数字音乐商业模式及用户体验研究

　　【摘要】

随着全球经济的蓬勃发展，数字音乐产业快速发展，平台竞争日益激烈。众多的数字音乐平台要想在激烈的市场竞争中获得竞争优势，则必须响应市场需求和用户需求。但由于我国当前数字音乐市场发展过快过猛的局限性，使得用户需求没有得到真实的反映，造成了数字音乐商业模式和用户体验的脱节。

本文首先对已有的文献和资料进行整理，概括总结了数字音乐的相关理论和产业发展历程，进而对数字音乐产业链的产业结构进行了分析，并通过PEST分析法对产业所处环境进行了宏观分析，判断产业环境对数字音乐产业发展的利弊影响。

接着，参考其他学者商业模式研究方法对比四个典型音乐平台商业模式，通过对数字音乐用户的基本属性、用户需求、用户行为进行分析提出用户体验角度的音乐平台商业模式不足。

最后，对全文进行总结，针对目前数字音乐平台的商业模式和用户发展中的存在的问题提出几点对策和建议，期望可以为数字音乐行业的发展尽绵薄之力。

　　【关键词】数字音乐；商业模式；用户体验

　　1前言

　　1.1选题背景

随着数字技术和互联网技术的不断发展，传统的CD唱片音乐逐渐衰落，mp3、iPod、手机等移动设备日渐普及的21世纪，人们随时随地欣赏音乐的需求越来越强烈，数字音乐（DigitalMusic）应运而生。所谓的数字音乐指的就是在制作、传播及储存过程中使用数字化技术的音乐[1]。

2019年9月16日，周杰伦2019全新数字单曲《说好不哭》在QQ音乐正式上线，开售仅一小时，售价为3元/张的数字专辑销量便突破300万；截至2019年12月31日，《说好不哭》全网销量破1350万张，销售额高达4000万元[2]。千万销量的成绩不仅仅是歌手的成绩，更代表着中国数字音乐行业的新高峰。中国数字音乐产业的巨大价值和行业前景得以显现。

《说好不哭》的成功并不仅仅是靠周杰伦的人气和粉丝基础，重要的是数字音乐行业的规范以及互联网娱乐付费的普及使得国民付费条件更加成熟，互联网用户对数字音乐的付费意愿更加强烈。近年来，国家出台了多项政策约束数字音乐行业，大力惩治侵犯内容版权的行为，国家版权局出台了多个通知和指导意见要求国内数字音乐平台下架未经授权传播的音乐作品，行业盗版乱像得到有效治理。与此同时，数字音乐行业开启了版权大战，腾讯音乐、阿里音乐、百度音乐、网易云音乐等20余家数字音乐平台及时主动下架未经授权的音乐资源，共同签署了《网络音乐版权保护自律宣言》[3]，购入正版音乐。如今数字音乐行业逐渐步入正轨，正版化成为行业共识，国家宏观调控和平台企业共同维护市场良好秩序，数字音乐平台用户也逐渐形成了版权意识和付费意识，付费条件日益成熟。腾讯音乐财报显示（见图1-1），腾讯音乐娱乐集团2018年第四季度至2019年第三季度连续三个季度实现盈利。2019年9月，网易云音乐用户数突破8亿人，而后宣布获得阿里巴巴7亿美金融资[4]。作为数字音乐行业两大巨头，腾讯音乐和网易云音乐的表现，显现了我国数字音乐的产业潜力。

图1-1腾讯音乐季度报表中付费用户的数量

时至今日，信息技术日新月异，物理载体不再是内容产品的唯一选择，先进的压缩方式和数字格式可以将视频、音乐、文字等内容产品压缩成仅有几百个字节的文件数据，实现了去物质化，内容产品可在不同载体内保存，还可通过网络进行流通，突破了空间和时间的限制，同时改变了以往的必须以物流形式链接创造者和消费者的消费方式，使得人们从实体产品消费逐步走向数字产品的消费。

数字化时代，同为文化产物，书籍和音乐面临着同样的挑战与机遇。在电子商务时代，在线销售几乎是唯一增长的领域。2000年亚马逊开拓法国市场，2012年，法国在线图书销售额达到4.2亿欧元，占整个图书销售市场的12%，其中70%的份额由亚马逊占有，从世纪初落户至2014年，仅仅过去了14年，亚马逊就已经占据了法国图书销售市场并领衔至今[5]。这篇《互联网和数字时代，法国实体书店何去何从》记录了近年来法国实体书店因为数字技术和电子商务的快速发展受到的巨大冲击和解决方案，由文章我们也可以看出相比较于实体书，方便携带保存的数字图书日益受到人们的青睐。由下图1-2可以看出，当代中国网民使用互联网浏览视听影音的频率仅次于社交，越来越多人选择数字化的生活，人们正从实体产品的消费走向虚拟服务的消费，电子商务中数字产品的存在感也愈来愈强，产业结构发生了根本性变革。

图1-2网宿科技2018年互联网发展报告网民活跃行业排名

近年来中国网民已经逐渐习惯为互联网娱乐产品付费，数字阅读、在线视频、网络游戏等互联网行业的付费用户规模都屡创新高，互联网娱乐产业空前繁华。2019年爱奇艺视频和腾讯视频付费会员人数规模先后突破1亿，哔哩哔哩视频网站2019年Q3季度付费人数达到2300万，同比大涨124%。此外，随着电竞行业逐步进入大众视线，游戏直播行业也迎来了春天，诸如斗鱼、虎牙、熊猫等游戏直播平台相继出现，数据显示中国游戏直播平台用户规模已超过2.6亿人，手机游戏、游戏直播付费用户占比超过30%[6]；中国知识付费行业市场规模也在持续增长，用户规模达3.6亿人，知识付费潜力大[7]。可以看出，中国互联网用户在逐渐重视文化娱乐消费，大众的付费意识逐步培养形成，有利于数字音乐产业的长足发展。

数字音乐在国内仍有可观的前景，第六届世界互联网大会上发表的《2019中国互联网发展报告》显示，我国网民总数高达8.29亿人，数字音乐用户数量达5.76亿，使用率高达69.5%[8]，这些用户有望在未来逐步转化为付费用户，庞大且仍在持续增长的用户基数成为我国数字音乐产业发展的利好因素，证实了我国数字音乐市场仍有很大的潜力可以被发掘，而即将到来的5G时代也会对数字音乐产业的繁荣起到巨大的推动作用。

据国际唱片协会2019年4月公布的《2019年全球音乐产业报告》显示，数字音乐产业收入占全球音乐产业收入59%的份额，中国数字音乐产业年增长率同比增长60%，2017年中国首次进入全球十大音乐市场并保持至今[9]。数字音乐市场在商业模式上进行了积极的改革和创新，为中国音乐产业发展带来新的契机。

从国内发展情况来看，当前数字音乐从内容生产到渠道传播以及多样化的商业模式都获得了极大的发展。数字音乐企业间的合作与渗透不断加深，加之政策良性引导，市场环境整体趋好。但不可忽视的是，数字音乐的发展仍面临一些问题。目前中国数字音乐行业发展面临的主要挑战集中在用户倾向于中小额度消费消费水平不高、付费用户人群以青少年为主、数字音乐平台竞争激烈容易导致恶性竞争，音乐版权成本高，投入成本与收入难以平衡等。用户整体消费水平不高表现在两个方面：其一，付费率低，数字音乐行业在中国发展历时数十年，付费用户数量也持续呈增长态势，但就比例而言，整体的付费水平远远比不上欧X家。据艾瑞咨询《中国数字音乐内容付费发展研究报告》统计，2018年中国数字音乐付费比例仅为5.3%，对比X数字音乐平台Spotify46.4%的付费率[10]，差距十分明显。其二，人均消费水平低，根据2017年艾瑞咨询收集音乐消费者研究调研问卷统计结果显示，我国数字音乐消费者为数字专辑/单曲付费的人群中，每年为数字音乐专辑支出10-100元的人群占42.1%，用户更倾向于中小额度花费。而2018年全球人均音乐消费支出的国家中，挪威和日本人均音乐消费支出约21.7美元，X人均音乐消费支出16.4美元，我国人均音乐消费仅0.15美元，还不足发达国家的一成[11]，差距十分巨大。可以看出，我国数字音乐内容付费仍处于起步阶段，我国数字音乐行业所面临的最关键问题是培养用户的音乐内容付费意识，进一步提高付费率。因此，对数字音乐商业模式的讨论十分有必要，找到国内数字音乐平台独特之处，改善商业模式，提升用户体验，提高国内数字音乐平台的自身竞争力的任务已迫在眉睫。

　　1.2研究目的和意义

未来的竞争就是商业模式的的竞争。一个合适的、优越的商业模式对企业的健康长足发展具有决定性的作用，因此研究数字音乐的商业模式和用户体验在理论上和现实上具有非凡意义，分别表现在：

1.2.1理论意义

在翻阅文献过程中发现，目前国内外数字音乐相关理论和研究较多也较完善，但对数字音乐商业模式的研究多以产业链视角单一视角进行研究，而数字音乐商业模式和用户体验的关联性研究尚处于起步探索阶段。而本文将会通过梳理数字音乐产业发展历程和商业模式发展规律，整理数字音乐产业内现有的商业模式，将用户体验研究和商业模式相联系进行研究，为商业模式的优化设计提出建议，丰富现有数字音乐商业模式理论成果，为今后的进一步研究提供参考信息。

1.2.2现实意义

当前数字音乐行业的重点任务，是要实现“免费”向“付费”转化的目标，提高付费率，稳固现有用户和吸引新的用户群体，针对数字音乐商业模式和用户体验研究的信息挖掘与预测就显得格外重要。

本研究旨在对数字音乐企业商业模式和用户体验进行研究，可以对数字音乐企业商业模式进行总结分类，找到目前数字音乐商业模式存在的隐忧和弊端，并通过用户研究描摹数字音乐平台的用户画像，概括用户特征和分析用户需求用户行为，帮助数字音乐平台改进盈利模式，调整成本结构和设计优化。结合用户体验对数字音乐平台的商业模式优化提出建议，从而提高付费率。通过研究我们可以对数字音乐产业的发展历程和现状有一个系统的认识，为推动我国数字音乐产业的良性发展提供新思路。

　　1.3研究思路和方法

1.3.1研究思路

见图1-3。

图1-3研究思路

1.3.2研究方法

（1）文献分析法

利用校图书馆和相关学术网站进行资料查阅，通过梳理国内外中英文期刊、专著、报告和学位论文等文献资料，对资料进行分类整理、分析和归纳，将前人对数字音乐商业模式的研究成果和进展进行系统全面的分析，结合目前数字音乐平台商业模式存在的问题，提出自己的观点和建议。

（2）比较分析法

通过基于用户体验角度对数字音乐商业模式的系统研究，指出在信息爆炸的网络时代，传统数字音乐商业模式所暴露的弊端和缺陷日趋明显，同时将传统数字音乐商业模式与新的商业模式——基于用户体验角度的数字音乐商业模式进行分析比较，证明重视用户体验研究能够更好的服务用户，提高企业经济效益。

（3）案例研究法

本文通过研究分析国内外知名的数字音乐平台案例，整合数据和资料，运用PEST分析法分析数字音乐产业环境，从三个维度五个要素分析数字音乐平台的商业模式，把握当今数字音乐市场现状与动向。

（4）定量分析法

本研究选择四家国内外数字音乐平台，将它们近五年的财务报表及用户流量报告公布的数据进行数据统计和图表描述,以求直观、简洁地描述和展示商业模式和用户体验的互相作用，以及得出选取样本进行分析的结果。

　　1.4研究的创新之处

（1）自2015年国家版权局开展“剑网行动”整治音乐市场开始，2017年国家文化部出台《关于推动数字文化产业创新发展的指导意见》及《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》[12]，2018年TME正式在X纽交所上市，2019年阿里巴巴成为网易云音乐最大股东，数字音乐市场发展变化日新月异。当前我国数字音乐发展环境同前几年相比已经发生巨变，因此本研究具有时效性，更能反映当前音乐市场形势，提出的建议也更能解决目前数字音乐平台存在的问题，可以更好地丰富现有理论。

（2）通过分析比较目前的国内外知名数字音乐平台，研究现有的数字音乐商业模式，并从用户体验研究的角度研究其存在的问题，思考其发展趋势，使研究更加趋于系统化，从而为数字音乐平台盈利模式的改进或功能服务的开发提供参考方案。

（2）

　　2数字音乐的相关理论及其发展现状

　　2.1数字音乐概述

2.1.1数字音乐的概念

数字音乐是指运用数字技术进行制作、存储的非物质形态的音乐，可以通过互联网、移动网络进行传播，无论经过多少次下载、传输、复制、播放，其品质都不会发生改变[13]。

数字音乐的概念首次出现在20世纪80年代的欧X家，在经历了黑胶唱片、磁带的音乐载体后，CD的出现使得音乐首次以数字化的形式进行储存并迅速取代了磁带成为人们听音乐的首选。90年代初，诞生了mp3格式，实现了真正意义上的数字音乐，数字音乐的概念得到完善。

2.1.2数字音乐的特点

数字音乐具有便捷性、拓展性、准确性、技术性、即时性的特点[14]。

便捷性是数字音乐相较于以往的音乐载体最为突出的特点，也是数字音乐成功的重要因素。数字音乐可以满足人们随地随时听音乐的日常需求，使它在用户层大获青睐。

拓展性体现在音乐创造者可随时对数字音乐进行调整，在音调、音色、速度等方面进行修改，运用音频软件通过拉伸、调幅、混响、均衡等数字技术对音乐进行修改调整，使得创作者和演唱者不再受限于乐器演奏水平和演唱条件，也丰富了音乐的类别，如电音的出现就得益于数字音乐。

准确性是指数字音乐可以将录制好的音乐准确再现。传统音乐表演中，音乐演奏取决于现场演奏者的音乐水平、乐器状态等，由于演奏者的个体差异和对音乐的理解不同，演奏的效果往往不一。而数字音乐的出现可以将音乐创作者的母带长久保存，并通过数字化的技术准确再现，保留音乐原本的旋律、节奏、速度、音色等音乐元素。

数字音乐的诞生与发展与计算机技术息息相关，因此数字音乐具有技术性，并且依然随着信息技术的提升不断发生变革。在上世纪九十年代初，mp3音频压缩技术诞生，数字音乐寄托于MPEGAudioLayer3格式，这项技术使得一首音乐可以被压缩到只有几个MB的容量。时至今日，在不断追求音乐品质最佳化的过程中，出现了WMA、WAV、AAC等数字音频格式。

即时性主要体现在数字音乐的录入、调试可以即时通过音响播放出来，音乐创作者可以通过电脑键盘将自己一闪而过的灵感直接输入电脑软件，并且即时就可以通过印象听到刚刚键入的音乐，即时感受即时修改，并且通过电脑技术即时得到乐谱。又可以将过往的乐谱输入电脑，将视觉可得的乐谱即时转换成听觉可得的音乐。

　　2.2数字音乐的发展历程概述

2.2.1国际数字音乐的发展历程

在数字音乐出现之前，音乐的载体经历了黑胶唱片（1909-1963年）、磁带（1963-1982年）和CD唱片（1982-1995年）三个阶段，不同的载体变迁史，代表的是技术的发展、音乐产业的变革和无数相关企业的兴衰。

CD唱片的出现是从传统唱片音乐向数字音乐过渡的一个重要节点CD唱片是首次以数字化的形式储存音乐，因为更高的存储密度、更优质稳定的音质，CD迅速取代磁带成为了人们追求音乐品质的首选。时至今日，CD唱片仍然是应用最广泛、销量最高的音乐载体。

随着数字音频压缩技术、数字存储技术和传输技术的发展，人们开始了一场前所未有的数字音乐革命，音乐产业数字化成为了一种必然趋势。90年代初，MP3格式被开发出来，这是一种全新的数字音频压缩格式，在保证足够的音频质量的同时大大减少存储体积。MP3格式的出现正式拉开了数字音乐革命的帷幕。

2003年，苹果公司推出了iTunes，为用户提供在线试听和音乐购买服务，这个产品的推出代表着音乐产业正式向数字化流媒体时代迈进，人类史上音乐的销售和传递首次打破了地域和时间的限制。

2015年，全球数字音乐收入水平首次超过实体唱片，流媒体快速增长，全球数字音乐行业经济环境呈健康良好的发展趋势。国际唱片协会发布的《2017全球音乐报告》显示，2016年数字音乐首次占据全球音乐总收入的半壁江山，远远超过实体音乐的收入占比，高达50%[15]。如图2-1所示。由此可见，数字音乐占据市场乃大势所趋，成为了音乐市场收入的主要收入来源。

图2-12016年全球音乐收入市场占比

2.2.2中国数字音乐的发展历程

随着国际数字音乐的繁荣发展和中国互联网的兴起，中国数字音乐于1999年正式起步，九天音乐网、Suogua等多家中国第一批在线音乐网站为中国网民提供了最早的免费在线试听功能，百度为用户提供了MP3搜索功能，用户可以随意搜索、下载和分享音乐资源，加之刚刚出现并在国内流行的Mp3播放器，在音乐网站将歌曲下载进mp3播放器进行播放形式是当时的流行趋势，此时免费在线收听是最重要的方式，盗版现象泛滥，整个行业都未有版权付费意识。

2003年，随着手机的普及和我国移动通信技术发展，彩铃开始流行。彩铃的普及，让音乐的消费形式从原本的整张专辑消费变成了单曲消费形式，音乐消费成本降低，数字音乐发行成本也大大降低。而后，随着智能手机的普及运用，各大数字音乐平台纷纷推出自己的音乐APP，数字音乐平台的竞争转战移动客户端，数字音乐进入移动端时代。

2015年，国家开始严厉打击数字音乐盗版行为，实施知识版权保护，大批网站因版权原因关闭，众多网络音乐提供商停止提供未经授权的音乐服务，盗版猖獗的问题在XX监管下得到了有效的整治，市场的关注重点移到音乐版权上。而政策的利好使得市场更有信心，更多的资本进驻音乐产业。数字音乐行业正版化之后，其商业化付费化之路开始走上正轨，主流唱片公司和各网络音乐服务商达成合作，向用户提供差异化VIP服务，整个行业开始商业化模式探索。版权大战自此展开，版权成为竞争的焦点和整个行业的关键词。

经历了激烈的行业并购和版权采买大战后，腾讯系音乐平台合并了海洋系音乐平台，腾讯音乐娱乐集团获得了UMG、SME、WMG三大唱片公司音乐版权，一跃成为国内数字音乐平台领军者。而阿里音乐、网易云音乐、百度音乐等平台也逐渐稳固了自身在数字音乐行业内的地位。至此，版权大战落下帷幕，中国数字音乐发展史进入“一超多强”的版权格局新时期。

2015年来，中国XX相继发布多项指导性纲领，明确提出“数字文化产业”概念，首次将音乐产业发展列入“重大文化产业工程”，给予了数字音乐产业极大的重视，推动以音乐为代表的文化产业繁荣发展。到今天，中国数字音乐已然是一个成熟繁荣的互联网行业，多家头部数字音乐平台都找到了自身定位形成了鲜明的特色，网民版权意识逐渐普及付费率不断提高，市场呈现百花齐放、百家争鸣的和谐繁荣面貌。

　　3数字音乐产业链

　　3.1数字音乐产业链结构分析

数字音乐的产业链构成包括音乐创造方、音乐录制方、音乐版权方、音乐分发方和用户，分别对应内容生产、版权服务、宣传发行、用户使用四个环节，如表3-1所示。

表3-1数字音乐产业链结构

3.1.1数字音乐产业链顶层——音乐创造方

负责音乐产业链顶层中的内容生产工作的是音乐创造方，包括词曲作者、独立音乐人（歌手/艺人）和音乐工作室。一首歌曲可以包含几个音乐创造方，如曲作者编写出乐谱，将该曲版权出售给唱片公司，唱片公司将曲谱交给一位填词人进行填词，最终将词曲交给旗下歌手进行演唱。音乐的内容生产往往是多方合作的。

在传统唱片音乐时代，唱片的发行受到销量因素的束缚，一首歌一张专辑必须要经过唱片公司的统筹发行才能上市销售，缺少宣传渠道的独立音乐人往往很难独自完成音乐生产到销售的一系列环节。现如今进入了数字音乐时代，网络的普及和数字音乐行业的繁荣给独立制作人带来了更多机遇。因为数字音乐的制作、发行和保存非常方便，使得音乐作品生产和传播不再困难，也不再必须生产昂贵的实体唱片，独立音乐人也能独立完成一首歌曲从创作到发行、宣传、销售的过程，因此在数字音乐时代独立音乐人也成为了产业链中的重要组成部分。

3.1.2数字音乐产业链核心——音乐录制方

作为音乐行业的核心成员，音乐录制方的唱片公司主要负责音乐内容的录制生产、宣传策划和发行销售的工作。

唱片公司的工作是贯彻在音乐创作录制、宣传策划和发行销售整个过程中的。唱片公司持续不断地发掘、培养和推广音乐人，增加公司音乐人储备，并为为音乐人制定职业规划。在音乐作品创作前进行市场调查了解市场需求，并针对市场需求和音乐人自身特色量身定做音乐方案。为歌手提供词曲，将音乐人的歌声经过一系列的录制、编辑、加工制作出唱片母带，并批量生产和发行，策划符合市场需求的营销宣传，通过各方面因素的相互结合来提升唱片价值。

全球有许多知名的唱片公司,例如华纳音乐、环球音乐、滚石音乐等。目前数字音乐市场中大部分的音乐内容都来自各大唱片公司，虽然因为数字音乐的冲击传统唱片公司流失了一批独立音乐人，但拥有丰富的行业资源和主导的话语权的唱片公司依然是目前音乐市场最主要的投资者，构成了数字音乐产业链的核心。

3.1.3数字音乐产业链的支柱——音乐版权方

音乐版权方主要包括版权保护协会和版权代理商，对音乐内容的版权管理服务。音乐版权方是维护版权所有者（创作者和著作人）合法权益的重要角色，是维护数字音乐产业链健康发展的支柱。

版权保护协会是由国家版权局主管的为版权所有者及作品使用者提供版权管理服务、维护权利人合法权益的社会性专业社会团体。我国的版权保护协会有中国著作权协会和中国音像著作权集体管理协会。版权所有者将自己的版权授权给版权保护协会后，由版权保护协会进行版权管理，向互联网平台、影视节目等使用单位收取著作权使用费，并提供法律途径打击侵权盗版行为，维护授权方的合法权益。

而版权代理商则是从版权所有者，即唱片公司或独立音乐人处购买版权。随着数字音乐市场的发展成熟，越来越多不经过唱片公司进行音乐录制的独立音乐人出现，为他们服务的独立版权代理公司也逐渐抢占市场，在欧美日韩等国家成为独立音乐人版权管理的主流选择，但目前我国的音乐版权代理公司相对较少。

3.1.4数字音乐产业链的枢纽——音乐分发方

数字音乐分发方包括数字音乐平台（如QQ音乐、酷狗音乐、网易云音乐等）、电信运营商（如中国移动、中国联通等）、影视综艺节目/游戏公司（如《歌手》节目需要获得词曲授权）、IP孵化（如《同桌的你》改编成电影）等。

音乐分发方向音乐录制方或音乐版权方获得音乐内容授权，将音乐内容直接销售给产业链下一层的用户，如网易云音乐向索尼音乐购买音乐后将其上架在自身平台里定价销售；或在获得授权后进行改编再创作之后再进行销售，如音乐综艺节目《我是歌手》需要向唱片公司购买词曲版权后才能对词曲进行改编进而给参赛选手进行演唱。

3.1.5数字音乐产业链的基底——用户

作为音乐流通的最后一环，用户是最终的消费者和使用者，用户通过互联网使用数字音乐平台或其他音乐分发方获取音乐作品，接受数字音乐服务。用户消费和使用音乐内容是音乐生产的最终目的，因此用户是整个数字音乐产业链的基底。

　　3.2数字音乐产业环境分析（基于PEST分析法）

PEST分析法是对行业和企业宏观环境因素的分析，包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境和技术环境，提供分析这四类环境因素，帮助行业和企业检阅自身发展前景[16]。通过PEST分析，我们能更好地认识并归纳数字音乐产业的宏观环境，为数字音乐商业模式发展研究提供理论支持。

3.2.1政策环境（Politics）

自2010年来，中国大力开展“剑网行动”，严厉打击盗版行为，推动数字音乐行业走正版化道路。多年来我国相继出台了若干管理意见和法律法规，如表3-2所示，为数字音乐提供了良好的政策环境，是影响中国数字音乐产业健康发展的最为直接的因素。

表3-2中国数字音乐行业版权保护相关政策及行动

而在国外，X拥有ASCAP、BMI、SESAC三大版权监管机构，在版权保护政策方面出台了《X音乐现代化法案》等文件；日本和韩国分别也设立了JASRAC和KOMCA等著作权保护机构，在政策方面有《著作权法》和《音乐产业振兴法修订案》等法律法规为音乐产业的健康发展保驾护航。

通过这一系列管理意见和相关法律法规可以看出世界XX都对文化产业的发展十分重视，从数字内容、出版发行、文化创意等各方面着手，积极对行业进行监管，并且鼓励数字音乐行业走正版化道路，各国政策监管环境没有太大的差距，都十分有利于音乐产业的长足发展。与此同时，一定程度上约束了音乐企业的行为，整治了部分数字音乐平台的版权流氓、垄断资源和价格欺诈等乱象，推动了数字音乐市场走向规范化，为数字音乐行业的发展创造了健康的环境。

3.2.2经济环境（Economy）

政策鼓励、经济发展和移动通信技术的应用与发展都为文娱事业的发展提供了利好条件。我国经济发展到进入到新的历史阶段，人民的物质生活水平大大提高，居民对物质财富的需求已经基本上得到满足，转而关注精神财富需求，音乐、书籍、绘画、电影等精神产品在人们的日常生活中的地位日益提升。数字音乐作为文娱事业中的关键一环，也必将迎来行业的春天。

改革开放以后，特别是在进入新世纪的十年间，中国经济增长速度一直保持着较高的水平，当前中国GDP世界排名第二，并与第一名X的差距不断缩小，已经一跃成为世界经济强国。2019年全国居民人均可支配收入比2018年增长了8.9%，人均消费支出同比增长8.6%[17]，经济的高速发展带来了人们生活水平的提高，社会经济发展水平影响人们的生活需求和生活品质，直接影响着人们的文化消费水平，刺激人们对文化消费的需求。

《中华人民共和国2019年国民经济和社会发展统计公报》显示了2019年我国居民的人均消费支出占比，全国居民恩格尔系数为28.2%，同比下降0.2%[18]，可以窥见我国居民生活水平逐渐提高，并且开始重视精神需求层次的消费。我国居民人均教育文化娱乐支出占消费总支出的11.71%，仅次于食品烟酒、居住和交通通信等物质支出，并且人均文娱教消费支出在近十年来持续呈上升趋势，当前中国文化娱乐产业以平均每年超过10%的增速飞速发展，如图3-3所示。

图3-32019年全国居民人均消费支出及其构成

由下表3-4所示，可以看出经济发展和音乐市场的规模成正相关关系，年人均GDP越高，在全球音乐市场排名越高，正是因为在物质生活水平提高了之后，人们会有更富余的钱财去提升精神生活水平，也就更有利于数字音乐市场的繁荣。

表3-42018年美日韩中三国人均GDP和全球音乐市场排名

由此可见，经济高速发展，人民物质生活得到保障，居民对物质财富的需求已经基本上得到满足，富余的金钱和时间激发了居民文化娱乐消费需要，转而关注精神财富需求，音乐、书籍、绘画、电影等精神产品在人们的日常生活中的地位日益提升。数字音乐作为文娱事业中的关键一环，也必将迎来行业的春天。娱乐产业的付费条件更加成熟，数字音乐消费潜在的巨大市场得以显现，有利于数字音乐平台的发展。

3.2.3社会环境（Society）

艾瑞咨询调研数据表明，数字音乐平台一半以上月平台活跃用户每天会多次收听音乐，80%以上用户单次使用时长在半小时以上[19]，此外，如图3-5所示,乘坐交通工具、学习阅读、运动健身等都是听歌的高频场景，数字音乐在日常生活中出现的场景日趋增多。由此可知，当代互联网用户对数字音乐的需求越来越大，数字音乐成为了多数互联网用户日常生活中必不可少的娱乐项目，当前数字音乐发展迅速已经成为了重要的娱乐行业之一，为音乐付费的成熟提供了良好的社会环境基础。

图3-5艾媒咨询2017年行业调查中国数字音乐客户端用户听歌场景分布

但在数字音乐用户数量持续性增长，国民日常音乐需求较大的情况下，我国音乐付费率仍不足欧美主流国家的十分之一，除了因为我国数字音乐行业起步较晚商业模式仍未成熟外，最主要的原因是我国国民付费意识不足。由下表3-6可以看出，我国音乐普及度与音乐市场发达国家相差无几，华语音乐发展历史悠久，音乐氛围充足。但我国音乐版权正规化是从2015年才开始起步，版权法律意识未得到普及，用户付费意识较其他国家要低，用户付费意识不足也成了阻碍我国数字音乐市场发展的主要原因。

表3-6美日韩中四国用户付费意识和音乐普及度对比

3.2.4技术环境（Technology）

数字音乐发源于计算机技术，智能终端的普及和移动通讯技术的发展又为振兴数字音乐提供了强大的推动力。

数字音乐随着数字技术的发展而产生，从一开始只能通过计算机播放到MP3播放器，再到现如今智能终端普及，人人都可以通过小小的手机、平板电脑播放音乐，播放音乐的设备日益便捷有利于数字音乐平台的发展。

数字音乐的发展更离不开在移动通讯技术的发展。我国的移动通讯技术自20世纪80年代起步，早期移动通信技术仅能提供数字话音业务和低速数据业务限制了数字音乐的发展。2008年我国启用第三代（3G）移动通信技术，向用户提供2Mb/s到10Mb/s的高速数据传输业务，能够传输文本、语音和图片。2013年12月，中国移动宣布将建成全球最大的4G网络，网络技术趋于成熟，4G网速是3G的50倍但成本远低于3G[20]，网络速度提升使得流媒体增长迅速。移动通信技术的发展无疑是数字音乐发展的强大推动力。而在2019年11月，国内三大运营商正式上线了网速更快可达1Gbps的5G网络套餐，即将到来的5G时代更有助于音乐行业新玩法的尝试，也必将会给数字音乐行业带来新的机遇。

　　4数字音乐的商业模式研究

　　4.1数字音乐商业模式概述

4.1.1数字音乐商业模式的概念

商业模式这一概念提出至今多年，仍未有一个权威的定义。学者PaulTimmers率先提出商业模式的概念，他认为商业模式是产品、服务和信息流的架构的描述[21]；RaphaelAmit和ChristophZott提出，商业模式阐明了一个组织是如何与外部的利益相关者联系在一起的，以及如何与这些利益相关者进行紧急交换来为这些交易伙伴创造价值[22]。

综合各位学者的观点，我们可以得出一个大致的结论，商业是通过采购、生产、销售实现价值交换、各方价值最大化的过程，商业模式则是把这一过程的内外各要素进行系统整合，以最好的实现形式来满足客户需求，实现各方利益相关者价值，使系统持续盈利的整体解决方案。

数字音乐的商业模式宏观而言是整个数字音乐产业链从内容生产到销售这一过程的商业模式；微观而言是数字音乐平台的商业模式，这也是本文的研究角度。

4.1.2商业模式分析方法

针对数字音乐平台商业模式进行研究，首要任务是分析其组成要素。鉴于数字音乐平台与视频网站都属于互联网数字产品行业，本文参考学者陈子燕2014年发布的《视频网站的商业模式研究》中商业模式的“四个维度八个要素”，对数字音乐平台的商业模式构成要素进行整合[23]，具体关系如表4-1所示。

表4-1数字音乐平台的商业模式构成要素关系

　　4.2QQ音乐商业模式分析

4.2.1QQ音乐定位分析

2018年12月，QQ音乐所属的腾讯音乐娱乐集团（TME）在X纽交所上市交易，开盘市值229亿美元，是国内第一家在美上市的音乐娱乐公司，拥有千万量级的正版曲库，时至今日，QQ音乐已然成为国内数字音乐平台的龙头企业。

QQ音乐致力于构建以音乐内容为核心，涵括听、看、玩的多元化数字音乐服务。

“听”：QQ音乐拥有海量资源，可满足多年龄层人群。QQ音乐拥有大大小小上百家唱片公司的音乐版权，曲库数量高达2000万首，在国内数字市场上占主要地位。同时，QQ音乐在垂直领域持续发力，推出一揽子招募计划，吸引独立音乐人入驻，激励音乐人充分发挥创作才能，培育腾讯的独家资源；先后携手敦煌研究院与环球网，开启古乐重生“觉计划”，开拓中国传统音乐领域；拥有《创造101》、《歌手》等各大头部音乐综艺节目现场音乐资源，兼顾主流音乐与小众音乐版权资源，满足用户多元化音乐内容需求。QQ音乐还是国内首创数字音乐专辑的数字音乐平台，开创了新的付费模式。为了满足用户刁钻的耳朵，国内首家推出了SuperQuality超品质音乐，无损音质和100%保留所有声音细节，加之其联合世界顶尖音效公司DTS（DigitalTheaterSystem）共同打造的立体环绕DTS音效，大幅提升用户的音乐体验，“听”出极致享受。

“看”：在丰富正版曲库的基础上为客户提供了相应的高清MV（音乐视频，MusicVideo），不仅满足听觉享受更丰富视觉体验。2018年12月，QQ音乐公布了“地心引力”计划，向全球广泛招募原创视频作者，力图丰富平台视频资源。平台上线自媒体认证体系，人人皆可注册音乐号成为“音评人”，打造开放交流的音乐内容社区。自制多档音乐综艺节目，令用户和粉丝拥有更多与歌手互动的机会。

“玩”：QQ音乐开发了听歌识曲、歌词海报、跑步电台、个性主题、粉丝见面会等一系列趣味性功能和服务，为用户提供更丰富贴心的娱乐体验。QQ音乐与腾讯音乐娱乐集团旗下的全民K歌APP挂靠，曲库资源共享，用户可以在听音乐的过程中随时开唱，极大提升用户音乐体验。

综合分析，QQ音乐的主要产品定位是丰富多元，客户定位主打青少年人群乃至涵盖全年龄层。这是一个面向全年龄人群，多层次全方位的数字音乐平台，音乐种类多元化，既有适合年轻用户的新潮音乐，又有符合普罗大众的传统音乐与民俗音乐。丰富的音乐资源内容是其竞争力核心，又在其基础上开发出极具特色的娱乐功能。

4.2.2QQ音乐基础资源分析

QQ音乐与环球音乐、索尼音乐、华纳音乐、英皇娱乐、韩国YG娱乐、韩国CJ株式会社、华谊兄弟、杰威尔音乐等200余家唱片公司签订版权合作协议，平台坐拥周杰伦、陈奕迅、林俊杰、蔡依林、五月天等华语乐坛重磅歌手，涵括大量欧美热门歌手，还有BIGBANG、EXO、BLACKPINK等日韩顶尖偶像的音乐资源。同时拥有国内《中国新歌声》、《歌手》、《蒙面歌王》等王牌音乐综艺节目的独家音频版权。

此外，腾讯音乐联合索尼音乐成立了电音厂牌LiquidState，向原创音乐领域持续发力，扩充曲库内原创音乐的数量，以实现音乐版权内容库扩大。

4.2.3QQ音乐盈利模式分析

1、QQ音乐收入来源

（1）VIP豪华绿钻会员

由表4-2我们可以看出，QQ音乐给予了VIP会员显著的特权，与普通用户形成鲜明对比。且将多项特权与腾讯旗下的其他平台（如腾讯游戏、微信、QQ空间）进行挂靠捆绑，为其他平台引流，实现资源利用最大化。这也是QQ音乐最主要的收益来源。

表4-2QQ音乐普通会员、VIP绿钻会员与音乐包用户特权对比

同时，QQ音乐与其他企业平台进行联合，推出了各种VIP联合会员：与哔哩哔哩视频网站合作将原价为168元的音乐年费会员与233元的bilibili视频年度会员组合打包，六折推出233元的联合年卡；与运营商中国联通合作，推出了腾讯王卡与豪华绿钻的联合会员，开通腾讯王卡即领11个月豪华绿钻并且享受QQ音乐免流及腾讯旗下各大APP免流服务，使用户可以免去大量日常流量资费；此外还与分期乐、KFC等品牌联合推出了多项联合会员。

（2）音乐包

由表4-2可以看出，音乐包服务针对的是仅对音乐有需求、不需要额外个性化服务的人群，以较低的价格享受豪华绿钻会员试听与下载全音质格式的特权，并对下载次数进行限制，既满足了有音乐包需求的用户，又体现了豪华绿钻会员的优越性。

（3）数字专辑/单曲购买

针对仅喜欢某一位歌手或某一张专辑的用户群，或因版权方要求，QQ音乐推出了数字专辑购买及单曲购买服务，定价3元至20元不等。并且设置了数字专辑畅销榜，吸引歌手的粉丝群体大量购买为其喜欢的歌手打榜，提高数字专辑销量与付费率。

（4）广告收入

QQ音乐的另一重要收益来源是广告收入，在APP启动开屏投放5秒内的动态或静态广告，网站端弹窗广告，播放MV视频前插播15至30秒不等的视频广告，以及少量在播放音乐时以弹窗形式出现的文字广告。所投放的广告都是QQ音乐的非竞品产品，如化妆品、食品、购物平台等。

（5）版权共享

音乐资源是数字音乐平台竞争力最核心的内容，目前QQ音乐是国内主流音乐资源最多的平台，资源也是其成为国内一流数字音乐平台的重要原因。资源丰富意味着需要大量资金向音乐版权方购买音乐版权，为节省资源成本，QQ音乐与酷狗音乐签订转授权协议，将自身资源与酷狗音乐进行共享，平摊资源成本，实现利润最大化。

2、QQ音乐成本结构

（1）音乐版权成本

QQ音乐作为国内最大的数字音乐平台，海量音乐资源是其立身之本，而丰富的资源不可避免地需要大量成本购买音乐版权。

（2）管理运营成本

QQ音乐作为一个用户数量庞大、曲库数量多达2000万首、跨平台多系统、功能多样的全国顶尖数字音乐平台，其运营管理成本要高于一般音乐网站。

　　4.3酷狗音乐商业模式分析

4.3.1酷狗音乐定位分析

酷狗音乐的品牌定位是海量音乐资源，由此提出了“酷狗音乐，就是歌多”的品牌口号，2016年，腾讯QQ音乐业务和酷狗音乐所属的中国音乐集团（CMC）合并，组建了腾讯音乐娱乐集团（TME），签署相互转授权协议，酷狗音乐获得了TME的大量音乐资源共享，授权音乐版权数量超过百万首，一跃成为国内数一数二的数字音乐平台。

酷狗音乐另一大特色是音乐直播业务，酷狗音乐为音乐直播艺人提供平台、版权和用户流量，为头部主播提供制作音乐专辑并在酷狗音乐平台上进行销售等一系列孵化业务，联动直播和音乐综艺，孵化了胡66、SING女团等知名艺人。

4.3.2酷狗音乐基础资源分析

酷狗音乐与同属TME旗下的QQ音乐资源共享，共同享有环球音乐、索尼音乐、华纳音乐、英皇娱乐、韩国YG娱乐、韩国CJ株式会社、华谊兄弟、杰威尔音乐等200余家唱片公司音乐版权。

4.3.3酷狗音乐盈利模式分析

1、酷狗音乐收入来源分析

（1）VIP付费会员和付费音乐包（见表4-3）

表4-3酷狗音乐普通会员、豪华VIP会员与音乐包用户特权对比

（2）广告收入

（3）直播业务变现

基于自身海量资源，酷狗音乐拥有庞大的用户群，借此优势，加之目前直播行业的蓬勃发展，酷狗音乐大力发展音乐直播业务。平台为直播业务提供用户流量和歌曲版权，合理将音乐资源最大化利用，实现直播业务的流量变现，同时将直播业务中的头部艺人签约到酷狗平台，平台独家代理销售艺人的数字专辑，达到平台盈利方式多样化。

2、酷狗音乐成本结构分析

（1）音乐版权成本

虽然酷狗音乐也是主打音乐资源丰富的平台，但因酷狗音乐和QQ音乐达成了转授权协议，获得了QQ音乐很大一部分版权，不需要直接向唱片公司支付巨额版权费用，因此音乐版权成本不算太重。

（2）运营管理成本

直播业务作为酷狗音乐的一大特色业务，使用人数众多，也吸引了许多直播主播入驻，因此酷狗音乐的直播板块的运作成本相比其他音乐平台要高。

　　4.4网易云音乐商业模式分析

4.4.1网易云音乐定位分析

“音乐社交”是网易云音乐最为突出的特色，以音乐内容为核心，打造了良好的社交互动环境，其核心功能在于用户在评论区发表自己对该歌曲的感受与评价，又可以和评论区的其他用户甚至歌曲演唱者、词曲作者进行交流，实现了用户与创作者、用户与用户、用户与平台之间的互动，吸引聚集了大批具有文艺气息的用户，形成了网易云音乐特有的音乐社交氛围，在众多数字音乐平台里脱颖而出。

2018年元旦，网易云音乐将冰冷的大数据转变成富有人情味的“听歌年度报告”，通过统计用户听歌时长、风格倾向、喜爱歌手、听歌习惯等内容与用户交心，迅速提高了众多用户的平台忠诚度，一时间攻陷所有社交平台，其他平台也纷纷学习这一成功模式。网易云音乐“音乐社交”的品牌定位使其逐步形成了音乐播放、原创音乐人、线下演出和内容分发一体的音乐生态，进一步增强了用户粘性，有助于实现差异化竞争。

此外，网易云音乐主打的原创音乐也是其成功的一大要素。除了购买知名头部音乐人的版权外，网易云音乐还启动了“石头计划”“云梯计划”等一系列计划，致力于扶持培养原创音乐人，打造了满汉全席音乐团队、双笙等优秀的原创网络歌手，出品的国风音乐也吸纳了众多年轻用户。并且网易云音乐的所有用户都可以通过创作者中心进行注册和认证，将自己的作品进行投稿，人人都有机会展示自己的音乐才华。截至目前，网易云音乐平台内已经拥有超过十万原创音乐人。

4.4.2网易云音乐基础资源分析

网易云音乐和韩国YG娱乐、环球音乐、华纳音乐、索尼音乐、日本最大唱片公司AVEX等达成版权协议，平台拥有王力宏、滨崎步、Maroon5、苏打绿等知名歌手的音乐版权，在日本及ACG音乐领域具有强大的资源优势。

此外，网易云音乐的原创音乐计划吸引了一大批独立音乐人在平台内进行创作投稿，平台内原创音乐资源领先于同类型平台。

4.4.3网易云音乐盈利模式分析

1、网易云音乐收入来源分析

（1）黑胶VIP会员（见表4-4）

表4-4网易云音乐普通会员、黑胶VIP会员与音乐包用户特权对比

（2）音乐包

和QQ音乐一样，网易云音乐也推出了音乐包服务。由表4-4可以看出，网易云音乐的音乐包也是针对不需要附加服务的仅对欣赏音乐有需求的用户。

（3）数字专辑/单曲购买

（4）广告收入

网易云音乐也在APP内设置了广告展示，分别在开机启动屏、发现页Banner、搜索页、日推背景图等位置，投放内容包括网易旗下其他产品、网易云商城和其他企业品牌投放的产品广告等。

（5）云音乐商城

网易云音乐在其音乐平台内开发了云音乐商城，售卖音乐蓝牙耳机、乐器、音响等音乐配件，以及网易云音乐官方设计特色周边，如云音乐棉麻布袋、签字笔、笔记本、保温瓶等，吸引音乐爱好者与网易云音乐平台爱好者进行选购。

2、网易云音乐成本结构分析

（1）音乐版权成本

网易云音乐定音乐版权成本除了向唱片公司购买内容所支付的版权费用之外，还需要支付一部分版权成本给平台内的原创音乐人。

（2）运营管理成本

　　4.5Spotify声田商业模式分析

4.5.1Spotify定位分析

Spotify是一个正版流媒体音乐服务平台，主打在线点播业务，是海外最具代表性的流媒体数字音乐平台。其最突出的功能是智能算法推送歌曲，为付费会员提供生成自主歌单的权益，Spotify靠着自身优质音乐内容和推荐算法稳居全球数字音乐流媒体平台订阅量第一的位置。

4.5.2Spotify基础资源分析

Spotify拥有建立在正版版权基础上的庞大歌曲曲库，与世界三大唱片公司环球音乐、索尼音乐和华纳音乐达成了合作协议，几乎所有主流欧美流行音乐都能在Spotify找到。此外在独立音乐人领域也有极多选择，其签约了大量欧美小众歌手，丰富多元的音乐种类给了听众更多的选择面。

此外，2017年12月Spotify与中国规模最大的音乐集团腾讯音乐娱乐集团TME联合宣布股权投资，Spotify持有腾讯音乐娱乐集团9.1%的股份，稳固了自身在全球数字音乐行业的龙头地位。

4.5.3Spotify盈利模式分析

1、Spotify收入来源分析

（1）付费会员制度（见表4-5）

表4-5Spotify免费用户与付费用户特权对比

Spotify拥有过亿的付费用户和过半的用户付费率，是世界数字音乐市场发展最成熟的平台。Spotify之所以成功，离不开其根据针对不同用户类型提供多种付费模式的成熟的商业模式。

（2）广告收入

2020年第一季度，Spotify广告支持的服务营收为1.48亿欧元，同比增长17%，投放广告是Spotify最重要的收益来源，收入来自广告主，因其免费用户和收费用户同样可以在线试听全曲库音乐所以平台用户付费率低，同时因为海量曲库需要大量资金购买版权，为了维持收支平衡，用大量广告投放的方式和免费用户享受的服务相抵。

（3）演出票务

用户可以在Spotify上看到平台歌手的演出信息，平台提供购买渠道并从中盈利。

2、Spotify成本结构分析

（1）音乐版权成本

和QQ音乐一样，Spotify作为拥有大量版权的数字音乐平台同样面临着高额的版权费用的压力。根据其发表的季度财报统计，2020年第一季度付费营收为18.38亿美元，同比增长23%，但本季度归属于Spotify母公司的净利润仅为100万美元，净利润不容乐观。其根本原因就在于三大版权公司巨额的版权费使得收支难以平衡，其经营收入80%以上用于承担版权费用，音乐版权成本成为总成本的最大组成部分。

（2）管理运营成本

据Spotify公司发布的2020年第一季度财报显示，Spotify月活跃用户数量为2.86亿，同比增长31%，且Spotify音乐服务范围覆盖全球79个国家，支持MAC、Windows、Linux、IOS和Android等众多系统，庞大的用户数量、极高的覆盖率和跨平台管理都对其管理运营产生巨大的挑战，营运成本也会相对较高。

　　5数字音乐平台的用户体验研究

　　5.1数字音乐平台的用户特征

5.1.1数字音乐平台用户基本属性

从用户的年龄来看，由下图5-1可知，数字音乐平台用户以年轻人为主，30岁以下用户占整体用户数量的58.5%。付费用户中以25-30岁的用户为主，这个用户群体大多刚刚步入社会工作，有独立收入和支配金钱的能力，且年纪较轻，有尝试新事物的欲望和社交需求。

图5-12017年Q2中国数字音乐用户年龄分布

从用户的学历、收入来看，数字音乐平台用户以教育水平较高人群为主，40.8%的用户是大学本科及以上学历，本科学历及以上用户占整体付费用户的68.1%。中国数字音乐付费用户的平均月收入8867元，平均年龄28.7岁，用户收入水平较高。由此看出，数字音乐付费用户集中在学生和职场精英群体中。

从用户的地域分布来看，46%的用户来自经济发达的华东和华北地区。而在付费用户人群中，32.3%的付费用户来自一线城市，47.4%付费用户来自二线城市，都属于经济水平较高，人均收入较高的人群。

可以看出，青壮龄高收入高学历用户是数字音乐付费的主力军，付费用户具有高收入、高学历、高消费的特征。这类人群在日常生活中频繁接触互联网，生活节奏快，通勤和出行的频率高，数字音乐可以满足其出行等待时间的娱乐需求；且喜爱新事物，日常消费重视自我意识，对内容的版权保护也有一定的认知，且物质生活水平较高更加重视精神文明需求消费，付费意愿强烈。

5.1.2用户需求特征

据下图5-2数据显示，流行音乐是最受欢迎的音乐类型，获得了69.1%用户的喜爱，其他如轻音乐、电影原声、中国风、古典等音乐类型也倍受用户喜爱，可以看出数字音乐用户需求呈现多样化特征，追求多样曲风。

图5-22017年中国数字音乐用户的音乐偏好

5.1.3用户行为特征

随着功能的逐渐增加，数字音乐平台已经不再只是一个听歌工具，用户逐渐追求更个性化的音乐内容，由下图5-3可以看出，在2016至2019年间，我国数字音乐平台用户的使用行为在发生改变。因为流媒体播放的普及和移动通信技术的发展，用户下载音乐的行为从58.7降低至49%，下载音乐至本地已经不再是一部分用户的硬性需要，更多人开始选择在线听音乐。而个性推荐有所上升搜索音乐的行为下降，可以看出随着音乐平台算法的日渐智能化，越来越多用户追求音乐的个性化需要而不满足于搜索自己已知的音乐。分享音乐则体现了用户的社交需求得到实现，通过音乐来分享自己的心情和感想，寻找有共鸣的音乐爱好者。由目前的用户行为可以得知，未来一段时间的数字音乐平台发展方向是个性化和智能化的。

图5-32016年和2019年中国数字音乐用户使用行为对比

另外，对比2016年国内数字音乐平台付费用户月平均音乐支出16.3元，2019年月平均支出提高至31.7元[24]，支出翻倍体现了用户意愿付费水平有明显提升。

可以看出近年来用户行为在随着数字音乐行业的发展成熟而发生改变，用户的意愿付费水平也有明显提升，中国数字音乐行业正逐渐向规范的、付费的方向进行转变。

　　5.2数字音乐平台的用户困境

5.2.1用户付费意识不足

如下图5-4所示，免费内容可以满足需求是数字音乐用户选择不付费的主要原因，非付费用户中67.1%的用户因此选择不付费。目前，大多数数字音乐平台虽然设立会员曲库，但依然保留一部分非会员也可以试听的曲库，加上目前流媒体播放盛行，平台所提供的免费曲库已经可以满足大多数人日常的音乐需求，平台提供的免费权益过多导致用户付费热情不高。此外，还有32.4%的非付费用户因还有其他获取音乐内容的途径而选择不付费，即使目前XX已经严厉打击盗版网站和侵权行为但还是有漏网之鱼，一部分版权法律意识薄弱的网民喜欢通过云端网盘之类的途径获取数字音乐内容，归根结底是因为版权意识未实现完全普及，部分人免费获取音乐的习惯未得到有效改变，不愿意为音乐版权付费。

图5-42019年中国数字音乐用户不付费原因分布

5.2.2平台服务无法刺激用户发生付费行为

由下图5-5可以看出，同为增值服务付费模式，更多用户选择付费音乐包而非增值会员模式，通过比较这两个模式我们可以发现，音乐包模式是精简版的增值会员模式，相比起来音乐包只是少了一部分会员个性特权，日常听歌需求已经得到满足，且价格相较更低，性价比更高，因此更多用户选择音乐包付费。由此证明平台所提供的增值会员特权无法让用户有必须消费的的理由。此外，流量包、演出票务、硬件产品等消费途径都不在多数用户的选择前列，用户选择付费商品还是以音乐内容为主，付费模式比较单一。

图5-52019年中国数字音乐用户付费商品分布

由下图5-6可以看出目前音乐付费用户的付费意愿以音乐内容为主，多数付费用户愿意为畅听音乐、下载音乐和享受更好音质付费，因此音乐内容依然是数字音乐平台竞争的核心。此外，有35%的用户愿意为自己喜欢的歌手和偶像进行音乐付费，这一用户群体的消费模式即粉丝经济，虽占少数但前景十分广阔，数字音乐平台应该把握粉丝经济，创造刺激粉丝消费的新内容，发掘这个群体更多的付费可能性。

图5-62019年中国数字音乐用户付费原因

5.2.3用户粘度不足

目前市面上的数字音乐平台五花八门，竞争十分激烈，加上版权争夺激烈，用户一般同时使用好几个音乐平台，缺乏平台忠诚度，平台用户容易流失。对用户而言，因为版权分布不均，无法只使用一个平台就可以听到所有自己想要听的歌也十分困扰。

　　6数字音乐平台商业模式分析总结

　　6.1数字音乐平台定位分析

6.1.1面向全年龄层用户的资源型平台

在数字音乐发展初期，盗版音乐流行之时，音乐资源的数量就是各平台的制胜法宝。自正版化行动以来，音乐版权更是成为了音乐平台生存的根基，因此像QQ音乐、酷狗音乐、Spotify这样资本雄厚的企业选择大量储备音乐资源，以曲库丰富为最大卖点吸引用户。同时因为曲库储藏足够雄厚，包涵了各种类型和风格的音乐，无论是哪一个年龄层的用户都可以在平台内找到自己想要的内容，因此吸引的用户群覆盖全年龄层。

6.1.2面向青少年用户的社交型平台

相较于资源型平台，个别平台因资金问题未能在版权争夺战中占据明显优势，为了抢占市场而在另外的领域进行开拓，这些平台另辟蹊径，开发出“音乐+社交”的全新模式。将音乐的社交属性发掘并开发出全新的模式实属一大创举，音乐将创作者丰富的情感传达给听众，而拥有相似经历或情绪的听众同样渴望将自己的情感表达并得到共鸣，在这一感同身受、需求情感共鸣继而分享音乐、与被分享者交流的社交过程中同时实现了音乐作品的传播，相较于以往的传播方式这种方式更迅速、更低成本和传播度更广泛，形成了独特的以用户社交为中心的音乐生态圈。

而众多社交音乐模式的数字音乐平台中以网易云音乐最为成功，其首创了“云村”、私人FM和每日歌曲推荐、UGC歌单等功能，作为业内率先重视音乐的社交属性并迅速创造出较为成熟的产品的平台，网易云音乐得以在数字音乐平台以版权取胜的世界里开辟出一条独特的道路并独占鳌头。除此之外，网易云音乐通过研究用户的社交行为和学习用户的使用习惯，分析用户的听歌喜好和倾向，利用大数据针对用户提供更精准的智能歌曲推荐服务。

6.1.3吸引小众音乐爱好者的原创型平台

目前国内尚未有完全形态的原创型平台，但大部分数字音乐平台都已经开始向原创领域发力，全国共12家数字音乐平台开启了集提供创作环境、作品发行推广、版权管理等服务集成的原创音乐扶持计划，如QQ音乐的“原创音乐人扶持计划”、网易云音乐的“石头计划”“云梯计划”、百度音乐“伴星计划”等。就目前而言原创性最强的音乐平台还是网易云音乐，目前平台拥有隔壁老樊、花粥、房东的猫等热门原创音乐人，在国风方面也拥有双笙、满汉全席、音阙诗听等知名原创音乐人。网易云音乐擅长发掘优质原创音乐人为自身平台注入了强大的生命力，同时良好健康的原创氛围又吸引了更多的潜在原创作者选择类似网易云音乐这样成熟的原创型平台。

但由于原创独立音乐人自身未有知名度，只能依靠平台进行推广，传播范围较小，加之原创音乐人多数具有独特的艺术性格，往往更偏爱创作民谣、摇滚、金属、古风等小众音乐，而非迎合主流的流行音乐，因此注定了欣赏群体只是一小部分人，因此原创型平台往往是小众音乐爱好者的聚集地。

　　6.2数字音乐平台基础资源分析

6.2.1向唱片公司购买音乐版权

目前数字音乐平台的音乐资源主要来源于购买唱片公司的版权，如下表6-1所示，多数数字音乐平台会选择购买世界三大唱片歌手环球、索尼和华纳音乐的版权，这三大唱片公司基本包揽了世界主流歌手的音乐版权。

表6-1各大数字音乐平台版权来源及曲库数目

6.2.2平台合作共享版权

高昂的版权费用是平台成本的一大压力，这样的情况下，国家版权局发出了“推动网络音乐产业繁荣发展”倡导，叫停独家版权拒绝版权垄断，鼓励平台积极合作，音乐平台之间可以通过签订协议共享版权，达成互相转授权的合作，共同负担版权费用，降低音乐成本。通过版权合作，互联网用户可以在同一个平台听到更多的歌曲，在一个平台付费的效益最大化，成为版权合作最主要的受益者。

6.2.3开设原创专区鼓励音乐人投稿

为了降低购买版权音乐的成本，有多家数字音乐平台开始了原创板块的探索。在平台内增设创作专区，鼓励用户或独立音乐人通过自身平台创作和发布歌曲，并积极举办宣传活动为这些原创音乐提供曝光机会，当歌曲获得大众青睐，平台会向创作者提出签约以获得音乐版权，增加自身平台的版权储备。

　　6.3数字音乐平台盈利模式分析

6.3.1B2C内容付费

数字音乐平台常见的B2C内容付费模式是面向用户的，包括数字专辑/单曲购买、付费下载、增值会员服务等。

数字专辑购买和付费下载歌曲是数字音乐平台近年来兴起的主流盈利模式，相比起实体专辑，数字专辑储存在云端和智能终端，用户可以随时随地收听音乐，并且价格更低，有着无可替代的优势。

增值会员服务面对的是对音乐需求更强烈的用户，这类用户往往已经不满足于几张专辑的数量更渴望享受更多的音乐作品、更高品质的产品和更优质的服务，因此付费意愿更强烈。针对这类用户，各数字音乐平台都推出了各自不同的会员服务，一般只需每月支付十几元的价格，就可以享受更全面的曲库、高品质音乐的试听和下载功能，还有免广告、个性装扮等增值服务。

6.3.2B2C票务销售

平台面向用户提供明星独家的票务渠道，包含演唱会、线下见面会、LiveHouse、音乐会等线下演出票务，开设VIP福利专区提供免费抢票和独家售票通道，通过线下票务拓展盈利渠道。

6.3.3B2C音乐衍生电商业务

平台商城是目前比较新颖的盈利模式，在平台内开设商城供用户消费。目前做得相对成熟的当属网易云音乐商城，商城内有云村官方周边、音乐IP周边、数码影音、乐器、音乐国潮等几大类商品，一方面有自身平台特色设计商品，另一方面有和音乐人、音乐作品联名的符合粉丝消费心理的商品。

6.3.4B2B广告投放

B2B广告是目前各数字音乐平台普遍采用的盈利模式，这个模式可以直接快速实现流量到利润的转化，将平台流量快速变现。

在B2B广告模式里，数字音乐平台通过向唱片公司购买丰富的正版音乐版权搭建起一个规模庞大的曲库，被丰富的音乐资源吸引而来的众多用户成为了数字音乐平台的庞大流量，用户资源又吸引了更多商家投放广告。在这一模式下，唱片公司通过出售版权获得了收益，广告商通过投放广告对自身企业进行了宣传并获得了更多的潜在用户，音乐平台收获了用户流量和广告收益，非付费用户可以通过收看广告承担自身本应付出的音乐版权费用，形成了一个良性循环的商业环境。

6.3.5B2B内容自制

近年来，为了增加盈利渠道，获取利润最大化，不少音乐平台开始向内容自制发力，同为阿里旗下的虾米音乐联合优酷制作了《这！就是街舞》，QQ音乐和腾讯视频联合出品了《创造101》、《明日之子》等多档热门音乐综艺，数字音乐平台为视频平台提供音乐版权，视频平台再将经过改编演唱的音乐独家上线至音乐平台，通过这样联合设立厂牌的方式进行内容自制，优质的自制内容可以吸引更多的用户进行付费订阅。

　　7对数字音乐商业模式的发展提出建议

由前文我们可以得出一个结论，一个数字音乐平台想要获得长期稳定的发展，需要具备以内容付费为主、版权运营、广告及其他收入为辅的成熟的商业模式。因此本章节根据上述实证分析结论，结合国内数字音乐消费典型案例分析，在数字音乐内容体验、模式创新、用户体验等方面对国内数字音乐商业模式优化发展可行性提出方案建议。

　　7.1以平台内容为核心

7.1.1增加平台音乐版权储备

由前文我们可以看出，音乐平台的竞争实质上是内容的竞争，一个数字音乐平台想要打开市场吸引用户，音乐资源是第一要义。纵观国内第一大音乐平台QQ音乐和国外知名音乐平台Spotify、iTunes，它们会被大众广泛使用的最主要的原因都是拥有丰富的音乐版权，不同风格、不同喜好的受众都能在其平台上找到自己想要的音乐。

因此，数字音乐平台应尽可能地向唱片公司购买音乐版权，或与其他音乐平台达成合作（如酷狗音乐和QQ音乐签署相互转授权协议实现了版权共享），唯有占据资源优势才能全方位、多角度地满足不同人群的音乐需求。

在购买唱片公司音乐版权的同时，开设原创板块扶植原创音乐，在为原创音乐人提供发歌平台的同时，扩充自身平台原创音乐曲库，增加完善平台音乐资源的来源和渠道，原创音乐的增加可以提升平台在内容曲库上的差异化优势，也有助于平台内容资源优化，提高平台品牌竞争力。平台在鼓励原创的基础上可以设立自己的具有平台特色的音乐厂牌，签约原创独立音乐人，从原来的音乐分发方向音乐版权方发力，摆脱平台内容必须通过购买获得的限制。

7.1.2重视内容制作

高昂的版权费用注定了音乐平台无限制购买音乐版权来丰富平台内容是不现实的，加之平台竞争的出路必然是要突出平台差异化，因此数字音乐平台要突破版权资源的桎梏就要发展出自身的原创内容，纵观近几年国内数字音乐平台可以发现，自制音乐综艺节目已然成为了不少音乐平台的突破口。

因此，我国数字音乐平台可以从内容自制入手，利用平台现有的音乐版权打造自己的内容自制体系。首先在平台内部可以添加更丰富的音乐内容拓展多样化的音乐内容形式，包括原创自制有声读物、短视频、音乐电台等；其次，联合其他互联网平台进行内容制作，如联合长视频平台自制音乐综艺节目、音乐微电影等，或将音乐版权授权给短视频平台供用户付费进行短视频创作和传播等。这样多方面内容制作一方面可以将版权购买成本最大化利用从而再创产品服务价值收益，提高用户付费转化率提高平台收益，另一方面突出平台差异化优势，是解决用户粘性不足问题的最优方法。

　　7.2模式创新打造平台差异化优势

7.2.1打造多元化数字音乐平台

未来的数字音乐平台格局必然是个性化、多元化、差异化的，因此数字音乐平台在注重平台功能实用性的同时，更应注重用户体验，打造综合型音乐平台，提供多元化的产品和服务，增强平台体验性。

目前数字音乐多元化体现在“音乐+社交”这个新型模式中，将音乐和社交中的情感传递共性提炼出来，把原本看似无关的概念融合成一个新型可行的音乐模式。根据这个逻辑，音乐平台可以在社群的玩法策略中进行深化分析，开辟更多的多元化“音乐+”模式，将音乐和其他的元素混合搭配，碰撞出不一样的火花开辟音乐消费新渠道。如“音乐+酒店”、“音乐+餐饮”的理念，将音乐的精神层面消费与物质消费相结合，打造音乐主题的酒店或餐厅，实现多场景跨界营销，相信这样多形态的新潮玩法可以获得年轻用户的广泛青睐。

7.2.2实现消费渠道多样化

因为用户付费意识不足且仍有盗版渠道将音源泄露流通，所有单一的数字单曲销售或音乐付费模式在国内尚未能成为市场主流，目前大多数只采用会员制音乐支付单一业务模式的数字音乐公司都处于亏损状态，因此为提高支付转化率，需要开辟新的数字音乐消费渠道，必须开辟更多的数字音乐新型消费渠道，发现数字音乐平台盈利增长的新路径。

在深耕偶像粉丝经济，调动粉丝用户群体的付费积极性。如在歌手数字专辑销售的同时发展出具有业内影响力的音乐榜单，根据播放数据和购买数据实时更新音乐排行榜，并鼓励歌迷为偶像音乐付费并进行打榜应援。还可以推出平台与歌手联名的音乐衍生商品，与歌手的数字专辑进行捆绑销售，刺激粉丝群体付费行为。

　　7.3以用户为中心优化平台设计

7.3.1优化视觉设计

用户接触一个新的互联网平台，第一印象往往是平台的视觉体验。具有平台特色的视觉设计可以加深用户对平台的品牌认知，如QQ音乐从LOGO到用户使用界面都采取了绿色和黄色的搭配彰显自然与大方，网易云音乐以红白色为基调更有简洁文艺的感觉。并且视觉设计要保持连续性，即使平台设计升级也要保留着原有设计的特点，递进式改进优化而不能将风格完全割裂。

视觉设计影响着用户群体的品牌认知，因此音乐平台在优化平台设计的过程中要明确自身品牌定位，做到平台视觉设计与品牌定位的一致性，并且要与其他品牌的视觉设计有明显差异，通过对比强化平台特色，做到差异化经营。

7.3.2通过用户细分差异化设计

不同的用户年龄结构反映了不同的音乐需求，国内数字音乐企业应针对不同年龄、职业、消费偏好群体等要素对用户进行细分，优化歌单分类设计，为不同用户群提供个性化的体验服务。当前数字音乐平台的活跃用户集中在青少年，对这些年轻人来说，音乐消费更注重年轻化、高端化、情感需求和自我提升，尤其喜爱R&B、嘻哈说唱、电音和爵士等独立音乐风格，音乐偏好更具个性化，因此平台应当更重视此年龄区间用户的需求，调整策略挖掘音乐和商业结合的新内涵，以吸引更多的年轻人。

音乐平台可以将付费模式和用户定位建立联系，推出细分用户类型制定的付费方案。例如，为无收入的学生群体提供专属会员优惠方案和折扣，针对学生群体推出线上知识课堂、学习专注音乐包等服务。为了进一步提升付费用户数量，可从目前非主流用户群体发力，吸引更多的非付费用户加入付费行列，如可推出针对老年人的戏曲相声音乐包、广场舞背景音乐包等，还可针对上班族推出通勤上下班音乐包、运动健身音乐包等，针对不同层次的用户类型进行细分，专属定制场景化音乐，开发多种产品服务，以满足不同用户不同的音乐需求和情感需要。

7.3.3优化个性化智能推荐算法

用户细分意味着平台需要通过智能算法将用户按不同的条件分众化，并针对用户个体进行个性化推荐。目前数字音乐平台的用户以青少年为主，这类人群敢于尝试新事物，特立独行，注重自我个性，对个性化推荐功能的需求尤为强烈。因此数字音乐平台可通过分析平台中用户的听歌数据、喜好标记和社交评论等进行用户细分，并对平台内容进行分类，优化智能推荐算法，占领年轻消费者群体市场。

7.3.4重视用户交互体验

音乐社交不应仅仅是用户之间的交流和互动，更要重视用户与平台之间的情感羁绊。成功的数字音乐平台往往更加重视受众的使用体验，通过社群运营与用户产生情感共鸣，和用户“走心”，增加用户粘性。

平台中应当加入“建议与意见”等用户与平台的交互功能，重视用户的反馈意见并及时回复。当用户发现提出的合理建议得到了及时的反馈或采纳时，会感受到平台的诚意和重视，一方面提升用户体验和提高用户对平台的忠诚度，另一方面平台也达到了提升口碑、用户宣传效果。良好的沟通还可以促使数字音乐平台不断进步，更加适合受众和市场的需要。

　　8结论

本研究的结论主要包括以下几个方面：

阐述了数字音乐、数字音乐商业模式的相关理论，总结了数字音乐产业在国际市场和国内市场的发展历程；

使用PEST分析法从政策、经济、社会和技术层面分析了数字音乐行业所处的宏观环境，总结出目前的行业环境整体有利于数字音乐行业的发展但与此同时存在着一些弊端阻碍数字音乐行业前进的结论；

总结了数字音乐产业链的结构及运作模式，将音乐产品生产、流通及消费过程中的参与者进行分类，明确了他们各自在数字音乐产业链中所处的位置；

总结数字音乐的商业模式，包括B2C内容付费、B2C演出票务、B2B广告投放、B2B内容自制等；找到了目前数字音乐平台普遍存在的一下问题和隐忧，如用户付费意识不强、用户黏性不足、音乐版权成本过高等。

最后从用户体验角度，对数字音乐商业模式的优化发展提出了以平台内容为核心，通过模式创新实现差异化竞争和以用户为中心优化平台设计三大点建议。

本文在研究上主要有两点不足。第一，由于所研究的几个数字音乐平台对外公开的财务数据不全面，未能搜集到太多的相关资料，无法得知详细的盈利规模、成本结构和版权分成，导致对数字音乐平台商业模式各要素之间的具体关系研究不够。如果能搜集到更多的相关数据，相信本文会更具说服力。第二，由于本人能力欠缺，对相关理论未有十分深刻透彻的理解，无法对数字音乐平台的商业模式进行更深层次的分析，本研究仍存在诸多不足，期望未来的研究能够进一步深入完善。

　　参考文献

[1]罗金燕.数字音乐时代的声乐人才培养[J].电影评介,2011(24):105-107+110.

[2]郭师绪.《说好不哭》给音乐付费市场打了一剂强心针[J].新产经,2019(10):63-65.

[3]高方.国家版权局通报网络音乐版权重点监管工作网络音乐服务商签署版权保护自律宣言[J].传媒,2015(14):80.

[4]袁君.中国移动音乐商业模式研究[D].南京艺术学院,2011.

[5]王眉.互联网和数字时代,法国实体书店何去何从[J].出版广角,2014(14):20-21.

[6]中国游戏直播行业研究报告2019年[C]..艾瑞咨询系列研究报告（2019年第7期）.:上海艾瑞市场咨询有限公司,2019:609-643.

[7]中国数字音乐内容付费发展研究报告2019年[C]..艾瑞咨询系列研究报告（2019年第7期）.:上海艾瑞市场咨询有限公司,2019:332-365.

[8]张江.基于免费商业模式的数字音乐平台发展路向与趋势[J].新媒体研究,2019,5(16):89-91.

[9]夏友仁.中国数字贸易发展现状及策略选择[J].全球化,2019(11):84-95+135.

[10]中国数字音乐内容付费发展研究报告2019年[C]..艾瑞咨询系列研究报告（2019年第7期）.:上海艾瑞市场咨询有限公司,2019:332-365.

[11]杨凡.新媒体时代我国数字音乐产业发展机遇、困境与优化策略探析[J].贵阳学院学报(社会科学版),2019,14(03):111-114.

[12]黄先蓉,程梦瑶.传承与突破:2017年出版传媒业政策法规盘点[J].出版广角,2018(03):16-19+31.

[13]黄德俊.我国数字音乐产业的竞争策略研究——以理论模式“钻石模型”为视角[J].南京艺术学院学报(音乐与表演版),2011(04):40-47.

[14]廖丹.多媒体艺术中的数字音乐特征[J].艺术教育,2011(04):101.

[15]游翔.国际数字出版产业发展现状及趋势分析[J].科技与出版,2019(06):65-69.

[16]韩晓冰.郑州少林机场管理有限公司发展战略研究[J].中国优秀硕士学位论文全文数据库,2016(04):65-65.

[17].国家统计局:2018年农村居民人均可支配收入14617元[J].农村财务会计,2019(03):31.

[18]国家统计局.中华人民共和国2019年国民经济和社会发展统计公报[N].中国信息报,2020-03-02(002).

[19]孟娜.我国数字音乐商业模式创新的制度保障研究[D].华东政法大学,2018.

[20].移动通信发展简史:从1G到4G[J].保密科学技术,2013(12):68.

[21]PaulTimmers.BusinessModelsforElectronicMarkets[J].ElectronicMarkets,1998,8(2).

[22]RaphaelAmit,ChristophZott.ValueCreationinE-Business.2001,22(6/7):493-520.

[23]陈子燕.视频网站的商业模式研究[D].湖南师范大学,2014.

[24].中国在线音乐用户洞察报告2017年[C]..艾瑞咨询系列研究报告（2017年第10期）.:上海艾瑞市场咨询有限公司,2017:108-139.

[25]商业化的复兴:中国数字音乐产业研究报告2019年[C].艾瑞咨询系列研究报告（2019年第4期）.:上海艾瑞市场咨询有限公司,2019:140-184.

[26]佟雪娜.数字音乐的产业价值链研究[M].北京：清华大学出版社,2012.10.

[27]张钦坤.《中国网络版权产业发展报告(2018)》解读[N].中国新闻出版广电报,2019-04-29(T09).

[28]王耀华赵志安郭小利.中国当代音乐海外传播的路径创新论[J].中国音乐学,2018(3):8-8.