VIPKID在线教育营销策略研究

　　前言

随着我国网络技术的飞速发展，人们对手机以及平板电脑等移动设备的依赖程度越来越高。互联网逐渐成为人们共同关心的话题，并不断改变着人们的生活。在这样的条件下，在线教育发展起来。我们可以从广义和狭义两个方面来分析在线教育。从狭义上讲，在线教育指的是各种类型的教育机构在互联网的平台上提供的教育培训；那么广义上的在线教育除了包括狭义的教育培训服务外，还包括了在教师资源匮乏的情况下，科学合理地组织学习者接受教育的过程。与传统的线下教育相比，在线教育克服了时间和空间的限制，学习者可以更加快捷、更加方便地学习。在在线教育的风口上，越来越多的教育培训机构抓住机遇，进军在线教育市场，使得竞争越来越激烈。

成立于2013年，VIPKID已经成为世界范围内发展最快的青少儿在线英语教育品牌。通过招募纯北美外教进行线上教学，实现了中国孩子和北美教师的一对一连接。课程标准参考X本土小学课标定制，采用了非母语高效教学法——沉浸式教学法，给孩子的学习过程赋予乐趣。2017年8月，VIPKID正式开展了中国远洋业务，推出了lingobus，这是首个100%沉浸式在线少儿中文教育平台。并于2019年6月入选“2019福布斯中国最具创新企业榜”。截至2019年8月，VIPKID平台的付费学生已超过70万人，在北美的外籍教师已超过9万人。近几年来，VIPKID在线教育取得巨大成就的同时，也存在一些问题，如课程类型单一、预约课程机制不完善、宣传渠道较为单一、产品价格缺乏优势等，因此，VIPKID应采取相应的策略来促进推广和营销，提高自身竞争力。

本文以营销管理理论为基础，运用文献检索、调查研究以及模型分析等方法，详细分析了VIPKID在线教育的营销环境，包括外部环境与内部环境的分析；接下来结合4P理论，对VIPKID营销组合设计现状进行了描述，并分别从产品、价格、渠道与促销方面的营销策略进行了深入分析；最后针对VIPKID的营销策略提出了改进建议，如加强教师培训、利用云科技提高教学效果，优化教学过程、调整预约课程机制、充分利用新媒体进行营销等。通过本文的论述，争取使VIPKID沿着正确的方向健康发展，并为其他在线教育培训企业在营销策略等方面提供一定的借鉴和参考。

　　1绪论

　　1.1研究背景和意义

1.1.1研究背景

中国国民对教育日益重视程度随着社会文明的发展而不断增强，促使几乎每个家庭对于子女的教育投入大幅增加。与此同时，移动互联网技术的发展对人们的工作、学习、以及生活方式产生了极大的影响，“互联网+”时代的到来无疑为教育行业的发展提供了巨大的契机，从而使得在线教育得以蓬勃发展。

自2003年起，我国在线教育的市场规模呈现出了指数型增长的态势，每天平均有2.6家教育公司成立，K12教育、职业教育、语言培训等成为在线教育的热门细分市场。从青少儿英语在线教育行业的数据中可以看出，青少儿英语在线教育用户的规模在201年增长迅速，由570万增长到1531.4万人次，增长168.3%，且还有较强的上升趋势。且市场规模从2017年开始明显提速，在2019年超过500亿元。

图1.12018年在线青少儿英语教育用户规模

图1.22015年-2019年在线青少儿英语英语市场规模走势

尽管在线英语教育具有广阔的市场需求与前景，但是仍有许多大大小小的机构在成立之后维持不了几年就破产倒闭了。因此想要在如此激烈的竞争环境下存活下来并稳健发展，这就需要在线教育培训机构深入分析自己的优势劣势，从而制定一系列的营销策略来促进自身发展。

1.1.2研究意义

当今社会，合适的营销策略对一个企业成长和发展至关重要，市场营销已不仅仅是为了将商品销售出去，而是需要企业能够及时准确地发现消费者的需求，从而组织生产或者是提供服务。只有通过合理的市场营销策略的指引，公司才能够获得可持续发展。VIPKID在激烈的行业竞争中，面临着成本、竞争对手等多方面的压力，通过分析确定营销策略成为VIPKID在线教育成功的关键。本文通过分析VIPKID的发展环境和策略，帮助VIPKID在线教育发现并解决当前存在的问题，提出适合自身特点的营销策略。同时能够为其他在线教育培训企业在营销策略等方面尝试着积累相关的资料及经验，并提供一些建设性的建议。

　　1.2国内外研究现状

1.2.1国外研究现状

SeanCoughlan提到，如果网络教育平台实施免费上课，吸引越来越多的来自世界各地的学生，不仅会得到知名大学的认可，也会让传统的知名大学感到这种新型大学正在兴起，而不受成本上升的影响对学费，不用担心学生欠费和大学预算的限制，而且可以配合它不会被未来的教育形式所淘汰。

MATT.E提到，Coursera、Udacity和EDX是国外三大具有代表性的在线教育平台，其中拥有MOOC品牌优势的QT公司，获取利润是通过校企合作，以及学分、证书等方式。

SaraIbnElahrache等人提到MOOC的作用是为学生提供更高的学习平台，并它能改善高等教育获得市场认可的机会。

Davecomier以及Byranalxander首次提出Wikipedia.massiveopenonlinecourse，主要关注大规模的、在线的和开放的课程，这也是网络时代的特点。网络已经渗透到生活的各个方面，在线教育也走进人们的生活。

1.2.2国内研究现状

侯长梅表示，通过数据表明，在些年来有越来越多的教育机构在加快教育改革的步伐。在互联网的迅猛发展下，网络教育的学习模式将越来越普遍，甚至渗透到每个家庭。除了一些营利性的机构或产品外，学校或一些官员方教育机构也将在互联网浪潮下加快建设互联网教育。

赖珍珠以海外网络教育平台为例，先从网络教育的商业模式入手，分析了网络教育的驱动因素、产业链、收入来源等，探究了在线教育的经营模式。

董晓迪将研究对象定为2007-2014年资助的在线教育产品，深入研讨并分析了国内在线教育的产业发展以及商业模式。

樊向阳将新东方产品定为研究对象，在总结我国在线教育产品的性质和特点的基础之上，分析并概括了新东方相关产品目前渠道存在的问题，并为新东方在线教育发展战略的选择提出了建议。

　　1.3研究内容与方法

1.3.1研究内容

本文的理论基础为营销管理理论，通过对VIPKID在线教育的营销环境以及营销策略组合进行分析，提出适合VIPKID的合理的营销策略。整篇论文的框架为：

为了使读者对论文的整体有个初步的了解，本文第一章论述了研究背景和意义、内容及方法以及国内外研究现状；第二章详细分析了VIPKID在线教育的营销环境，包括外部环境与内部环境的分析；第三章结合4P理论，提出了VIPKID营销组合设计现状，深入的分析了产品、价格、渠道以及促销策略；第四章针对VIPKID营销策略提出了改进的建议。

1.3.2研究方法

（1）文献检索法

通过阅读相关学术论文与著作来了解国内国际在线教育营销策略方面的研究现状及相关理论，为本文的展开提供了重要的理论和信息依据。

（2）案例研究法

本文将K12在线教育行业的领头羊之一的VIPKID作为研究对象，对如今互联网时代下在线教育培训机构的营销策略进行深入的分析。

（3）调查研究法

通过对VIPKID公司外部竞争者和消费者以及公司内部资源、能力及营销策略等方面的调查，掌握公司的实际情况，从而立足于企业和问题导向的情境提出营销策略。

（4）模型分析法

本文运用了PEST分析模型，在政治、经济、文化以及技术环境等方面进行了较为全面地分析，了解其在现阶段经营中的宏观条件；行业分析运用波特五力模型，采用营销的4P理论来分析VIPKID的营销组合策略，并给出改善建议。

　　2VIPKID在线教育营销环境分析

　　2.1外部环境分析

2.1.1宏观环境分析

在政治环境方面，如今国家不仅追求经济的高速发展，同时也注重精神文明的建设，政治稳定、政策支持使得教育的改革顺利进行，尤其是近20年网络技术飞速发展，国家也紧跟时代的步伐，提出了“互联网+”的概念，并把在线教育作为重点发展的新产业之一，颁布了如《2016年教育信息化工作要点》、《教育网站和网校暂行办法》等文件都促进了在线教育的发展。

在经济环境方面，自从改革开放以来，我国经济一飞冲天，经济实力的强大为教育事业的发展夯实基础。近十年以来，在线教育的市场规模不断地扩大，这与国民收入水平的增加是紧密联系的，人均可支配收入增多刺激了居民的消费，大部分的家庭都愿意在子女的教育上投入。

在社会环境方面，当今世界全球化趋势不断加强，这对中国培养现代化人才提出了更高要求，掌握一门或几门外语成为必不可少的技能。并且随着我国全面放开二胎政策，新生人口出生率提高，这也为少儿英语在线教育的发展提供了契机。除此之外，在线教育也在一定程度上缓解了教育资源分布不均等问题。

在技术环境方面，互联网技术的发展深刻改变了人们的生活，也使教育焕发出巨大的生机，“互联网+教育”使学习场景得到拓展，使学习过程更有乐趣，使教学内容更加丰富。除此之外，如今大热的人工智能、AI技术也将推动在线教育不断创新，实现持续发展。

2.1.2行业环境分析

（1）行业内现有竞争者的竞争能力

在线教育培训行业内VIPKID具有众多的竞争对手，除了新东方、学而思、学大教育，大型的在线教育培训机构之外，行业内还有众多的小型的、较为分散的在线教育培训机构。而VIPKID具有明确的市场定位,即一对一青少儿在线英语教育，因此其主要的竞争对手为一直专注于在线一对一模式的哒哒英语以及从成人英语教育领域扩展到青少儿领域的51Talk。三者的营销组合策略如下表：

同样深耕在线少儿英语教育的哒哒英语，其强有力的优势在于拥有一批优秀原版教材的授权。经过长时间的应用检验，这些教材在培养孩子的写作、阅读、批判性思维方面具有切实的效果优势，也借此收获了家长们的一致认可。其次哒哒英语采用的是固定外教的模式，固定的外教对教学效果和学生的状态比较了解，可以与学生较为默契地配合，从而达到最佳的学习效果。然而外教老师的质量参差不齐，部分教师并不能发挥教材的优势，且固定的外教使机构的成本增加，从而导致课程价格高昂。

51talk是中国在线教育企业中赴美上市的第1家，在一对一外教的产品中，品牌知晓率、使用率均高于同类品牌其最大的优势在于价格，相比于VIPKID及哒哒英语动辄一节课200左右的价格，51talk则走平价路线，课程价格低。除此之外，51talk的课程体系完善，兼顾了课前练习，课后复习以及级别测试。对于外教也具有严格的筛选条件和规范的培训体系，但菲律宾外教居多，相对于宣传欧美系教师的平台，其口语发音不够纯正标准，因此颇受争议。

表2.1在线英语培训机构比较

（2）潜在进入者的威胁

在在线教育行业中，对于青少儿在线英语这个目标市场来说，包括VIPKID、51talk在内的B2C平台，大量的资金都已经投入了营销渠道、教学系统、直播设备等方面，新进入者相对来说没有成本优势，所以在短时间内无法产生规模经济。除此之外，目前针对青少儿英语培训目标市场的这些在线教育平台，都具有一定的知名度和美誉度。潜在的进入者需要具有独特的优势才能与这些平台争夺用户。然而，由于在线教育市场是有很多细分市场的，因此不可能出现某个在线教育企业垄断整个市场的局面。所以潜在教育者只要能够进行明确的市场定位，还是有一定的机会。然而对于青少儿在线英语这个领域而言，VIPKID、51talk等在线教育企业形成了一定的进入壁垒。

（3）供应方的议价能力

对于在线教育企业，如果自身独立完成制作课程内容、培养师资、授课等核心的业务的话，那么供应方的压力就会大大降低。相反，如果靠供应方或是与其他内容提供方合作来取得课程资源，不仅会增加供应方的压力，而且无法做到内容的标准化。VIPKID在线教育平台具有强大的科研团队，能够保高质量高标准的输出内容。

（4）购买者的议价能力

一方面，大部分的人认为由于在线教育投入成本较低，，因此并且在服务质量方面相较于线下教育难以保证，且可供选择的在线教育平台较多，因此在线教育的定价应该低于线下教育培训定价，因此购买者具有一定的议价能力。另一方面线下教育不会替代线上教育，特别是对于英语等热门的科目，在线教育大部分会采用外教，学生学习的体验越好，家长买单的机会就会越高，因此在这方面家长的议价能力又较低。

（5）替代品的威胁

对于在线教育一对一这一细分市场，仍有潜在的替代品，如在线教育一对多录播课以及电子学习软件等等。特别是随着人工智能的发展，人工服务极有可能会被智能的大数据优化和取代。除此之外，AR技术的发展也有可能会取代传统的直播摄像机。但是对于不同行业来说，只要守住自己的竞争优势，就能有效提升本行业的竞争力，从而对抗其他提供替代品的行业的威胁。

　　2.2内部环境分析

2.2.1资源分析

企业在生产经营的过程中所投入的各种要素称为企业资源，可分为有形资源和无形资源。本文将从以下几个方面来阐述VIPKID企业的资源优势。

在财务方面，要想企业能够快速发展，充足的资金是必不可少的，VIPKID在线教育自2013年成立以来，基于全球共享经济理念，吸引了大量中外资本。2019年10月VIPKID获得了腾讯领头的投资1.5亿美元，成为了该企业自创立以来所获得的第10轮融资。

在人力方面，VIPKID拥有6万名以上来自北美，口音地道且谙熟北美文化的外教，其中拥有硕士和博士学历的外教所占比例超过三成，并有不少的外教，甚至是哈佛大学，斯坦福大学等常青藤名校的毕业生。

在技术方面，一直以来VIPKID积极进行技术革新，例如利用大数据等来更新教学服务，提升用户体验。同时不断优化教学反馈效果，从而更好的根据学生的英语学习需求，个性化学生的学习内容。VIPKID还成立了北美教育研究院来促进产品实现更好发展。

在品牌方面，VIPKID自成立以来，一直专注一对一在线北美外教，定位行业高端品牌，在同行业各品牌中具有较高的知名度与美誉度。且VIPKID重视品牌营销，已经在众多客户中树立起了较好的品牌形象。

2.2.2能力分析

在财务能力方面，VIPKID通过提供部分免费的试听课来吸引和转化客户，其主要的收入来源是课程费。截至目前付费学员已超过70万，根据中科院所发布的《2018中国在线青少儿英语教育白皮书》中的数据显示，VIPKID一家便占有了68.4%的市场份额，处于行业领先地位。

图2.12018年中国在线青少儿英语教育品牌核心营收占比分布

在营销能力方面，VIPKID之所以在青少儿英语培训领域处于领头羊的位置，离不开其对品牌定位和品牌策略的精准营销。VIPKID寄望于通过提高品牌忠诚度和用户的粘性，使老用户的口碑效应自发带来新用户，来代替无法可持续发展的流量生意，实现了精准的移动营销。

首先，VIPKID采用移动社会媒体进行内容营销的方式分享英语知识以及教育理念。例如，英语床边故事栏目和微博短视频等社交平台可以用来分享年轻学员的故事。其次，VIPKID通过数字营销以及运用大数据分析，使得广告能够准确地投放于不同地区和不同兴趣的用户面前。在代言人方面，VIPKID选择了个人标签一直是好妻子、好妈妈、好演员的刘涛作为品牌代言人。这完全符合VIPKID倡导的教育理念，在用户心中享有良好的声誉和口碑。VIPKID也加大了在市场投放的力度，不仅对《爸爸去哪儿5》进行内容植入，同时《爸爸去哪儿》英语公开课也上线了；还在节日期间推出合适的活动并制造热点话题。除此之外，VIPKID也积极参加公益活动，目前已经进入了100多所山区小学，让更多的小朋友爱上学英语。

在组织能力方面，VIPKID有大量的优秀外教，引进众多人才。但对于培训行业来说，VIPKID起步晚，组织架构及人才培养方面存在着诸多问题。目前，VIPKID正在加强人才管理，优化组织结构，进行战略转型。同时完善公司内部的评价、考核及激励机制。

　　3VIPKID在线教育营销策略现状及存在的问题

　　3.1VIPKID在线课程产品策略现状

3.1.1产品策略分析

（1）差异化的市场定位。VIPKID主要是针对4~12岁的青少儿群体，通过一对一实时在线教学，对中国学生进行英语语言的学习。这种产品模式明显不同于当时以初中生和高中生为主的新东方、学而思等主流的英语培训机构，VIPKID便可以避免激烈的市场竞争，有利于自身的生存和发展。

（2）丰富的产品矩阵。除了核心商品外，VIPKID还不断开发新产品。2017年8月，中国第一个儿童教育平台Lingobas上线。2018年8月，VIPKID旗下的Sayabc、VIP蜂校等全体亮相。这五个品牌对0-18岁的学生进行细分教育，有助利于各个子产品之间的相互导流，从而降低企业的营销和客户获取成本。

（3）完善的课程体系。VIPKID与11家国际顶尖的教育机构达成合作，构建了四大课程体系，打造了中国第一个真正意义上完整的K12教学体系。

（4）雄厚的师资力量。截至2018年，VIPKID拥有6万多名外籍教师，全部都是来自北美和加拿大。对于教师的选拔，VIPKID有严格的筛选制度。在录用之前，VIPKID将首先进行教学条件的初步选择。包括国籍、经验、证书、硬件设备以及讲课能力进行筛选。录用之后，VIPKID将再次对外籍教师的所有背景资料进行审批，不仅保证外籍教师的教学技能，而且保证他们必须具备良好的道德素质，最终确定留任教师。然而，由于课前“抢”教师的方式，VIPKID争抢外教，使得学生在课堂上的老师不固定，频繁更换，导致学生需要频繁地适应不同的老师，这将对学生的课堂效果产生负面影响，一些家长对此表示不满。

（5）个性化的教学计划。VIPKID提倡因材施教，以帮助学生开发个性化的学习计划。在学生进入学校之前，VIPKID针对学生的具体情况，为他们安排合适的课程。且强调预习，将学习的主导权由教师转移给学生，重视课前参与。

（6）本土化的X教科书。VIPKID按照X小学课程标准编写教材，从而使得VIPKID的学生能够与国际接轨。与此同时，为了让学生更好地适应教学内容，专业的研发小组还改进了北美教材，既让中国学生使用“X”教材，又与“中式”英语教材很好地联系在一起。

（７）创新的技术能力。VIPKID不断创新技术，采用了人脸识别技术来提高课堂教学质量。它可以快速分析儿童脸上的表情变化，并将诸如儿童的满足感、注意力以及惊喜等数据实时显示在屏幕上，教师可以根据儿童的反应调整教学方法。除此之外，VIPKID不仅推出“星云系统”实现网络稳定，还借助人工智能、大数据等技术，实现了“教学评估与测试”的全覆盖，以此强化教育效果。

3.1.2产品策略存在的问题

（1）在师资方面

由于有些父母认为英语的起源是英国，他们可能更喜欢英音，因为英国人和X人对美的享受不同。所以这种家长倾向于让孩子从小学习英音。而VIPKID100%雇佣北美教师，因此VIPKID可能会失去一些顾客。除此之外，VIPKID的教师是不固定的，然而教师经常更换对孩子的情况就不了解，无法及时地纠正错误，造成教育缺乏连贯性。

（2）在预约课程方面

在一对一课程的师生智能匹配中，VIPKID采用的是非固定预约外教的方式。但是，随着师生人数的增加，家长和学生倾向于选择高素质的教师，不满足需求的比例会增加，有些家长会抱怨抢不到满意的教师，并且每周都要抢课，已经成为很多家长的精神负担。另一方面，为了实现精确匹配，公司通常会将教师分成详细的标签供用户选择。然而，当标签更详细时，你越想提高匹配的准确性，你就越有可能降低成功率。因此在预约课程方面仍有较大的改进空间。

（3）在课程体系方面

VIPKID是采用翻转课堂模式，它是指重新分配课程内外的时间，在课外预习课堂要讲授的知识。虽然这种模式是如今所提倡的，但是显然这种新的教学模式不适合自主性差的学生，使得课程在一些孩子身上起不到良好的效果，且没有较好的课程评价与监督机制。

　　3.2VIPKID在线课程价格策略现状

3.2.1价格策略分析

VIPKID采用纯北美外教，使得其定价比同行业的其他企业高出很多。VIPKID一年课程的售价为20480元，但是其他平台的年售价基本都在1-2万元之间。

此外，VIPKID还采用了差别定价的机制，增加用户购买量。在成功邀请新用户注册并完成试课后，学生家长将获得10门免费专业课程。虽按单元收费，课程的费用依旧很高。

3.2.2价格策略存在的问题

VIPKID教师是北美地区经验丰富的外籍教师，因此成本很高。一年下来入门级的费用就有几万之多，因此经常遭到家长诸如“线上比线下还贵，在国内一般家庭是承受不起了”之类的吐槽。条件一般及以下的家庭往往会转而只有VIPKID1/3价格的51Talk，然而中国最多的不是在金字塔顶端的高端客户，而是除金字塔尖端外，体量巨大的普通客户。然而定位高端顾客没有问题，但需要将教学质量与效果和顾客所付出的价格相匹配。

　　3.3VIPKID在线教育渠道策略现状

3.3.1渠道策略分析

VIPKID同时通过线上线下渠道进行营销，在线上，VIPKID通过微信公众号、微博、今日头条等APP以及支付软件等来促销和推广销售，例如VIPKID通过婴儿和儿童产品的APP进行精准营销，从而更准确地获取用户。VIPKID官方的微信公众号也会吸引学生通过新闻、课程活动和复习材料来注册学习。此外，VIPKID的宣传渠道还包括新浪、搜狐门户、网易财经等行业网站以及教育网站，增加品牌的曝光度。在线下，VIPKID在地铁、公交站、街边广告牌等都进行了广泛的宣传。

3.3.2渠道策略存在的问题

自从移动互联网发展以来，VIPKID在粉丝量以及微博数等方面都低于51talk。虽然与微信相比，微博在产品引流动中的作用微乎其微。但是在娱乐、热点传播等方面仍然具有很强的影响力，因此微博仍然可以作为客户服务、热点事件的品牌推广、举办活动增强用户与产品之间联系等。

就微信公众号来说，VIPKID目前只有一个公众号，主要是有关英文亲子阅读方面。相比51talk则有三个分别对应不同产品线的微信公众号。且在两家的微信公众号中分别选取一篇硬广告，VIPKID的阅读量只有51Talk的1/3。

　　3.4VIPKID在线教育促销策略现状

3.4.1促销策略分析

（1）明星代言。在代言人方面，VIPKID选择了刘涛、邓莎等明星。这些代言人的共同点是都具有在事业上兢兢业业，在生活中关心家庭和孩子的良好形象，在VIPKID用户心中具有足够的美誉度和号召力。

（2）品牌营销。VIPKID和伊利儿童系列以及惠普等品牌开展战略合作，以此进行推广，提高自己品牌的知名度。

（3）新媒体商业化。VIPKID为了取得家长的信任，主动公布了自己的工作流程。例如在儿童节时，VIPKID邀请到了明星刘涛进行直播，期间她与公众一起观看了该企业在教材研究以及招聘等方面的工作，使得工作过程完全透明，大大增强了VIPKID学生家长的对其的信任。

（4）口碑营销。VIPKID以其卓越的教学质量和高性价比的纯北美外教口语培训产品赢得了用户的认可。因此，一些经历过这门课程的孩子和家长会积极向亲朋好友推广VIPKID。此外，为了激励老用户推荐新用户，VIPKID还采用了一些激励机制，如老用户每推荐一位新用户注册和收听课程时，他们都会获得10节主修课程并且奖励是可积累的，根据VIPKID的官方的数据显示，用户推荐的VIPKID新用户的最大来源，每年新增的用户中有70%是来自于老用户的推荐。

3.4.2促销策略存在的问题

据一位内部人士透露，像VIPKID这样的在线英语机构在中国的一半以上的成本都花在了营销上。除了请了刘涛作为代言人，今年的VIPKID还去了湖南卫视大受欢迎的《爸爸在哪里》，可见在营销方面花了大价钱。但是，对于课程销售后的工作，如对知识的吸收、课后的跟踪和对作业完成的约束力都非常缺乏。

据介绍，VIPKID鼓励家长介绍新生。如果每个老学生成功地介绍了一个新学生，他们可以得到10节免费课。按照目前VIPKID的学费计算，10节免费课的费用超过1000元，这对家长来说是不小的诱惑。有家长说“我的朋友圈在周末被那些有威望的学生的妈妈刷屏了，有点像‘传销’，这种模式很难接受。我只想好好来上课，不想被强迫为其推销。”

　　4对VIPKID在线教育营销策略改善建议

　　4.1VIPKID在线课程产品策略的改善建议

4.1.1产品定位

VIPKID保持高端销售是没有问题的，但想要有出路必须真正制造出高质量的产品使之与价格匹配。所以VIPKID需要对销售人员和班主任进行英语教学培训，使整个服务团队不管在课程销售、还是学生课程水平选择、学生课堂反馈等方面都要更加专业化，质量更高。同时应始终跟踪和维护网络硬件和软件，上课前30分钟，教师网络和计算机应无故障，确保每节课的VIPKID正常。

除此之外，产品定位可以分为两个方面：实用英语和应试英语，高考英语已经实行了全国卷，从这个角度来看，未来中考很可能会有相同情况；随着试卷的统一，同时也会有英语考试的统一现象。因此也可以将目标群体扩展为12-16岁的群体，拿到中学生实际应用和考试英语这个比重很大的市场份额。

4.1.2师资团队

在北美，VIPKID拥有独特的外教资源。尽管其大力宣传他们教学团队的强大，但通过学生的反馈和学生的学习效果来进行比较和衡量教师的素质，不得不说，一部分教师队伍可能不能称之为教师，充其量只是一个外国人。所以，VIPKID必须严格检查教师的选择，确保在为儿童选择教师时不会出现错误。其次，VIPKID的教师在课件的应用上是被动的。他们使用相同的程序和固定的教学方法，没有灵活应用和处理的能力。因此，需要加强对教师的培训。

VIPKID非常重视并过分强调X的教学方法，使用纯北美的外教来教学生，但事实上，它有很大的弊端，也受到教育工作者的批评。特别是调整了目标客户群后，实际应用和考试英语培训的目标是加入中教团队。为了防止家长和学生担心中教的参与会导致口语缺乏纯洁性，可以将中教团队和外教团队分开管理。同时，一定要培养有优势的中教团队。如需要有国外的留学经历，成绩较优秀以及有两年以上的教育经验。同时一对一的师生匹配是一个非常复杂的系统工程。VIPKID必须成立“供需项目组”来解决供需双方的管理和承接的问题。

4.1.3课程质量

Vipkid想要提高在线教育的实时性和高效性完全可以采用技术手段。通过与优秀的网络公司进行合作，共享全球数据，从而使数据传输效果达到更好。利用高性能的网络和教学云平台，从而拓展更加高效便捷的学习场景。

不断推动规划并实施“云战略”，使得核心服务以及教学数据得到备份，在云数据中心中储存每一节课的课件信息和课程内容，既方便学生进行复习和咨询，又便于家长了解学生的学习情况，同时还便于各部门的工作得到教学机构的监督。另外还可以对云数据进行处理，对学生的学习成绩进行更加个性化、智能化的分析和利用，从而提高办学效果，促进教学过程的进步。除此之外，VIPKID还需要不断更新连线教学平台的技术，比如将网络延迟时间缩短，使学生拥有较好的线上学习体验以及学习效果。

　　4.2VIPKID在线课程价格策略的改善建议

4.2.1一对多模式

VIPKID教师是北美地区经验丰富的外籍教师，成本较高，一年下来入门级的费用就有几万之多，所以VIPKID应该考虑在保证授课质量的前提下，适当地降低价格，比如一对一模式也可以扩展为一对二。使VIPKID变成主打一对一，将一对多作为补充的模式。专家说，一个课堂任务需要两到三个孩子交流是合适的。这种模式可以降低成本，从而降低价格。

4.2.2体验课程

除此之外，使用免费体验课程，降低用户使用网络课程的成本，特别是对于一些家长来说，他们对在线教育还有些犹豫和怀疑，当三四线城市VIPKID的品牌还没有得到推广并取得相应的口碑时，免费低价可以在一定程度上使他们降低犹豫，促进注册和交易。同时对于网络课程的设置可以从原来的全套课程中购买，升级为可分离、组合、可选章节购买、专项培训购买等方式，将课程分解成部分，让消费者自行决定组合方式，这将更符合消费者自身的客观情况，同时根据不同的组合给予相应的价格优惠。

　　4.3VIPKID在线教育渠道策略的改善建议

4.3.1精准营销

针对目标群体进行个性化分析筛选，通过深度数据挖掘，了解儿童父母从那些渠道了解的VIPKID，分析筛选目标儿童父母的消费习惯、地域分布、个人偏好、职业状况等个性化信息。对选定的用户进行分组，根据分析结果进行精准营销，满足客户需求。这就要求企业拥有完善的面向市场和消费者的数据采集和挖掘系统。以用户为核心，以消费者行为为导向，为产品的个性化服务和精准营销奠定基础。

4.3.2多渠道营销

在产品的个性化能够识别消费者的个性化之后，产品也应该具有精细化、多样化和特色化的升级换代。除了网络课程的形式，还应该通过其他渠道传播。要结合当前互联网发展趋势，开发更多的移动终端营销渠道，与喜马拉雅、网易云、抖音、微博、微信、今日头条等移动终端合作，使营销渠道更贴近时代发展和消费者行为习惯。加大力度，以线上线下相结合的方式开展当前的营销活动，达到多渠道联动的效果。如在微博的营销上可以做到以下几点：

（1）创建特色节目，定期在微博上发布，如此既能展示少儿教育平台的实力，又能增加平台与用户的互动。

（2）微博文章结合英文大片、英文歌曲、外国旅游景点等英文话题，增加了用户的阅读和参与意愿。

（3）充分利用热点，从不同角度探讨热点与产品的关系。

（4）在设计活动时，尽量使用现金或课程基金等奖品，以激发用户的参与欲望。

在微信公众号的营销上也可做到以下几点：

（1）每天都应该推出类似睡前故事这种具有产品特点的节目。

（2）适当减少小游戏中类比的频率，增加干货或励志类的推文

（3）充分利用热点，从不同角度探讨热点与产品的关系。例如，电视剧中符合产品特点的角色、与产品领域相关的社会现象等。

（4）可以不时地发布一些清单类的推文，比如儿童读物、学习工具和其他与儿童学习相关的清单。

　　4.4VIPKID在线教育促销策略的改善建议

4.4.1提高品牌知名度

包括VIPKID在内的在线教育普及程度还有待提高。长久以来，中国教育就让家长产生了固有思维，即他们更喜欢线下辅导班。所以VIPKID应该通过广告等继续加强宣传，特别是利用新媒体进行营销，向家长宣传网络英语培训的理念，让更多的人受益。

VIPKID的目标是高端口语培训小组。与整个市场相比，这部分的学生人数所占比例很小，甚至很多目标客户都不了解VIPKID。虽然VIPKID已经通过各种渠道和渠道进行了宣传，但口碑宣传仍有待加强。需要进行适当的线下的情感交流。虽然VIPKID通过微信朋友圈转发等方式给学生一些奖励，但销售嫌疑很大。学生和家长只是被动地宣传，为了得到一些奖励，并不是发自内心的，而不是对VIPKID课程100%满意，自发的宣传，忠诚本身就有一定的情感色彩，在网上课堂上，师生之间缺乏情感的交流也可以通过线下活动进行弥补。

4.4.2跨界合作

VIPKID可以继续选择跨界合作，除了与伊利、惠普等大品牌合作，还可以与滴滴打车合作，利用滴滴出租车的移动特性增加VIPKID的展露次数，将VIPKID应用的二维码贴在出租车上，扫描二维码，注册在线学校可以享受低价课程，从而取得进一步的推广效果，同时提升品牌知名度，除此之外，还可以整合更多通过举办一些大型活动，如加强与公立学校的合作，来获取资源。

　　结论

从本文的案例可以看出，中国市场目前已存在众多在线英语培训机构，并且有许多线下的英语培训机构都渴望在XXX的呼唤下进行尝试。

本文指出，VIPKID目前在青少儿在线英语培训的趋势中处于领头羊地位，但其潜在的风险也非常大。VIPKID公司虽在快速扩张，但目前仍处于潜在的危险期。它的健康取决于它的资本储备。我们应该警惕其发展成为一家以销售为导向的公司。

VIPKID在发展过程中存在着教师不固定、师资选择过度依赖外教、课程设置过于单一、预约课程效率低、价格与质量不匹配等问题，不适应当前消费者的需求。同时，通过内部环境分析，我们发现vipkid的优势：资金充足，外教资源丰富；营销能力强；抓住网络技术发展的良好机遇，定位精准，战略规划前瞻性强。然而VIPKID毕竟是一家新公司，缺乏历史积淀，缺乏对品牌的客户忠诚度；且VIPKID只参与儿童英语培训，对其他客户群体缺乏了解。通过外部环境分析得出，该行业竞争激烈，在线英语机构快速增长，竞争对手争夺市场份额的激烈竞争。本文运用pest、五力模型等方法对公司的内外部环境以及营销策略进行分析，帮助公司选择适当的营销策略。

为了成功实施VIPKID英语培训公司的在营销方面的发展战略，在产品方面，首先要调整产品定位，从原来4-12岁扩大到中小学，争取更大的市场份额；同时调整师资，不仅加大培养外教水平，更加入中教，使教育更适应我国国情，尽快调整单一的教学模式，适应中外教育的结合；此外，要充分利用科学技术，改善课程质量，加强对教育质量的评价与监督。在价格方面，要采取各种方式在教育质量不变的情况下，适当减少成本，使课程价格满足更多群体的需求。在渠道方面，应扩展各种渠道，结合当前互联网发展的趋势，利用新媒体等进行营销。在促销方面，VIPKID要提高品牌知名度，通过提高质量，让家长进行自发宣传，而不是为了所谓的优惠。我们应该知道，技术的发展和巨额资本的注入不应改变教育的性质，要有足够的时间和空间进行培训，使产品不断完善，市场不断完善，使整个行业和整个市场健康发展，应该让客户群对在线英语培训行业有信心和信任。

在线英语培训时间并不长，针对性研究的信息也比较有限。同时，对网络英语培训公司战略管理的研究和探索才刚刚起步，实证研究资料相对匮乏，个人知识和能力也非常有限。我将继续努力，在今后的学习和工作中取得进步。深知网络英语教学的重要性，在今后的工作和学习中，我们将继续努力探索和研究网络英语培训企业的发展战略，努力运用更先进的手段和更实用的方法，提出更有科学性和实践性的建议。

　　致谢

走的最快的总是时间，来不及感叹，大学生活已近尾声，四年的努力与付出，随着本次论文的完成，将要划下完美的句号。

本论文设计在赵品华老师的悉心指导和严格要求下已完成，从课题选取到具体的写作过程，论文初稿与定稿无不凝聚着赵品华老师的心血和汗水，在我的毕业设计期间，赵品华老师为我带给了种种专业知识上的指导和一些富于创造性的推荐，赵品华老师一丝不苟的作风，严谨求实的态度使我深受感动，没有这样的帮忙和关怀和熏陶，我不会这么顺利的完成毕业论文。在此向赵品华老师表示深深的感谢和崇高的敬意!

在临近毕业之际，我还要借此机会向在这四年中给予我诸多教诲和帮忙的各位老师表示由衷的谢意，感谢他们四年来的辛勤栽培。不积跬步何以至千里，各位任课老师认真负责，在他们的悉心帮忙和支持下，我能够很好的掌握和运用专业知识，并在论文中得以体现，顺利完成毕业论文。

同时，在论文写作过程中，我还参考了相关的书籍和文献，在这里并向有关的作者表示谢意。我还要感谢我的同学们以及我的各位室友，在毕业论文的这段时间里，你们给了我很多的启发，提出了很多宝贵的意见，对于你们帮忙和支持，在此我表示深深地感谢!

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