社交电商平台用户满意度影响因素研究 ——以“小红书”为例

　摘 要
如今越来越多的人开始在日常生活中对社交网络进行应用，电子商务也开始针对社交网络进行推动与发展。如今在“社会+”的社交背景下，电子商务正在向社交方向转变，逐步实现电子商务与社交的有机结合，社交电子商务在此背景下得到了全面发展。经研究发现，社交电商用户满意度的影响因素有很多，包括发布内容、产品质量、售后服务等，都影响着用户的使用感受。本文以社交电子商务平台小红书APP为例，对用户满意度展开了调查。其次，分析得出影响用户满意度的因素主要有内容同质化、品牌形象不佳、售后服务体系不完善等问题，并有针对性提出改进措施，为社会化电子商务平台的发展提供参考。
关键词：用户满意度；小红书；社交电商；影响因素
　　第1章 绪论
　　1.1研究背景
社交电商最近几年整体发展较为迅猛，2023年和2023年的社交电商市场规模分别达到20,000亿和30,000亿，市场规模得到不断扩大，整体市场发展活力较为充沛。小红书是最近几年成立与发展的一大跨境平台，小红书在发展过程中对社交电商模式做了进一步的创新发展，由此使得在市场竞争中具有较强的市场竞争力。社交电商目前主要以拼团或者分销等形式存在，在内容社交方面表现较为突出的是小红书，小红书通过场景化的内容呈现进行购物引导和品牌营销，由此实现有效的电商流量转化。小红书平台可以进行笔记种草、短视频种草或者直播等形式进行流量吸引，平台整体有着较大的发展潜力。在各大电商企业当中小红书通过社交电商模式的应用具有了一定的独特竞争力，使得人气和转化率得到了全面提高，整体有着较好的未来发展潜力。
　1. 2 研究意义
目前国内学术界针对社交电商的研究还只是处于初期的起步阶段，不过从社交电商这一主体及其分支来看，对于新模式下的用户满意程度产生影响的因素进行探讨仍然是比较少且不深。本文以社交电子商务平台小红书为研究对象，系统探究社交电商平台用户满意度影响因素，了解用户在使用小红书过程中的真实体验和感受。一方面，可以让小红书的管理人员了解用户的想法，从而能更充分的了解其客户的内在需求，更有针对性的采取措施，提高其现有客户的满意度。另一方面，同行业内的其他社交电商平台的运营也可以用做参考，借鉴优化思路，为用户提供更好的产品服务。
　1.3 国内外研究
1.3.1 国外研究
在互联网技术进步与发展的同时，网络经济价值得到了广大专家学者的重视与关注。越来越多的人开始关注和认可社交电商的商业价值和经济价值。Jinjin Zhou（2019）研究指出供应商进行社交电商运营可以实现有效的收益获取。社区环境以及社区成员等因素会对社区营销产生影响[1]。Sunisa Junsawang（2019）研究指出社区成员的价值感知以及信息分享等会对最终的社区营销价值的呈现产生影响[2]。Schubert（2000）研究指出商业社区可以实现有效的经验分享，通过有效的环境营造使得社区成员的购买力得到全面提高[3]。
1.3.2 国内研究
购买满意度的研究是用户行为研究中较为常见的。陈安然（2018）在研究跨境电商的过程中发现消费者的购买意愿会受到情感体验以及社区功能体验等相关因素的影响，消费者的购买意愿会受到感知价值的影响[4]。张红伟（2018）在研究过程中对“使用和满足”理论进行应用，指出用户的购买意愿会受到社会关系满足、内容满足以及自我时间满足等相关因素的影响[5]。周守亮（2019）通过研究用户行为影响因素发现发布内容的多样性以及文本长度等会对用户行为产生积极影响，用户的点赞行为、评论行为以及收藏行为等都会受到一定程度的影响[6]。马莉婷（2020）在分析小红书全体的行为动机的过程中，指出口碑会对用户的行为动机产生深远影响。社交电商所处的信息环境有着较高的复杂度，商家可以进行信息的主动提供用户可以进行产品的针对性评价，由此可以对其他用户的购买行为产生深远影响。商家可以在用户的评价中进行信息环境的有效改善，使得用户的购买率得到全面提高[7]。张云晖（2020）针对小红书评论展开针对性的研究，从消费者行为社交因素出发，进行有用性模型的全面构建，评论长度以及评论有用性会对购买者的购买行为产生积极影响，评论有用心会在一定程度上受到从众行为的影响[8]。崔庆安（2020）通过研究指出品牌感知质量会受到社区质量的影响，最终受到影响的是电商平台的整体用户评价。用户参与会对用户的品牌承诺以及电商平台评价等各个方面产生影响[9]。
第2章相关概念及小红书的基本情况简介
　　2.1相关概念
2.1.1 社交电商
YOOHO最先提出社交电商这一基本概念，认为社交电商指的是对社交媒体进行应用，通过电子商务的发展进行产品销售和服务提供的活动。崔庆安(2020）也就提出了三种常见的社交电商模式，分别是社交分享电商、社交内容电商和社交零售电商，从各大电商平台出发，针对性的研究了不同电商平台的产品定位以及经营模式等相关发展情况[10]。李伟(2020)从产品创新的角度出发，对感知价值进行应用针对性的研究分析了对用户满意度产生影响的具体因素。如今越来越多的专家学者开始针对电子商务以及社交网站进行针对性的研究分析，在电子商务用户满意度研究过程中TAM模型得到了较为广泛的应用[10]。
本文的社交电商营销模式是指移动互联网背景下，深度整合的社交互联网络与电子商务进行有机结合的创新营销模式。利用虚拟用户在网络传播与虚拟社区进行社交活动的有序开展，使得消费者的购买需求得到全面激发，更好的进行产品销售或者服务销售。
2.1.2 用户满意度
1965年，X学者卡多佐率先从市场营销的角度提出了顾客满意的概念。每个人心中都有自己的“哈姆雷特”。howard和koshetha则认为针对顾客的消费满意度指标是消费者是否认为在消费过程中所支付的总费用能够对获得进行匹配，这是一种自身的心理情感状态,当消费者的消耗完成时,可以被用来做为消费期望与其消费体验是否达成一致的参考[11]。
用户满意度指的是客户期望值与最终获得值之间的匹配程度，客户的期望值与其付出的成本相关，付出的成本越高，期望值越高，用户在进行商品购买或者服务购买的过程中，如果商品价值与实际价值之间存在较大的差距，会在一定程度上降低用户满意度[12]。
　2.2小红书简介
小红书正式成立于2013年，在2013年底小红书正式进军海外，针对海外购物提供具体的分享社区和购物指南。小红书创新推出的社区功能，可以使得用户进行内容分享，随着社区日趋完善，用户数量不断上升，用户对小红书中讨论的产品的购买欲望会得到进一步加强。小红书在2014年正式上线了福利社，既包含社区功能，又包含电商。在运营过程中的基本运营模式是“社区+电商”，小红书不断更新定位，持续发展，成为出境购物新风标。
2014年到2016年的两年间，小红书的标语在不断地调整改变，最终演变成为“标记我的生活”。2018年，小红书的属性更换为社交，在社交榜单上也位列居前。小红书将自身定位为生活分享平台，吸引进来大批的用户，更是进一步显现其社交属性，电商品牌的深度和广度有所延伸，从只做海外品牌拓展到“海外+本土”，其商业版图逐渐完善。
2019年1月，小红书用户超过2亿，每天活跃用户达到了1000万；同年更是成为福布斯中国最具创新力企业榜榜单第三。2020年，小红书被苏州高新区评价为独角兽企业。小红书用户的数量不断上涨，用户活跃度也越来越高，
　第3章小红书用户满意度调查分析
　　3.1 研究设计与资料获取
研究设计了小红书用户满意度影响因素问卷。调查问卷的两大重要组成部分分别是用户的基本情况调研，如用户性别、年龄阶段、高等教育程度、每个人一个月是否能获得相应的收入等不同情况。问卷第二部分是问卷的主要内容，被调查者可以主观的进行测量变量的针对性选择。在进行小红书功能价值、笔记质量、推荐机制的满意度情况调研时设置的项目总计有20个，在调查过程中对问卷星进行应用，发放问卷数和有效问卷数分别有350份和321份，最后本研究正式调查问卷将会放在本文的附录部分。
　3.2 问卷调查分析
3.2.1用户群体单一
表3.1 基本信息描述性统计

根据表3.1基本信息描述性统计中可以得出以下信息:分析性别特征可以发现小红书的主要目标群体是女性，在此次调研过程中，年龄群体占比较大的一个年龄阶段是40岁以下，达到了总人口约81.6%，这和小红书年轻化的发展观念相接近，该年龄段的消费者也具备了一定的社会经济条件。从职业的特征分析来看，被列为调查对象的工薪阶层占比最高，达到62.1%。从月可支配收入特征来看，由此可见，本研究的调查对象有74.8%的人月收入超过2000，39.9%的人可支配收入超过5000，说明小红书的人均消费水平适中，相当部分用户存在强大的购买力。
根据问卷调查，男性用户占30%，女性用户占70%，20-40岁是调查中比例最大的年龄组，占总人数的81.6%，总体来说比较年轻。可以看出，小红书的主要用户群体是女性用户，主要是小红书的决策模式与女性关系较为密切，主要针对女性提供基本的美容化妆品的注意事项，但男性用户购物、分享真实体验的欲望很难被这些内容所吸引。
小红书的用户大部分是年轻女性，小红说相对其他购物平台而言有着较为单一的用户群体，但是在用户画像构建方面较为简单，可以根据用户兴趣进行相应产品的针对性推荐。但是由于平台的年轻女性群体逐渐发展饱和，一定程度上对小红书的整体发展有所限制，小红书在经过一段时间发展之后，新用户增长速度显著放缓，无法实现未来的长远有序发展。电商企业的发展过程中的一大重要操作，就是要不断的进行新用户的记载，小红书有着较为单一的用户群体，会在一定程度上限制整体发展。
3.2.2娱乐需求突出，挖掘潜力巨大
表3.2 小红书使用时长

小红书使用时长的数据分析结果表明，使用小红书在1年以内的最多，仅有14.5%的用户使用小红书超过两年，使用时间不长，说明要重视使用者的满意度，将新用户变为老用户。
表3.3 小红书用户群体的需求类别

根据回收问卷整理小红书用户群体的需求类别，根据表3.3可以看出：通过调研发现大部分群体在小红书平台使用过程中，主要是为了实现有效的信息获取，或者只是简单的休闲娱乐，通过小红书进行休闲娱乐的用户占比达到60.8%，通过小红书实现有效数据获取的用户占比达到67.6%。与社交沟通相关的消费者占比达到48%，12.7%的消费者是通过小红书平台进行内容创造实现利润获取的，意味着大多使用小红书的用户都是潜在消费者，具有较大的挖掘潜力。
表3.4 小红书用户群体主要浏览板块

整理调研群体对小红书的主要浏览板块，如表3.4所示：参与调研人员主要浏览美妆护肤和时尚流行两个板块，两者占比超过70%，这也说明小红书在这两个领域的影响力可见一斑，得到了更多用户的认可；而在其他领域中，小红书的用户群体相对较少，这也说明除了美妆护肤和时尚流行，小红书所呈现的其他内容无法俘获用户的心，需要进一步进行加强。
3.2.3隐私保护工作较为出色
通过发放问卷调查了小红书用户群体对自身安全隐私泄露的满意程度，通过结果可以得知，80%的用户均对小红书的隐私保护呈现出满意态度，仅有4%的用户对此表示非常不满意，这也意味着小红书在用户隐私保护方面工作做的非常出色，得到了广大用户的认可。
图3.1 小红书用户群体对安全隐私的满意度

3.3.4信息过多且同质化现象严重
根据图3.2可以得知，用户对小红书的笔记质量满意度较低，出现这种情况主要是由于小红书的内容存在严重的同质化现象，用户经常会看到很多同样的分享视频，由此会产生一定的倦怠感。小红书的主要用户群体是女性，女性大部分通过标题或者标签的形式进行内容发送，主题具有一定的局限性。当笔记流行起来之后，会有大量的用户进行笔记转发与评论，由此使得很多人进行笔记模仿。譬如关晓彤的反手涂口红话题，就有很多的模仿用户，通过模仿是挑战视频进行流量吸引。小红书平台一直以来强调原创性，但是还是不可避免的，会出现很多同样的笔记内容，整体创新性有待进一步提高。
图3.2小红书用户群体对笔记质量及推荐机制满意度

小红书笔记质量是其中一个非常重要的因素。因为一个软件如果能够发展的越来越好和用户粘连性越来越大其中必不可少的就是平台自身拥有强大的源源不断的优良的其他平台无法仿制内容即。
3.3.5劣质笔记导致品牌形象降低
通过发放问卷调查了小红书用户群体对笔记质量及推荐机制满意度，通过结果可以得知，共有49%均对小红书的笔记质量表示不满意，仅有18% 的用户对小红书笔记质量表示肯定，这意味着小红书笔记质量需要迫切提高。47% 的用户群体对小红书的推荐机制表示不满，占比较高，小红书笔记推荐机制也有待提高。
调查了用户群体对小红书笔记的评价，整理如图3.3所示。其中62%的用户认为小红书笔记内容同质化，38%的用户认为小红书笔记涉及虚假宣传，11%的用户认为小红书笔记存在低俗现象，49%的用户认为小红书笔记代写严重，原创数量越来越少，笔记质量存在严重问题。
图3.3用户群体对小红书笔记的评价结果

电商平台主要由用户进行相关内容的发布，用户会在内容发布的过程中阐述自身的经验和真实感受。但是小红书的大量视频笔记中会存在明星网红等进行相关产品的信息推荐，虽然平台对这类广告进行了一定程度的限制，但是由于信息传播整体具有较高的开放度，所以用户在进行笔记信息查阅时，要自主进行有效信息的筛选。电子商务平台最近几年出现了内容代写等情况，由此无法保证内容是用户的真实体验，最终使得用户的整体满意度显著降低。
社交电商平台在进行监管工作开展过程中，由于内容传播整体速度较快，所以无法对劣质创作内容进行全面管控，一定程度上对整体平台的发展产生了不良影响。小红书平台在发展过程中要不断提高自身的监管力度，部分内容创作者针对用户的猎奇心理进行相关博眼球信息的传播，内容的可看性不强，一定程度上造成了不良信息的平台传播，对平台整体影响力产生了消极影响，广电总局不断加强与各社区的一约谈与整改工作，要求各社区对相关的笔记内容进行严格整治。也给各个社交电商行业敲响了警钟。
3.3.6与用户之间互动体验良好
表3.5小红书社交互动体验量表

通过表3.5小红书社交互动体验量表可以得出，74%的用户认为小红书线上商品和促销信息推选精准及时，65%的用户认为小红书营销内容丰富，75%的用户对小红书个性化体验表示满意，这也说明在近两年的发展中，小红书在社交互动领域发展较好。
3.3.7售后服务有待提高
图3.4小红书用户群体对售后服务满意度

通过图3.3小红书用户群体对售后服务满意度可以得知，43%的用户对小红书售后服务表示肯定，24%的用户表示较为一般，23%的用户表示不满意，11%的用户表示非常不满意，不满意的用户群体占比达到33%，占比较高，这也意味者售后服务以及严重影响小红书用户的使用体验。
现阶段小红书售后体系不完善，产业链不完全是其重要原因之一。小红书在发展过程中要不断提高自身的供应链整合能力和运营能力，在发展末端要使得自身具有较强的配送能力和仓储能力。小红书在发展过程中的主要发展动力是有着较强的用户平台信任度和较好的平台信誉。小红书在满足消费者需求的同时不得出现假货或者劣质货等情况，以免对整个平台的发展带来毁灭性影响。
小红书平台在发展过程中要不断的完善自身的售后服务，安排专业客服进行售后工作的处理，由此使得消费者的购物需求能够得到最大化满足通过优良的产品质量和较好的售后服务，更好的进行消费者吸引，提高消费者的平台忠诚度。
　第4章小红书用户满意度提升策略
　　4.1避免内容同质化
在社区电子商务中，内容的真实性和可靠性是最基本的要求。向消费者提供真实可信的内容，可以使得消费者有着较好的感觉和平台信任度。其次要保证信息呈现形式的多样性，由此更好地吸引用户眼神，使得用户能够感受到平台的强大功能。社区在进行信息处理时，需要通过简单的图片或者文字等进行内容的呈现，由此更好的满足用户的场景需求，实现内容处理效率的全面提高，全面提高用户的社区依赖感和忠诚度，使得用户的品牌满意度得到进一步提升。
在宣传方面加大明星大宣传力度，加强明星的引流，提高小红书平台现有的明星的活跃度。从而提高小红书的用户满意度。要使得平台的大数据推进算法得到进一步优化与调整，更好的向用户进行产品以及内容的推送，保证推送内容的优质高效，实现点击率的全面提高。
4.2拓展男性用户群体
小红书平台在发展过程中，要在保持现有年轻女性目标传递的同时，进一步实现目标群体的拓展，可以吸引部分具有较高生活品质的中年女性和追求生活品质的中年男性。通过不断的自我尝试与挑战，使得越来越多的消费群体能够被平台吸引，更好的实现市场，抢占推动平台发展，将流量变现。
除此之外，小红书应该为这些年轻人制定一套相应的男女营销策略，使得消费者的品牌感受度得到全面提高，有着更加强烈的消费欲望和购买欲望。可以邀请男性代言人进行品牌宣传，男性代言人穿戴的衣物以及正在做的事情，如化妆护肤等，都能够向男性用户进行明确的观点宣传，男性也应当学会享受生活，提高生活品位。由于我国有着较大的女性品牌市场，所以企业在发展过程中，要使得女性品牌的国际知名度得到全面提高，拓宽女性企业持续创收的发展区间。
　4.3提升笔记质量
小红书之所以能够得到迅猛发展，主要是由于提出的内容社交具有一定的独特性。受到用户和商家等多方面因素的影响，目前小红书平台的社交内容质量出现了显著降低。部分商家会通过购买软文以及视频等方式进行广告的重复推广，平台要对这种现象进行有效监管与制止，尽可能避免出现内容同质化现象，以免出现用户流失等情况。通过明星等进行用户助手时，要鼓励素人进行优质内容的创造，由此更好的激发内容平台的发展活力。
除此之外，社交电商要想吸引其他平台的用户，最重要的是先建立良好的社会口碑。小红书可以适当推出用户激励体系，积极用户发布高质量笔记，其最直观的优点在于可有效的延长不同用户群体的生命周期。对于女性消费者来说，消费者以及用户的最终选择会受到平台口碑的影响，如果平台或者品产品有着较好的口碑，会使得消费者更加愿意进行品牌尝试，产生一定的品牌好感度。社区在发展过程中要注重用户口碑的打造，通过意见领袖实现良好口碑形象的打造，或者邀请明星进行相应内容的分享。
4.4完善售后服务
现阶段小红书售后体系不完善，产业链不完全是其重要原因之一。在产业链条的上游，小红书应加强供应链的整合能力；在产业链条的中端，小红书应加强自己的电商运营能力；在产业链条的末端，小红书应加强自己的仓储和配送能力。小红书商城崛起靠的是用户对平台的信任，靠的是商誉。在满足消费者需求的前提下，绝对不可出现假货、劣等货等负面事件，从而导致自毁城墙。
此外，也应加强平台的售后服务，打造一批专业的人工客服进行售后处理工作，以满足消费者的购物需求。只有好的售后服务，与靠谱的商品质量，由此使得越来越多的消费者能够在平台进行消费活动的开展，更好的提高用户的平台忠诚度。
　总结
本文在进行小红书用户满意度因素调研时，对问卷调研法进行了实践应用，通过问卷调研发现小红书目前在发展过存在信息过多且同质化现象严重、用户群体单一、笔记劣质、售后服务不完善等问题，已经严重影响了小红书用户满意度。随后有针对性提出四点具体的研究建议:优化社区内容，提升用户体验；开拓男性市场，拓展用户群体，不断提高服务水平，提升社会信誉，树立良好的品牌形象；完善售后体系，保障用户利益。希望帮助小红书查缺补漏，实现更长远发展，也为业内其他社交电商企业提供借鉴。由于个人能力的不足和许多其他客观因素的影响，本研究的整个过程仍然存在一些困难和局限性。在今后的研究中，可以进一步探讨和完善。
参考文献
[1] Jinjin Zhou，Hui Guan.Research on the Impact of New Retail Consumer Experi
ence on Purchase Behavior[C].Proceedings of 2nd Asia-Pacific Social Science and Mode
rn Education Conference，2019:176-185.
[2] Sunisa Junsawang，Singha Chaveesuk.User Experience of Augmented Reality to Encourage User Satisfaction and Willingness in E-commerce[C].SCIence and Engineering Institute，2019:606-611.
[3] 陈安然.跨境电商社交化对其用户满意度的影响研究[D].浙江大学，2018.
[4] 张红伟.我国跨境电子商务平台用户满意度研究[D].吉林大学，2018.
[5] 曹珊.社区电商用户满意度影响因素研究[D].华南理工大学，2019.
[6] 周守亮，刘振华，姚洁.网红电商消费者重复购买意愿的影响因素研究[J].大连大学学报，2019，40(01):99-108+121.
[7] 马莉婷，黄丽雪.社交电商平台客户体验对重购影响的实证分析——以小红书美妆产品重购为例[J].景德镇学院学报，2020，35(05):68-73.
[8] 张云晖，雷雯靓，李浩宇.基于回归模型的社交电商平台用户体验因素研究[J].唐山师范学院学报，2020，42(06):78-81.
[9] 李婉莹. 社交电商中UGC文本类型对冲动消费意愿的影响研究[D].电子科技大学，2020.
[10] 崔庆安，王亚茹.多维情境下社交电商用户消费意愿与购买行为决策研究——以“小红书”用户作为数据收集对象的分析[J].价格理论与实践，2020(12):95-98+163.
[11] 李伟，李伟春.基于顾客感知价值理论的社区团购满意度调查研究[J].对外经贸，2023(11):104-109.
[12] 仇雪，孙可心，吴凯馨.基于顾客感知价值的用户满意度影响因素研究——以小红书为例[J].中国商论，2023(06):44-48.
致谢
两年太过短暂，第一次班会、第一次上课甚至第一次走进大学的校园都如同发生在昨日，感谢各位老师，不管是为我授课的老师，还是活动中有过一面之缘的老师，在这里衷心的感谢你们曾经的帮助，感谢来到这个大家庭里。
在此，特别感谢论文指导老师对我求学生涯的耐心帮助与悉心栽培，从论文题目的分析讲解与定题。您严谨的学术态度和渊博的学术知识都为我的学习生涯以及之后的毕业论文撰写提供了极大的帮助，对我未来的学术研究方向提供了灵感与启发。最后感谢您在百忙之中不辞辛劳的为我进行论文建议与修改，衷心感谢您对我的帮助，祝合家欢乐。
另外，感谢我的同学们，这两年的时光里相互扶持经历了许多喜怒哀乐，大学生涯因为有你们才过的十分充实。同时，感谢母校为我提供了一个精彩又多姿的求学舞台，视野的开阔让我对今后的路有了更明确地认知。
最后，感恩我的父母，感恩他们不辞辛苦支撑我走过这两年专插本的大学之路。这份支持与关心我会铭记在心。非常感谢!