸟叔”被韩国XX选为2013年韩国旅游形象大使，向全世界宣传“韩国风”。而此次，韩国XX更是根据“鸟叔”的特性为其量打造了以《鸟叔的维基韩国》为主题的广告，从不同层面去推广韩国各种文化。

2113年，一部电视剧《来自星星的你》在整个亚洲地区迅速掀起一股“星星”热潮。包括韩国影视文化在内的韩流席卷亚洲各地甚至影响到欧美的过程中，韩流的影响力被相关利益方加以充分的利用，大大的带动了周边产业的发展。各种主流韩剧中同款炸鸡、同款服饰甚至是同款汽车的热卖就是显著的例子，可以说，不仅是旅游业，服装行业、餐饮业甚至是其制造业都在这个过程中获得了不小的收益。特别是有关《来自星星的你》拍摄地巨济岛、仁川大学、国望峰自然修养林等地区吸引了来自世界各地的游客。

从知名度和名人吸引力来说，以上三位艺人都是“韩流”的代表者，都代表者某一个时期韩国明星的最知名形象，所以，韩国XX在不同时期选择这三位当红名人担当韩国的旅游形象大使，无论是在知名度还是名人吸引力来说，都是正确的选择；从名人的匹配性来说，三人都是“韩流”的代表者，都代表了韩国最前沿的流行趋势，韩国用此三人也是顺应潮流，匹配了不同时期的韩国对外形象。当然，除此之外，专业度和可信度更是毋容置疑，这三人在韩国、中国乃至整个东南亚地区拥有者无数追随者，他们三人的一举一动都能够影响无数粉丝的行动，所以，用此三人代言韩国旅游业也是明智之举。

所以，韩国XX借势韩流在全世界范围内的影响，凭借韩星个人形象和韩国独特的地理文化景观，不仅仅让确保了韩流在世界上的持续影响力，也顺势将明星不断的曝光在公众视野之内，维护了其正面的积极性向，对韩国旅游业和明星自身都形成了良好的循环，从而推动了韩国旅游业的不断发展。

无论是中国的名人代言景区还是韩国的艺人代言韩国旅游业，以上的案例都是促进了景区（国家）和艺人的双赢发展，但是，这并不意味着名人代言旅游业毫无风险，其实，除却明显的优势之外，明星代言旅游业如果操作不当，也会对旅游业或者明星自身带来负面影响。

（三）名人代言旅游产品的影响分析

1．正面影响

通过适当操作，名人代言的方式可以让需要宣传的产品和服务保持热度。要知道，如今的时尚行业、娱乐产业发展和更新换代的速度极快，各种明星网红层出不穷，每天都有新的热点、新的红人产生。如果在选择名人代言的营销操作过程中策略得当，就能长期保持着产品的热度和曝光率。虽然，今天的名人会成为“昨日黄花”，其代言的旅游品牌一般也会也就有潜在过时、老化的意味，所以，从这一点上看，名人代言的时间风险还是有的，韩国XX几乎每年都更换其旅游大使也是不得已为之的一种手段，但是取得了这种手段取得了很好的效果，很多中国景区，在借鉴韩国此类经验时，也应考虑此类影响因素。

2．负面影响

名人代言旅游产品，除却正面的双赢效果以外，潜在的负面影响也值得我们注意，尤其是在今天的娱乐圈，得道德因素是一个很大的潜在危险，尤其在近些年，名人吸毒、嫖娼等负面消息几乎在娱乐版块每年都会发生很多起。对于旅游产品而言，邀请名人代言，意味着其与名人已然成为一个共同体，但是名人本人的道德风险企业本身并没有办法控制，所以一旦为其代言的名人有负面新闻，旅游产品本身就会受到冲击，而且可弥补的余地也比较小。典型的例子就是2009房祖名被聘为“山东省旅游形象大使”。山东省在聘请房祖名代言开始意为利用房祖名的名人效应来带动山东的整个旅游行业，但是，随着房祖名吸毒事件东窗事发，其负面效应越来越大，此次代言反而成为了一个笑柄。最后，名人代言对于很多企业或者旅游景区来说是收费的，而且一般价格还不菲，随着现在名人代言费用的水涨船高，巨额的资金投入，对于某一个特定的企业或者旅游景点来讲，都是一笔不小的开支。

总之，对于旅游企业或者一个国家旅游来说，名人代言逐渐成了有效的宣传手段，但是名人代言并不是我们想象的那么完美。这其中蕴含的风险防控问题也不得不引起我们的重视，要知道名人的影响力有正面的就有负面的，名人利用的是其公众形象和影响力为商家背书，一旦其公众形象倒塌，其这样负面的影响力将形成公关危机，反过来大大的伤害品牌或商品的形象，旅游产品这种信誉和口碑更加虚拟化的产品尤其容易受到影响。

四、名人代言对旅游商品决策行为的影响

（一）名人代言的五大维度评估

所谓名人代言的五大维度，即指名人代言的知名度、吸引力、专业性、可信任度、匹配度，这五个方面对旅游者的旅游商品决策行为会产生深远的影响[5]。

1．知名度

名人的知名度是其广告价值的基础。只有具备一定知名度的社会公众人物，才能在推荐产品或者宣传使用体验等宣传活动中吸引数量可观的曝光度。但是此处的知名度也不必极为苛刻的做很局限的理解。国际影星成龙，无论在中国在亚洲甚至是在全世界范围内都具有相当大的影响力和知名度，找他担任代言人、尤其是旅游形象代言人几乎不可能存在知名度不足的情况。但是值得一提的是，某个专业领域内的印象里和知名度也不可小视。例如我们要介绍的产品是西南地区某个民间艺术中心，那么川剧名家李伯清在这个领域内就具有相当大的影响力，甚至于其代言效果还可能更甚于成龙，这就是专业领域知名度的价值。

2．可信度

明星代言可信度的形成就要依赖感情移植的作用了。为了充分发挥好感情移植的效用，一般有两种思路：爱屋及乌和“信屋及乌”。

前者值得一般是那些具有广泛粉丝群体，且这些群体又恰巧是商家产品的主要受众群体的情况。例如当下正红的一些青春少年偶像，他们的偶像群体正是较为年轻的女性为主，那么以他们作为代言人宣传一些女性喜欢的食品或饮品就会收到绝好的广告效果。

后者一般指的是利用形象较为成熟可信、影响力深远且保持时间相对较长的名人来为商家背书，这些名人知名度广且公众形象呈现一种知性、可靠、成熟的倾向。消费者们通过对于代言人的形象判断，基于对代言人的信赖和信任产生了对产品的初步信任。

3．名人专业性

很多时候，商家选择什么样的名人作为代言，不仅考虑名人的影响力大小，更加考虑这位名人是否在商品或者服务的领域之内具备专业性的影响力。运动饮料的代言人更多的是运动员或者具有运动活力的明星、时装的代言人一般选择形象上佳、时尚感强的模特，口腔清洁工具的代言人选择著名的口腔医生，这都说明了商家在广告宣传中会将其商品或服务的受众与名人影响力的受众联系起来，最终选择合适的代言人。消费者信任代言人在这一领域里的专业性，因而产生对产品的信任。

4．名人吸引力

名人吸引力在很多时候呈现出一种虚拟的状态。吸引力不仅呈现为对粉丝的、对受众群体的吸引力，甚至对于商家的吸引力也是重要的一个方面。

名人吸引力的来源有很多。首先，外表、衣着等呈现出的外部形象是名人吸引力的重要来源之一，典型的例子就是时装行业，消费者会评价和欣赏公众人物的某次穿着搭配，如果有很亮眼很吸引人的搭配则会自然而然的想去效仿，此时自然而然的会产生广告价值。其次，名人吸引力来源于名人在某一领域的专业影响力，例如姚明对于篮球爱好者、郎平对于排球爱好者、韩寒对于部分文学爱好者和赛车爱好者，甚至许多游戏主播在其各自的领域内的专业性也是能产生相当大吸引力的。

互联网时代，名人影响力和吸引力的形成和作用方式也是具有互联网时代特点的。很多人对公众人物的认识和关注不再仅仅停留于其作品和出现在公众场合的表现，更希望去窥探和关注其生活细节和日常表现。这就诞生了很多真人秀明星。很多名人的吸引力在其本身的业务领域内并不出众，反而在进入了一些能展现生活作风或更贴近生活的真人秀节目后，吸引大大增，近年来这方面的例子层出不穷。

5．名人与产品的匹配性

名人的吸引力、影响力、知名度、专业性这些都是较为客观的因素，它们在影响广告效果的过程中发挥着较为基础的作用。换言之，如果要将产品的代言效果发挥到极高的水平，不仅要选择具有吸引力、影响力、知名度、专业性的代言人、选择合适的宣传方式和宣传策略，更重要的是把代言人和产品、把代言人的形象和产品或品牌的形象契合在一起。

一般来说，运动方面的品牌，无论是针对运动服饰、运动食品或饮品还是针对运动护具、运动器材，都会选择具有专业性的运动员或者运动明星担任代言人。例如，当前国际顶尖的运动品牌在宣传篮球产品时，一般会选择顶尖的篮球运动员作为代言人，还会根据针对市场和受众的不同选择不同国际不同地域的运动员担任代言以求得最佳广告效果。值得注意是跨领域的代言人选择，例如某运动品牌选择彭于晏担任代言人的例子。彭于晏虽然是演员，但是其公众形象健康活泼，演绎的角色也多是一些青春活力的运动男生，还在某些运动领域有一定的专业性，那么这样的公众人物担任运动品牌代理人就再合适不过了。这就是匹配性的价值。

服装领域某个具有国际知名度和影响力的品牌在中国选择倪妮担任形象代言人。这一品牌强调的时尚理念是简单、知性、舒适、冷静，那么倪妮作为中国当前的一线女星，其在日常的服装搭配方面就与这样的理念较为匹配。更加重要的是，品牌或者产品与代言人的匹配性绝不单单是客观存在的，很大程度上还可以通过宣传和渲染增强其匹配度。倪妮在担任这一服装品牌的代言人之后，无论在宣传的视频还是图像资料中都呈现出与品牌理念十分匹配的形象。这是因为，在宣传过程中，倪妮的姿态、表情、妆容等等方面都在配合着品牌的理念而呈现。显然，匹配性也兼具一定的主观可能性。

反而，如果代言人与其所代言和所宣传的品牌之间不具有相互匹配的联系，甚至根本就是不适合的代言形象，那么其代言的成效不仅极低，甚至还可能出现反效果。

此外，对于产品或者服务与代言人的匹配性绝对不能做机械的理解。简单来说，不是只有女性才能代言女性产品，不是只有母亲或者儿童才可以代言幼儿产品。对于产品或者服务与代言人的匹配性的理解应当灵活多变，随机应变。根据一些广告学的研究成果，有时候产品不匹配反而会产生更大的吸引力。例如，当女性产品（如洗涤剂）由男性代言时，受试对该产品的态度及使用意图更正面[7]。同样的，对于啤酒等男性产品，如果采用一个女性代言人，还可能会导致更有利的态度及更大的使用意图。研究发现，相比名人与代言产品完全的拼配或极端匹配、当名人与产品中等程度的不匹配时代言效果最好[7]。因为一致性既不是值得一提的也不是有趣的，所以被试图一致性激发的正面情感比较轻微[7]。当不一致是极端的是很，在激发时才能够被解决。这些极端不一致产生了困惑与无助的负面情感，继而比图式一致导致更多的不利评价。相比之下，解决中等不一致的过程被认为是值得的且有回报的，因为这种不一致很容易且顺利的被同化或兼容于之前的知识结构[7]。而且，在许多情境下由于中等水平的偏离所激发的惊奇，中等不一致会被认为是有趣的和正面的，因此带来更正面的广告反应[7]。

（二）名人代言对旅游者消费决策的影响因素分析

1．消费者对名人代言的可信度认知

可信度是一个比较虚拟的概念，这个可信度一般包括两个方面：代言人本身的可信度和代言人引起的目标商品的可信度。代言人本身的可信度比较容易理解，一种情况是那些具有广泛粉丝群体，且这些群体又恰巧是商家产品的主要受众群体。例如当下正红的一些青春少年偶像，他们的偶像群体正是较为年轻的女性为主，那么以他们作为代言人宣传一些女性喜欢的食品或饮品就会收到绝好的广告效果。另一种指的是利用形象较为成熟可信、影响力深远且保持时间相对较长的名人来为商家背书，这些名人知名度广且公众形象呈现一种知性、可靠、成熟的倾向。消费者们通过对于代言人的形象判断，基于对代言人的信赖和信任产生了对产品的初步信任。

可信度的另一个体现就是代言人引起的目标商品的可信度，这个方面就比较抽象且难以预测了。成龙不仅具有极为广泛的影响力，其公众形象也是十分健康可靠的，但是其代言活动失败的例子也非常多，这就说明代言人本身的可信赖度与其代言之后能够对产品可信赖度的提升不一定是线性相关的关系。很多时候，即便是以为十分值得信赖、公众形象几乎没有瑕疵的名人，也不一定能使得其代言的产品取信于消费者。现在越来越多的牙膏广告倾向于请专业的牙科医生或者是牙科研究人员代言，而不像过去那样大范围高频率的选择明星代言，就有这方面的考虑。很大程度上，代言人本身的可信赖度想要转变成其代言之后能够对产品可信赖度的提升还是要依靠匹配性。

2．消费者对名人代言的认同感

随着我国社会主义市场经济的不断发展，我们的消费者现在能够接触和认识到的商品商家越来越多，其来源也越来越丰富，大多数消费者都已经受到了海量广告的洗礼。因此，很多消费者对于名人代言这种宣传方式的认可度和接受度已经大大降低了，甚至有些消费者几乎对广告“免疫”了。

3．消费者对名人代言多种产品和多名人代言广告的认知

物以稀为贵，这句话在广告代言市场上也同样适用。试问，如果一位形象亮丽的女星同时代言几个品牌的产品，其产品领域包括洗发护发、面部护肤、身体清洁、女性用品等等。作为女性消费者，你几乎能在你化妆间和洗澡间的所有商品上见到她的形象，那么你还能对于这位女星代言了什么样的产品、产品来自于什么品牌、有什么样的宣传优势记住吗？倘若这时，其中的某个品牌的某种产品出现问题，其他品牌和产品能不受到负面印象的牵连吗？甚至，有些消费者还可能因此产生腻烦的心理，对于这位女星代言的所有品牌都感到腻烦。

因此，名人代言的使用一定要“适度”。不仅要关注产品与代言人的匹配性和代言人的印象力，还要考虑消费者的心理[5]。

4．社会心理学基础上名人代言广告的消费者认知

在考虑名人代言与消费者的接受和信赖之间的影响关系时，不仅要考虑代言人的影响、知名度、专业性等相关因素以及消费者的可接受度和心理因素，更要认清：在名人代言商品的传播活动中，名人效应与商品声誉的影响力不是单向的，而是交互式的。

爱屋及乌，消费者会因为喜欢某个代言人而选择信赖并去消费某种产品，反过来，也会有消费者因为对某种产品的恶性观感而产生对代言人的负面情绪，这种影响是交互式的。因此，在通过代言人宣传这一方式进行营销之时，不仅仅要考虑代言人所具有的种种主客观影响力，还要深入市场调查，认真了解消费者的接受程度和评价。这样做的意义在于，如果说某种商品或某个品牌在经营中出现了大的危机，遭受很多的负面评价，那么在这个时候如果寄希望于代言人代言的方式实现产品的形象危机公关，考虑的主要因素可能就不是匹配性等宣传需求，而是代言人个人的正面形象和正面影响力。

五、针对旅游商品名人代言的建议

通过对名人代言广告的上述分析，我们从中可以看出，名人代言不仅仅给旅游者旅游商品带来正面积极的影响，同时也会带来潜在的风险，所以，旅游商品在推广的过程中，还要不要使用名人代言作为一种途径，或者怎么使用名人代言来为我们的旅游商品营销，都是摆在我们面前的难题，关于这些问题，我们可以从以下几点着手解决。

（一）企业角度

第一，要科学客观合理的看待和认识广告在企业核心竞争力的形成中能够发挥什么样的价值、处于什么样的地位。广告的功能主要是“锦上添花”，只有企业和品牌在经营管理上高效有序，产品的品牌形象打造和营销策略得当，服务水平稳定可靠，才能在市场竞争中借助名人代言的广告效力实现成功经营。

第二，在选择名人时注重匹配性。名人的吸引力、影响力、知名度、专业性这些都是较为客观的因素，它们在影响广告效果的过程中发挥着较为基础的作用。换言之，如果要将产品的代言效果发挥到极高的水平，不仅要选择具有吸引力、影响力、知名度、专业性的代言人、选择合适的宣传方式和宣传策略，更重要的是把代言人和产品、把代言人的形象和产品或品牌的形象契合在一起。在选择名人的过程中还要认真把握广告学和传播学的理论，讲消费者的心理也纳入决策的参考范围内。

第三，客观真实的进行广告宣传。广告宣传是营销过程的重要环节之一，一些夸张或夸大的营销策略也是很常见的，但是绝不可过分的夸大事实、制造话题和热度，否则不但营销效果难以达成，还可能引起虚假宣传的风险。

第四，建立健全风险防控机制。一是防范风险于未然，通过严格细致的甄别代言人和宣传策略，将可能引起风险发生的不确定因素尽量的减少到一种可控的程度；二是在宣传过程中防范风险，不仅需要建立和完善一套运转严密且能够及时修正漏洞的实务操作规范制度，且需要专门成立一个监督制度实施和遵守情况的工作小组，尽量将风险发生的可能性在这个环节降低；三是在风险预测方面多下功夫，风险常常是不期而至的，作为决策层的高级管理人员不仅要负责运转好相关的宣传营销事务，还要树立并且不断加强风险预测和防范意识，如有必要，还可以在风险防控部门专门成立风险预测的工作组或者派专人负责风险预测的工作，这样一来，能够风险防控的体制机制在风险到来之前做好应对的准备预案，从而将损失降到最小。

（二）名人自身角度

第一，合法代言。学习营销、广告方面的法律知识或者寻求相关的法律协助，在代言宣传的各个环节严守法律。

第二，以真诚善良为原则。接受商业代言时不能仅仅考虑商业价值，更要考虑其社会影响力和波及面，珍惜自己的公众形象，本着真诚善良的原则进行商品或者服务的推广和宣传。

（三）社会角度

第一，建立一套规范和约束广告营销和商业竞争的有关法律法规体系。包括《广告法》、《反不正当竞争法》《商法》在内的许多法律文件虽然都从一个或者几个方面对于这一问题及其相关的领域应当遵循的职业规范和法律底线进行了规定，也都设定了在这一领域违法违规操作应当承担什么样法律责任和后果，但是仍然存在着规范体系不够完整和严密，总的法律法规不够系统完善的缺点。很多时候，一个违法违规行为应当交由哪部法律去规制、承担的法律后果是否具体明确、如果出现几部法律皆有规定但规定不同的情况，应当依据什么原则处理和解决，这些急需要解决的、具有原则性地位和价值的法律问题都没能得到解答。应当明确，唯有建立和健全一个全面有效的法律法规体系，才能在规范和治理相关活动的工作中做到有法可依，才能提高监督监管的效率、保证监督监管的有效性。因此，尽早尽快建设和完善相关的法律规范体制机制，将这一领域的法律问题全面细致且分门别类有条不紊的用具体的规范条文规制起来，是解决这些问题的重要步骤也是最基础的步骤之一。

第二，在全社会范围内建立健全一个稳定有效的监督管控体制机制。以名人代言为代表的广告宣传营销活动中的管理弱问题具体而言有两方面的体现：一方面是监管机制较为不健全，我国在这一领域的立法一直存在着一定的滞后性，法律法规一直有待完善和健全，而且当前我国在这一领域的宏观调控政策仍然有一定的不足，这些因素都造成这一产业的监管机制不够完善。另一方面是监管机构的不健全，工商局、广电总局等监管机构在我国处理相关问题的经验本身就不丰富，在监管传统广告产业的工作中都尚且不能够尽善尽美，对于新近涌现出来、包含大量新元素、呈现大量新特征的种种形式的名人代言活动更加不能够实施全面有效的监控和管理。因此，在全社会范围内建立一个稳定有效的监督管控体制机制是解决这一问题的重中之重。

六、结语

品牌竞争力的营造在当今的商业竞争中的价值不断凸显，在今天的商业社会中，提到品牌形象的打造，就不得不提其中最重要得手段之一——广告。而说到广告宣传，就不得不重点关注商业广告中的名人代言。在名人代言这种宣传策略中，名人的角色是多重的。一方面，名人是商品或服务宣传的一个受众或体验者，另一方面，名人又是商品或服务的宣传者或传播者，名人将其对商品的认识和理解通过多种媒介传播出去，利用其广泛的社会影响力或行业影响力，为商品或服务背书，增强商业宣传活动的可信度。根据感情移植的原理，商家在广告宣传中会将其商品或服务的受众与名人影响力的受众联系起来，最终选择合适的代言人。因为只有这样，才能充分发挥好感情移植的效用。此外，名人代言也是有“保质期”和“风险”的，其效用不是一成不变的，名人利用的是其公众形象和影响力为商家背书，一旦其公众形象倒塌，其公众影响力将成为一把双刃剑，反过来伤害品牌或商品的形象。那么，在选择名人代言作为营销策略的时候，商家应当：1、科学客观合理的看待和认识广告在企业核心竞争力的形成中能够发挥什么样的价值、处于什么样的地位；2、在选择名人时注重匹配性；3、客观真实的进行广告宣传；4、建立健全风险防控机制。而为了更好的规范和约束这个市场，在宏观层面我们还应当：1、建立一套规范和约束广告营销和商业竞争的有关法律法规体系；2、在全社会范围内建立健全一个稳定有效的监督管控体制机制。

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