大学生对淘宝网购物满意度研究 ——以浙江农林大学为例

　　摘要：随着我国电子商务的迅速发展，网络购物在国内迅速兴起，以其相对较低的价格和优质的服务吸引了很多的顾客。本文以淘宝网为研究主体，浙江农林大学大学生为研究对象，对目前网络购物中存在的满意度方面问题进行测评研究，并且针对存在的问题提出应对策略，并且进行总结和分析。

　　关键词：淘宝网；网络购物；满意度

　　随着时代的发展，网上购物作为一种崭新的消费模式越来越多的受到人们的关注。大学生对网上购物行为接受很快，是网上购物市场上不可忽视的一股重要力量。据互联网咨询机构易观国际统计，2010年上半年中国网上零售市场交易规模达2133亿元，已接近商务部发布的2009年全年的2586亿元。增长速度之快，还可以从一个数据中窥斑知豹——117%，这是从2007年至2009年中国网络零售交易额年均增长速度,约是同期社会消费品零售总额年均增长速度的6.5倍。近几年，中国网购发展迅猛，已成为中国消费市场的重要力量。我国网购人数达1.42亿，二三线地区占半壁江山。

　　继2008年6月中国网民规模超过X,成为全球第一之后,中国的互联网普及再次实现飞跃,赶上并超过了全球平均水平。从网民的职业结构来看,网民的最大构成群体是学生,占所有网民的33.2%；从网民的学历结构来看,大专以上学历网民占所有网民的27.1%。大学生已经成为网上购物市场上不可忽视的一股重要力量,年轻的大学生们更成为其中的一大部分，年轻人接受新鲜事物比较快，时常看到有很多同学去拿快递，为了更好的发展电子商务行业，先对大学生网购的满意度进行调查，主要是想了解大学生在淘宝网购买前和收到实物后对商品是否满意，对网上卖家的服务态度是否满意，对物流的服务态度是否满意等方面的内容。让淘宝网了解大学生客户的需求及看法，更好得开发大学生市场，对大学生网上购物原因及满意度进行研究具有商业价值和现实意义。

　　本文的研究方法采用了先做理论研究，后做实证分析，最后将二者相结合的方法进行研究。第一步，收集相关资料和文件，对其深入的进行定性分析，在成熟的顾客满意度相关理论的基础上，结合网上购物的现状及特点，建立网上购物顾客满意度测评指标体系。第二步，通过调查问卷的形式，以收集有关实证研究的样本数据，采用定量分析方法，从调查数据中提取信息，如可靠性分析、相关分析、因子分析及单因素方差分析等分析方法，从这种定性分析与定量分析相结合的方法着手进行研究。根据所得的信息，对应电子商务的现实情况提出有关利于网上购物发展的建议。

　　顾客满意研究兴起于20世纪70年代，最早的文献可追溯到1965年Cardozo发表的“顾客的投入、期望和满意的实验研究”。早期的研究大量摄取了社会学、心理学方面的理论，直到现在，大部分的理论仍然是以认知理论作为研究的理论基础。目前，顾客满意研究在欧X家已日趋成熟。

　　通过我们设计的问卷获得同学对网购满意程度的初步认识通过指标的量化，即采用李克特量表，分别对5级态度“很满意，满意，一般，不满意，非常不满意”赋予“5，4，3，2，1”的值，受访者之间选择相应的选项即可，这样就实现了指标的转化，然后进行了对调查数据的整理分析,确定了大学生网上购物的影响因素及当前大学生网上购物的满意度。

　　长期以来，消费者买东西都以。眼看，手摸，耳听”为准，认为这样才是真实的，而且已经在消费者心里根深蒂固，网上消费不能满足消费者的这种特定的习惯，所以很难被这类人群所接受。同X等一些发达的西方国家相比，中国网上购物所占的比例还是很小。原因是什么昵？根据《第二届艾瑞网民网络习惯及消费行为调查》艾瑞市场咨询得到咀下结论。1.对于商品的不了解是网民不打算网上购买商品的首要原因，其比例达到34.6%。2．对售后服务的不信赖，害怕商品得不到保障，这个比例达到40.5%，3．大多数网友认为网上购物缺乏安全性，达到30.3%。4．认为送货不及时，同时还要收取快递等送货费，这样的网友占了20.6%。5．20.4%的人认为在网上购物不够直观，例如买衣服，不能直接适用，担心不合适。6．价格不能够优惠，好多网上店铺都是一口价，不能同掌柜讨价还价，这样的人占了16.7%。7．有些消费者不愿意透露自己的信息，由于网上购物需要留地址和电话，以便通过快递公司发货给顾客。14.3%的人不愿意留下自己的私人信息，所以不愿意网上购买商品。8.10.5%的网民喜欢享受传统购物过程的乐趣，因而不愿在网上购物。

　　2.3.1价格

　　商品价格对于消费者来说是非常重要的，尤其是大学生在购买商品时都会重点考虑商品的价格，因为大学生是无薪阶级，钱都是父母给的是有限的，而年轻人又是喜欢消费的一个群体。所以花钱时比较精打细算，价格无疑是大学生购买商品的首要变量。

　　而现今网上提供着各种打折以及优惠，价格竞争力是促进大学生网上购物的重要因素，零售商提供丰富的商品信息，并提供商品价格，比较功能是促进消费者网上购物的重要因素。商品的比较功能和商品种类丰富是影响消费者网上购物的一个关键因素。另一个促使消费者网上购物的因素是网上商店提供个性化商品。

　　2.3.2商品质量

　　据中国互联网络信息中心2005年末关于C2C三大城市(北京、上海、广州)网络购物的调查显示64.1%的人认为网络商品的品质是其网上购物的最大障碍。原因在于网络的虚拟性，购买者对网络上的商品的了解只能通过图片和文字描述来完成，而有些商品的描述语言模棱两可，无法真正的了解商品的质量。在传统的购物中，消费者通常通过触摸、观看事物等真实的感知到商品的质量，而在网络空间中却不能如此。

　　对于大学生而言质量同样很重要，对不同商品的购买决策是不同的，有些在购买前已经确定商品质量，而大多数如衣服，手表之类的物品存在一定风险，不能保证质量，这也是影响消费者购买的原因之一。

　　2.3.3网站安全可靠性

　　安全可靠性因素始终是影响消费者网上购物的主要因素，购物网站在这方面的表现差强人意。主要表现在对消费者隐私的保护、支付、诚信和可靠性的鉴别等等。网络是一个开放的平台在网络的虚拟环境下，安全对于消费者满意度有十分重要的影响。网站购物会留下购物者的个人信息，如果这些隐私被泄露的话，会给购物者日常生活或财产带来损失。网站若是能够对个人消费者的资料进行详细管理，并提供完善的交易安全机制，让网络消费者能够放心地进行线上购物，将有助于提高顾客的满意度。

　　很多消费者也常会因为刚刚接触网上购物而无辜的上当受骗。除此之外，有一部分蓄意欺骗的商家收到了购买者汇来的钱而故意不发货，私吞下这笔资金。主要还是缺乏相应的监督机制，正是因为网络购物存在这么多的安全问题，所以使得很多的消费者对网络购物望而止步。对于大学生网上购物，安全因素也是其网上购物的一个阻碍因素关于网购物安全性方面的研究。根据权威研究发现，阻碍消费者网上购物主要原因有:怕被欺骗、隐私权问题。Rangamathan&Ganapathy在2002年对B2C网站特性的研究中发现，网站的四项主要特性:资讯内容、网站设计、安全性和隐私性，其中安全性和隐私性排在前两位。因此，网站安全性是影响消费者认知与购物行为的主要网站特性之一。另外，调查研究还发现，网站安全性对消费者认知到的网站带来的功能性利益和安全性利益均有显著影响。

　　2.3.4服务态度及物流运输

　　理论上，消费者网络购物流程一般会按照寻找信息、下订单、请求发货、收货的顺序进行，事实上，消费者如果对所在环节的服务不满意，可以自由地从所在阶段跳转到购物的任一阶段或者选择结束本次购买决策过程。目前网络购物方面存在的服务问题主要有:①送货时间无法保证。目前网络零售网站的送货是由第三方物流公司来办的，而第三方物流公司通常规模性较小，没有相应的规范化管理，根本无法保证及时送货。②一旦商品的质量存在问题，退货很难。③零售网站解决客户问题效率很低，大多敷衍了事。

　　2.3.5个人因素

　　此外网络购物的相关经验知识也会影响大学生的淘宝网购物行为。同时由于根据中国互联网研究中心在2009年的研究，认为网上购物的消费者拥有计算机、网络经验，经常购买的消费者拥有计算机、网络经验和知识多于偶尔购买消费者。同时研究认为消费者使用因特网的技巧对他们的网上行为有显影响。由于大学生接触网络的频率较高，且对上网相当的熟悉，所以在这里我们从大学生有无网络购物经验方面研究其对大学生网上购物的影响因素、意向和态度的影响。

　　从我们的《浙江农林大学大学生网上购物情况问卷调查表》的分析结果，我们不难发现大学生经常购买的产品类型。首先绝大多数大学生选择的是服装类产品，其次是选择在网上充值话费，当然还有部分学生选择了数码和图书类产品。（详细情况见下图）

　

　　3.2.1淘宝网商品本身满意度研究

　　根据调查问卷的结果显示，浙江林业大学大学生对淘宝网商品满意程度如下表所示：

　　调查结果显示，浙江林业大学大学生淘宝网商品购物满意度情况较好，满意以及很满意的同学占58%，达到了一半以上，很不满意以及非常不满意的同学仅占23%。因此笔者总结认为，淘宝网商品的总体情况还算令人满意，但是还有提升的空间。

　　3.2.2对淘宝网商品描述相符满意程度分析

　　调查显示，浙江林业大学大学生对淘宝网商品描述的情况总体上比较一般，满意的学生以及很满意的学生仅仅占15%和11%，一般的学生占到了31%，而很不满意以及非常不满意的同学占的比例也是很多的，占到了25%和18%。

　　笔者认为，同时根据笔者自身的网购经验，认为淘宝网商品描述情况不满意的原因有以下几点，最重要的就是以假冒、山寨产品来冒充真品来销售，很多同学由于对产品的鉴别能力较差，因此在选购产品的过程中容易受到了山寨产品、假冒产品、高仿产品的欺骗。因此不少同学对淘宝网监管产品的力度产生了不满，也对淘宝网商品的描述符合情况的产生了不满。

　　3.3.1对淘宝网卖家发货速度满意程度分析

　　根据调查问卷的结果显示，浙江林业大学大学生对淘宝网卖家发货速度满意程度如下表所示：

　　调查结果显示，浙江林业大学大学生对淘宝网卖家发货速度满意度情况不容乐观，满意以及很满意的同学仅仅占22%，还不及四分之一。对淘宝网卖家发货速度很不满意以及非常不满意的同学占62%。笔者总结认为，淘宝网卖家发货速度的总体情况不令人满意，在平时，卖家发货一般都是在下午五点前下单的当天发货，下午五点之后的单子就要等到明天下午。笔者认为这样导致快件延误，特别是“双十一”“双十二”淘宝网搞活动的时候网民的下单量特别大，卖家全天的发货情况照样的令人担忧。

　　3.3.2对淘宝网物流运送速度满意程度分析

　　根据调查问卷的结果显示，浙江林业大学大学生对淘宝网物流运送速度满意程度如下

　

　　调查显示，浙江林业大学中快递公司较多，申通快递占的份额较多，占到了45%，其次是顺丰和圆通，比例分别是21%和19%，这三家快递公司就占到了浙江林业大学快递业务的85%。浙江林业大学大学生对快递公司物流运送速度满意程度较低，很不满意和非常不满意的人数占到了56%，一半以上的同学认为物流公司运送速度较慢，而另外四成的同学则认为物流公司运送速度还可以接受。

　　笔者也经常网购，根据笔者的经验，人们下单之后焦急期待的心理会造成消费者认为物流运送速度不满意，有时候并不是物流公司的原因。因此笔者认为很大程度上对物流公司不满意是一种主管的想法与客观情况不相符合。当然，也有部分快递公司运送货物速度的确很慢，但是这样的公司本身就没有竞争力，故不在讨论范围之内。因此总体上说快递公司物流运送速度还算一般情况，有很多地方还需要加以改进。

　　3.3.3对淘宝网卖家服务态度满意程度分析

　　根据调查问卷的结果显示，浙江林业大学大学生对淘宝网卖家服务态度满意程度如下表所示：

　　调查显示，浙江林业大学大学生对淘宝网卖家的服务态度颇有微词，满意以及很满意的人数一共仅仅占到26%，仅仅是总体人数的四分之一。另外除了认为一般情况的24%以外，有50%的同学认为淘宝网卖家服务态度较差。

　　笔者根据走访了解到，同时根据笔者自身的网购经验，认为淘宝网卖家有以下几个行为比较令人不满，一般是说话特别的做作、在阿里旺旺上聊天回复信息较慢、在议价的过程中对顾客的态度不耐烦等等。凭心而论，不能都怪店主，网上购物的人太多，忙不过来照顾不周细想也是合情合理的，但是长此以往消费者也会对此颇有微词，心生不满的情绪。

　　3.3.4对淘宝网商品投诉满意程度分析

　　调查显示，浙江林业大学大学生对淘宝网投诉满意的情况大体上还是比较平均的，但是总体情况不容乐观。除了有42%的同学认为对淘宝网投诉感到一般之外，满意的学生以及很满意的学生仅仅占12%和9%，总共占到了21%，而很不满意以及非常不满意的同学占的比例也是很多的，分别是占21%和16%，共占到了37%

　　笔者调查认为，认为一般的这42%的同学中绝大多数没有在淘宝网上进行过产品投诉，因此他们对淘宝网投诉的流程等一系列的情况不是很了解，因此选择了一般情况。认为满意的同学以及不满意的同学基本上都是在淘宝网上参与过投诉的，淘宝网对不同要求的解决速度，解决的程度不同，因此造成了同学们对淘宝网投诉情况的不同。当然，除了这些客观因素之外，同时还要考虑到不同同学之间的主观因素。有的同学性格比较温和，对很多东西要求不是特别的苛刻，随其自然就行；而有的同学讲求速度、效率、快捷等，对淘宝网要求的过高，因此即使淘宝网对该同学投诉进行了完善解决，可能仍然得不到该同学的满意。但是我认为，淘宝网在前期商品的销售过程中如果再完善一些的话，完全可以避免给卖家和买家双方带来的不必要的麻烦。

　　通过对浙江农林大学大学生淘宝网购物满意度问卷调查的数据进行分析，我们可以得出：在互联网飞速发展的今天，虽然有一半以上的大学生偶尔在网上购物，仍然有近三分之一的大学生听说过但没有接触过淘宝网购物。这一部分大学生没有接触淘宝网购物有着各种各样原因的，其中大部分大学生认为淘宝网购时不安全的，其次是怕网上购买的东西与实际的相差甚远，还有的觉得淘宝网购前必须得开通网银很麻烦。在这些被调查的大学生中，听说过但没有接触淘宝网购的男生占男生人数的37%，听说过但没接触过网购的女生占总女生人数的24%，由此可以得出大学生中听说过但没接触淘宝网购的男生要多于女生，反之偶尔在淘宝网上购物的女生要比男生多。而在这些没有接触过网淘宝购的大学生中友64%左右的同学表示愿意尝试淘宝网购。

　　据调查可知，大部分大学生喜欢偶尔在淘宝网上购物，主要是因为淘宝网购物节省时间、节约费用和在网上比较容易找到自己需要的东西。其次是因为在淘宝网上购物操作方便和可以享受购物的乐趣。其少数大学生在淘宝网上购物是为了追求时尚。大学生在淘宝网上购物的商品主要是服装类，其次是在淘宝网上充值话费和购买数码产品，再次是购买化妆品和礼品。大多数大学生在淘宝网上购物的金额都在100—200之间，这也符合大学生的消费水平。当面对不满意的网购货物时，55%的大学生选择了坚决退货或者换货，21%会算了自认倒霉，还有14%的人会根本不在乎，他们网购主要是为了享受淘宝网购物过程的乐趣。

　　在淘宝网购过程中大学生最担心的还是质量、尺寸的问题。为了增加消费者的信任度、增加消费者的消费金额，作为淘宝网的商家应该以诚实守信为原则，不要过度的美化商品的图片，导致消费者产生错误的判断。淘宝网的商家应该将产品的真实信息展现给消费者。提高产品的质量，做到真正的物美价廉，让利给顾客。我们应该坚决杜绝以次充好、以假当真的现象，坚决维护消费者的合法权益。在督促淘宝网商家诚信经营的同时也要加强消费者的自我维权意识。

　　通过调查我们发现在对待淘宝网购后物流配送的速度时，大多数都是选择了基本满意，这也就发应出我们的物流配送的速度还是有点问题的，起码没有让顾客满意。所以在发展淘宝网上购物的同时，也要加强对物流配送的发展，只有物流发展好了，才能保障淘宝网购的更好的发展。

　　有部分学生不选择淘宝网购物会觉得淘宝网购物后售后不方便，有一些同学担心的淘宝网上购物时担心银行卡会泄密，也有一些学生在淘宝网上购物时有过受骗的经历，这导致他们不怎么相信在淘宝网上购物，甚至不敢网购了。针对这些问题，淘宝商家应该加强售后服务，让顾客买得放心、用得舒心。与此同时，淘宝商家更应该合法经营，打击违法行为。国家有关部门应该制定相关的制度和法规，来规范这个行业的秩序，维护消费者的合法权益。

　　通过本次调查，从问卷调查的数据分析我们可以得出：总体上浙江农林大学大学生对在淘宝网上购物的比较满意的。同学普遍认为淘宝网上购物可以节省时间、节约费用，购买起来比较方便很容易找到自己想要的东西。当然在淘宝网上购物也存在一些问题，质量得不到保障，售后服务，物流配送的速度有待改善。但从全面分析来讲，在互联网时代在淘宝网上购物还是非常有前景的。相信随着这个行业的继续发展，一些不足的问题可以越来越少或者说越来越不是问题。相信在不久的将来淘宝网上购物会被更多的大学生接受。

　　4.2.1保证产品质量

　　由于网上购物时，顾客不能看到真实产品，更不能触摸到产品，所以也就无法现场检查产品质鼙包括外观是否与图片一直，是否有缺陷，基本功能是否达到要求等，所以一般情况顾客出于此种原因，会对网上购物产生疑虑，因此电子商务供应商应该保证信誉，保证产品质量，使顾客放心，不会放弃再次购买的可能性。

　　4.2.2保证优惠的价格

　　价格便宜是网上购物的一种主要优势，它是吸引顾客的主要因素之一。网上顾客能够及时获取相关产品的各种信息，不再是所谓的货比两家，而是货币百家千家，甚至万家。所以网上供应商需要根据市场行情定价，不能为了一时暴利而损失顾客。价格优惠对顾客而言就是所付货币成本较低，这不仅包括产品价格，同时还包括上网费用，因此为了增加顾客，发展网上购物，XX也应该采取措施，普及网络建设，降低网络收费。

　　4.2.3保证交易安全

　　影响网上支付发展的一个重要原因是顾客对交付信息的安全性没有信心，他们担心网上支付时，账号被盗取，个人信息被篡改，删除或非法利用等。因此为了发展电子商务，必须提高网上银行服务质量，加强安全措施，比如安全认证、加密技术等，得到顾客的信任。

　　4.2.4保证物流送货快捷安全

　　顾客网上购物的兴趣之一就是快速拿到自己所需商品。因此这给网上供应商提出了一个启示，即需要建立完善的物流配送体系，比如网站自建配送体系(亚马逊书店)、与第三方物流合作、零售商店铺配送以及连锁便利店配送等。

　　4.2.5保证良好的售后服务

　　良好的售后服务可以改善顾客整体满意度较低的顾客满意度容易引起顾客抱怨甚至是投诉。在淘宝网上的表现即为买家给出中评或者差评的结果。而卖家是否能积极的处理，对于提升顾客最终满意度，将流失的顾客转变为忠实的客户具有重要的作用。

　　在传统实体交易中，许多满意度低的客户并不会对商家做出抱怨或者投诉，而多数选择沉默，下次不再光顾。这对于商家来说是一个硬伤，无法第一时间了解满意度低原因，导致无法及时处理，也无法积极改善，从而永久的流失客户，该客户还可能口碑相传，影响到更多人对商家的印象。

　　建议卖家重视售后服务在淘宝网上交易的重要性。售后服务包括交易后了解顾客感受，帮助解决使用障碍，找出中评和差评的原因，给出合理解释，积极处理问题，协调退换货，建立顾客关系等。通过售后服务，将顾客满意度低的抱怨客户争取为顾客满意度高的忠实客户，这个过程是传统商业模式下比较忽视也较难做到的，而淘宝网的评价系统提供了实时了解顾客满意度的平台，为淘宝卖家提高服务质量，完善售后服务提供了明确的方向和有力的支持。因此，良好的售后服务是可以对顾客满意度起到积极作用的，也是淘宝商家不容忽视的重要环节。

　　4.2.6保证与顾客良好的沟通

　　沟通才是解决问题的最佳途径。淘宝网购物不同于一般的购物网站。提供了阿里旺旺软件作为买家和卖家之间沟通的桥梁，同时淘宝也倡导在交易过程中，买卖双方以沟通作为解决问题的最佳途径，提供自由的平台，很少介入其中。

　　淘宝购物的过程中，沟通不仅在购物前的买家咨询、协商价格，购物中的到货时间确认、物流情况查询，更应该融入购物后的使用体验交流、意见反馈和问题处理上。淘宝卖家应该认识到对买家的服务应该是一个持续的过程，如果交易前后热情骤减，会影响顾客整体满意度，也难以培养顾客忠诚度。

　　很多影响顾客满意度的情况，可能仅仅是一个误会，或者疏忽，如果能及时沟通，将问题说清楚，表现出诚信友善的态度，那还是可以将问题化解的。良好的沟通是解决问题的最佳途径，也是提高顾客满意度的重要手段。

　　参考文献

　　[1]程华，宝贡敏.网上购物意向决定因素的实证分析[J].数量经济技术经济研究，2003，56(11):150一153。

　　[2]刘坤.基于电子商务环境的潜在网络消费者行为研究[J].西安:西安科技大学硕士学位论文，2004

　　[3]赵盈，张跃.电子商务环境下消费者行为的特点及其对网络营销的影响[J].江苏商论，2004，31(4):40一41

　　[6]查金详.B2C电子商务顾客价值与顾客忠诚度的关系研究[D].浙江大学,管理学院,2006.

　　[7]许项发.顾客满意策略与顾客满意营销［J］.西安财经学院学报,2003(3).

　　[8]中国互联网信息中心.中国互联网络发展状况统计报告［R］.2009.

　　[9]胡文杰．网上购物顾客满意,转度研究[J]．科技广场，2009，（12）

　　[10]徐冬磊，汪祖柱．C2C电子商务顾客满意度的影响因素及其模型[J]．科技情报开发与经济，2010，（3）

　　[11]刘洪，论顾客满意度指标及提高顾客满意度的途径，商业现代化2005年第28期

　　[12]刘波，论顾客满意度的动态性，商业研究2005年第11期

　　[13]刘保成，现代营销学，对外经济贸易大学出版社2004年4月第1版

　　[14]汪纯孝，顾客满意度模型研究，中山大学学报，1999年第5期

　　[15]简彩云，顾客满意度指标测评模型比较与借鉴，商业时代2005年第11期