新零售转型背景下的苏宁易购投资战略研究

一、绪论

       （一）研究背景及意义

研究背景

随着我国国民消费水平的不断提升，零售行业持续助力着国民经济的蓬勃发展。根据统计数据显示，我国社会消费品零售总额（如图1-1）从2003年到2018年不断上升，但增速却在2018年达到了15年以来的最低点，表明零售行业已经进入成熟期，行业发展需要有新的突破。另一方面，互联网技术与商业的联系日益密切，物联网、大数据等科技不断升级，消费者对购物体验的要求持续提升。传统的零售模式已无法帮助零售企业持续扩大市场份额，谋求“转型”成为了零售行业的主旋律。

图1-1 我国社会消费品零售总额图

数据来源：国家统计局

2016年末马云首次提出“新零售”概念，认为纯电商的时代即将结束，未来线上线下和物流必须结合在一起才能诞生真正的新零售[1]。不久后，xxx办公厅印发的《关于推动实体零售创新转型的意见》中要求通过将电子商务和实体零售结合以满足消费需求的日益增长，标志着零售转型时代的正式到来。新零售的到来，顺应了时代的潮流与经济的发展，从这一概念的提出至今虽不足三年时间，但对于国内的大型零售企业如苏宁、京东、阿里而言，其新零售探索之路早已开启，到2019年，零售行业龙头企业已开启新零售的下半场竞争。

研究意义论文选择苏宁易购作为研究对象主要是出于以下两点的考虑。首先，苏宁易购集团股份有限公司是我国零售行业的翘楚，公司顺应互联网时代的发展，早在2011年就提出了“科技苏宁，智慧零售”的新十年发展战略，2013年正式更名“苏宁云商”视为其新零售之路的正式开启。经历7年的转型探索，从经营困境到逐渐形成规模效应，2018年再次更名“苏宁易购”标志着其转型的阶段性成果。在研究企业投资战略时可以立足于较长时间维度，从长远、宏观的角度分析其战略的布局和实施效果。

其次，投资战略作为企业财务战略的重要组成部分，是保证企业战略实施的关键性环节，苏宁易购在新零售转型背景下的投资战略布局结合了企业自身的发展特点和转型内容，并在一番艰难探索中“守得云开见月明”。苏宁易购作为传统实体零售商转型新零售的典型企业，其转型过程中的投资战略安排能够对其他企业产生启示和借鉴。

文献综述 新零售研究文献综述由于新零售概念的提出较晚，关于新零售的理论研究大多集中在近三年，学术界尚未形成统一的认识。在国外的研究当中，新零售教父Joe Weinman（2016）以阿里巴巴和亚马逊为例，认为新零售的战略思考是保证消费者忠诚度和满意度的前提下获得竞争优势以实现利润、市场份额和盈利能力的增长[2]。

在国内学者的研究中，赵树梅、徐晓红（2017）认为“新零售”应用互联网的技术和思维创新改良了传统零售方式，对线上线下与物流的融合中加入了大数据、云计算等技术，将产品或服务出售给最终消费者[3]。杜睿云，蒋侃（2017）从内涵和理论支撑剖析新零售，认为新零售通过运用互联网技术手段对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合[4]。蒋亚萍、任晓韵（2017）从“零售之轮”理论出发分析了新零售的产生动因，认为经营成本的上升使得电商和实体零售进入了“零售之轮”的第三阶段[5]，运营效率和消费体验双全的新零售将是零售企业未来共同的转型目标。郑贵华、李呵莉（2017）分析了实体零售企业转型“新零售”过程中遇到的营销模式、价格体系和物流配送方面的问题，提出转型企业应从一体化营销体系、线上线下全融合和物流体系建设实现新零售[6]。

结合上述理论，本文对新零售作出如下定义：新零售是依托现代先进科技，改造升级商品在生产、流通和销售的所有流程，为消费者提供随时可触的消费场景，以完成对人、货、场的重塑，并最终实现“全场景、全客群、全时段、全渠道、全链路、全品类、全数据”的零售新模式。

投资战略研究文献综述学者们对投资战略的研究角度多样，包含投资战略相关理论研究、公司投资战略应用研究等。

在投资战略理论的研究上，常树春（2005）指出企业投资战略是用来规划企业长期财务活动的发展方向及其资源配置的去向[2]，并认为企业投资战略的评价应当从经济效益方面、市场地位、竞争地位和未来发展潜力四个角度选取评价指标建立评价系统。邓丽（2011）认为企业投资的目的是为了实现企业价值最大化，将价值链引入投资决策的识别和实现更有利于投资决策目标的实现[8]。王东升(2016)则从商业模式视角研究投资战略，认为商业模式从资源配置、盈利驱动和价值创造三个角度决定企业的投资战略的投资范围、投资期限和投资目标[10]，并通过影响筹资战略和分配战略由此提升企业价值。

在对公司投资战略的研究上，王冰、邓超（2012）对中南传媒在传统和新产业链不同环节的投资战略从进行研究，由于产业链的不同环节有不同的创新能力从而直接影响企业的收益能力[7]，最后从营业收入和盈利能力评价了投资战略对企业经营业绩的影响。任越（2012）将视角落在大型央企的投资战略管理，认为大型央企寻求投资机遇、找寻投资地点将影响投资战略的选择，应结合企业实际发展有机考察外部经济环境制定最具自身特色的投资项目[8]。戴娟萍（2015）[12]对O2O转型下的苏宁云商，结合会计报表数据和股价变动分析投资战略的企业价值创造和股东财富效应来综合评价投资战略的实施效果。Alkaraan F（2015）[13]从投资战略视角评价了投资战略举措之一的并购投资，认为已现有的财务分析在评估投资选择时需要结合全面的经济分析与管理判断，并考虑使用经济分析和战略分析方法，从而战略投资评价提供最佳支持。韩冬（2015）以国美电器为例分析了O2O转型下的企业投资战略和价值创造，从资产构建、线上业务多元化和对外资本化经营分析企业的投资战略[9]，进而从财务报表数据分析评价投资战略带来的价值创造效果。

结合上述文献综述，本文对投资战略作出如下定义：投资战略作为企业战略的核心，是企业为实现长久的发展和企业价值的提升，充分考量自身未来的发展方向、发展目标以及环境因素变动的基础上，对企业在重大方向上的长期投资行为所做的战略性规划。

研究结构第一部分：绪论。首先论述文章的研究背景、研究意义，再通过文献综述对本文的两个重要概念“新零售”和“投资战略”下定义，并阐明全文研究结构。

第二部分：苏宁易购新零售转型概况。简要概述苏宁易购的基本情况，阐述其转型内容以及目标，旨在介绍苏宁易购投资战略的研究背景。

第三部分：苏宁易购投资战略现状分析。首先阐述新零售转型对投资战略定位产生的影响，进而从投资战略定位和投资战略实施具体对投资战略进行现状分析。

第四部分：苏宁易购投资战略绩效评价。通过财务维度和市场维度两个角度下的各指标评价投资战略实施效果，分析投资战略实施是否配合新零售转型。

第五部分：苏宁易购投资战略优化建议。基于对投资战略的现状分析和绩效评价，提出苏宁易购在新零售转型下的投资战略的优化建议。

二、苏宁易购新零售转型概况 

公司简介苏宁易购集团股份有限公司（以下简称“苏宁易购”）成立于1990年，是中国零售行业的龙头企业。初创时期公司专做空调经营，随后通过把握和顺应行业发展转做综合类电器连锁经营商，并于2004年在深圳证券交易所上市，成为中国家电行业第一品牌。2011年苏宁易购正式发布了新十年战略，启动以“科技转型，智慧再造”为方向的发展规划，标志着其向“新零售”时代迈进。

从2011年至今，面对科技智能的时代浪潮，苏宁易购持续推进着新零售的战略转型，重塑零售业务、拓展业务范围。经历了互联网零售为主体的云商模式后，2017年苏宁易购提出“智慧零售大开发战略”，将公司未来的发展方向定位于场景互联和智慧服务，次年公司从“苏宁云商”更名“苏宁易购”，标志着苏宁的新零售转型正式过渡到智慧零售模式阶段。具体发展历程如表2-1所示：

新零售转型内容苏宁易购集团董事长张近东曾指出，苏宁易购在转型过程中经历了“+互联网”——将原有线下的资源和能力拓展到线上去以开展数据化的运营和“互联网+”——让融合后的互联网技术反哺线下以改造和优化线下实体的业务流程和零售资源两个阶段[15]。由此，本文将苏宁易购的新零售转型划分为云商模式阶段和智慧零售阶段，不同的阶段下的转型内容有对应的战略实施重点。

云商模式阶段资源配置整合传统的家电实体零售商销售模式较为单一，公司在业务上的资源主要针对在与上游供应商的合作以及向下游消费者的销售两个环节来进行配置。为实现新零售转型，新零售下的销售模式要求苏宁易购改变传统的销售渠道、销售范围和流量引入方式，以实现新零售下的资源配置整合。

苏宁易购在转型初期的云商模式阶段确定了“一体两翼三云四端”的发展战略，致力于成为“店商+电商+零售服务商”，这一发展战略完美的诠释了苏宁在云商时期的资源配置蓝图。苏宁在坚持互联网零售这一主体的同时，线下推进连锁网络布局，线上平台加快品类拓展、优化购物体验，为顾客提供便捷的消费服务，并通过门店端、PC 端、TV 端和移动端四个端口引入顾客流量、提升品牌知名度，由此可以看到资源配置下的新零售战略方向包括渠道融合协同、消费端口布局和全品类拓展，以真正奠定苏宁易购全面互联网发展的格局。

盈利模式转变传统家电零售企业的盈利模式主要是通过布局连锁销售网络和分布门店形成规模效应，零售商从供应商处以低价进货，再运用多样化的营销手段进行产品推广、提供优质服务，以获得忠实的受众群体实现产品价值的提升，赚取的是进销差价。但这一销售模式在电子商务时代里面临着弊端——互联网的普及很大程度上消灭了信息不对称，要想获得更多的销售收益，需要谋求新的盈利模式。

苏宁易购在新零售转型的驱动下，盈利模式从以“商品”为中心转变为以“用户”为中心。这样的盈利模式是一种“混合式盈利模式”，主要通过用户规模的扩大带来高流量，通过用户的重复消费和增值服务、互联网的规模化、长尾效应、差异化竞争等获得增值收益[16]。换句话说，在线上平台，苏宁易购的收入来源包括广告、平台和会员收入；在线下销售，收入来源包括商品进销差价以及售后维修、物流配送、个性定制等增值服务收入。盈利模式的转变使新零售战略方向致力于提升商品经营能力，并通过消费端口布局引入用户流量，以多元服务发展提升用户体验来形成高频次的购买和有效的流量转化，由此带来盈利模式的拓展，并在智慧零售阶段进一步深化提升价值创造。

智慧零售阶段竞争优势突显经历云商模式阶段的资源配置整合，苏宁易购正式形成了零售、物流和金融三大业务。而在零售行业的激烈竞争中，苏宁易购利用拓展的多元化业务为零售服务的同时，还需要提升基于零售主业的竞争优势，苏宁易购在竞争优势突显主要包括场景生态建立和商品运营强化。

经过线上线下渠道的融合，苏宁易购由此诞生了多种互联网门店业态，且于2017年在线下形成了“一大、两小、多专”的门店消费生态，线上则建立了苏宁易购官方平台和苏宁易购天猫旗舰店的双互联网平台，由此构建了一个从多场景到多平台再到多品类的消费体系，满足用户全方位的购物体验需求。

另一方面，苏宁易购作为自营零售商，基于自营能力的竞争优势主要体现在公司的品类经营和供应链管理方面。为此，苏宁易购加强对商品品类、质量的研究以加大差异化采购能力，并通过实施新型供应链模式降低供应链成本，为供应商提供了获取用户成本最低、品牌溢价最强的服务平台，实现了渠道和平台的双重附加值。

价值创造提升智慧零售阶段的价值创造提升承接着云商模式时期苏宁易购盈利模式的变更，二者均指向利润获取的方式。苏宁易购在智慧零售阶段的新零售转型的战略方向依旧是消费端口布局、多元服务发展和商品运营提升，以科技服务、智慧营销的手段不断践行这一盈利模式。

为实现零售的数字化和智能化发展，苏宁易购从云商模式时期就在物流、金融、科技等新领域进行了大胆的尝试和探索，智慧零售时期的苏宁易购在以零售业务为中心的基础上正式形成了金融和物流两大业务单元，将先进的科技技术贯穿其中，形成了物流服务运营相结合的全价值产业链以及金融业务生态体系，实现了多元服务的全面深化提升，并联动在消费端口的布局和商品运营能力上的打造，以消费者为核心、物联网为依托，在“货”和“人”之间不断交互信息来引导生产制造，再通过智能化的供应链、多样化的服务提升购物和服务体验，最终实现价值创造和长久提升。

新零售转型目标

根据前述的新零售定义，将苏宁易购新零售转型的目标归纳为“七全”——全渠道、全品类、全客群、全数据、全时段、全场景和全链路。

结合前述的转型内容与各转型内容下的新零售战略方向，资源配置整合下的战略方向为渠道融合协同、全品类拓展和消费端口布局，由此全渠道、全品类的实现以资源配置整合为前提。盈利模式是价值创造提升的前提，价值创造提升是盈利模式变更的目标，消费端口布局同样作为盈利模式和价值创造的重点，连同多元服务发展和商品运营提升共同实现全客群、全数据、全时段的目标，商品运营提升同样作为竞争优势的战略实施方向，智慧零售时期的苏宁易购在场景生态构建和商品运营提升的打造旨在实现全场景和全链路的新零售目标。

渠道的融合发展，全品类的零售经营，全方位数字化的零售运营和服务，以及场景生态和智能供应的打造，将是新零售最终实现后的美好蓝图，也是苏宁易购在转型上的驱动动力。

　　本章小结

本章对苏宁易购的新零售转型进行了概况简介，旨在阐明投资战略研究的背景。苏宁易购的新零售转型过程经历了“云商模式”和“智慧零售”两个阶段，并包含资源配置整合、盈利模式变更、竞争优势突显和价值创造提升四项转型内容。结合前述文献综述中对新零售所下定义，苏宁易购的资源配置指向全渠道和全品类目标，盈利模式和价值创造指向全客群、全数据、全时段的目标，竞争优势指向的是全场景和全链路目标。本文将结合本章概述的新零售转型背景，进一步从投资战略现状分析和投资战略绩效评价两个方面进一步研究投资战略的实施是否配合了新零售的转型。

苏宁易购投资战略现状分析上一章对苏宁易购新零售转型进行了简要概述，本章将针对新零售下的投资战略情况进行现状分析，从战略定位和战略实施两个角度展现苏宁易购的投资战略蓝图。

　　新零售转型与投资战略

投资战略的制定主要包括在投资方向、投资资产和投资目标上的确定[9]，并立足于长远、宏观的层面。投资战略作为企业战略的重要职能战略，必然与企业的转型过程紧密联系、互相联动，以投资战略的实施推动转型的进程。结合第二章在转型内容上的分析，为具体阐述苏宁易购的投资战略实施现状，首先归纳苏宁易购新零售转型、战略实施和投资战略定位的联系，如图3-1所示：

苏宁易购新零售转型内容下的战略方向对投资战略的投资方向、投资资产和投资目标产生影响，使投资战略定位体现投资资产轻资产化趋势、投资目标成长型驱动、投资方向多元化发展的特征。通过分析新零售转型和投资战略定位之间的联系，可以更好的理解转型背景下的投资战略特征，下一节将从投资战略的三大定位展开对新零售转型下的苏宁易购投资战略实施的阐述。

投资战略定位与实施 投资资产轻资产趋势传统的实体零售企业为扩张销售网络，往往通过大量的固定资产建设和存货的购进推动利润的提升。新零售战略转型下的渠道融合建设要求公司实现线上线下渠道联动，并优化渠道资产运作，由此体现投资资产轻资产趋势。

从苏宁易购门店类型变化（如表3-1所示）看到，2012年到2017年苏宁易购的常规店数量减少了26%，并逐渐青睐红孩子、云店等互联网门店业态。互联网门店规模较小，往往以非自建的方式入驻到各商业中心和住宅地带，降低了公司自建门店资产的负担。同时，为促进商品和服务融为一体的全渠道零售，苏宁易购的所有实体门店从云商模式时期就推进门店互联网化进程，具体体现在公司以共享库存，双线同价实现了线上线下商品融合和价格融合，并打通双线渠道在支付、服务、会员等全方面的协同，互联网门店业态和传统店面互联网化共同助力了苏宁易购的渠道融合。

另一方面，苏宁易购通过优化门店资产运作加强渠道建设。传统零售下的苏宁易购主要通过自建和租赁的方式获取物业资源，而为应对新零售转型下的渠道融合和大量的资金需求，苏宁易购在门店的投资安排上逐渐推进多样化方式建造门店（见表3-2）。其中，公司从2014年开始运用自有资产售后回租的方式创新运作门店获得较大收益，2014年实施11家门店售后回租获得税后净利19.77亿元，2015年实施14家店面售后回租获得净利10.41亿元，以现金流的引入为公司其他的投资战略布局提供足够的资金支持。

投资目标成长型驱动以成长型驱动为投资目标的投资战略不以短期利润为驱动，通过对核心经营方面实施期限较长的投资以“修炼内功”获取未来利润的增长。苏宁易购转型以来在消费生态构建和商品运营强化的投资战略实施体现了投资目标的成长型驱动。

消费生态构建消费生态的构建指向苏宁易购在云商模式时期的消费端口布局和智慧零售时期的场景生态构建两项战略实施。消费生态构建立足于公司在零售经营上的长久发展，经历了长时期的探索而建立，旨在完成用户流量的引入和用户需求的满足。

苏宁易购的消费端口包括门店端、PC端、移动端和家庭端。移动端建设上苏宁易购通过组建研发团队以加速移动端的产品研发和新技术应用，移动端订单数量占比从2014年的32%上升到2018年的94.91%。2013年公司战略投资PPTV获得其46.80%的股权，借助PPTV 聚力在移动互联网的用户资源完成家庭端布局。同时，苏宁易购于2015年出资约140亿人民币认购阿里巴巴股份，完成公司在苏宁易购购物网站和天猫商城的双平台布局，借助天猫商城的庞大用户资源引入用户流量。

苏宁易购的场景生态建立在渠道融合和消费端口布局的基础之上，以实体门店为依托，融合各消费端口为用户搭建随时可见、随时可触的智慧场景。2017年苏宁易购形成了苏宁易购广场店、苏宁小店、苏宁易购直营店、3C家居生活专业店、母婴店、超市的店面业态。2018年苏宁全资收购便利店服务商迪亚天天以加快推进智慧零售模式下的重要门店——苏宁小店的设置。横向的场景安排上，2018年苏宁易购战略投资了多家房地产商，致力将各店面业态入驻到居民生活地带，以投资的纽带扩大了自身智慧零售生态圈的边界，推进全场景的布局，具体投资情况如下表3-3：

商品运营提升商品运营是一家零售企业获取长足竞争力的核心能力，苏宁易购在新零售转型以来十分重视在以供应链和品类经营为重点的商品运营能力上的投入，二者所需的投入较大且回报时间较长，同样体现苏宁易购成长型驱动的投资战略目标。

苏宁易购新零售转型后从一般供应链模式转向建立了创新设计、生产、销售和物流四个环节的完整众包供应链[17]，并借助“苏宁云台”和“苏宁众包”实现资源对外开放。苏宁易购在供应链的设计上依托科技业务的持续投入，以苏宁X硅谷研究院的创新前沿技术提供支持，并与众多品牌合作实现生产代工和外包，并在最后的供应链销售和物流环节得到遍布全国的门店、仓储、物流网络的支持。同时，公司充分利用在渠道融合、消费端口和场景生态的布局，打造C2B反向供应链——利用线下开设的苏宁云店，让用户在实体店体验、使用商品以形成用户反馈，再由零售商收集信息、分析数据反馈给供应商，供应商据以研发更满足顾客需求的个性化产品，具体流程如图3-3所示：

反向供应链的打造致力于提升苏宁易购在家电、3C等传统经营品类品类上的专业化运营，通过定制、优质的产品吸引顾客，2016年苏宁易购与阿里巴巴共同设立了重庆猫宁电子商务有限公司，通过结合双方的资源将公司的业务重点放在C2B反向产品包销定制业务。此外，为提升在拓展品类上的商品经营能力，2017年苏宁易购认购国内大型母婴社交平台“辣妈帮”10%的股权，同年战略投资美妆垂直电商“达令”，借助传统专业电商的运营模式提升公司在母婴、美妆类目的专业运营水平，全面提升苏宁易购的商品专业化经营能力。

投资方向多元化发展投资方向的多元化顺应了新零售下全方位服务顾客的需求，具体体现在公司投资战略实施上的拓展全品类运营，并逐步探索、打造物流、科技和金融三大服务业务。

全品类拓展传统的单一家电销售既无法满足顾客多样化购物需求，也无法满足公司零售业持续壮大的目标，苏宁易购在制定“新十年发展战略”之初就确定了零售“去家电化”的战略。2012年公司斥资6600万美元收购红孩子公司在国内的母婴、化妆用品等业务，并于2013年至2017年间共设立45家母婴子公司，将母婴用品业务拓展定为重要的战略布局；2014年公司以700万美元收购以团购业务为主的“满座网”大力拓展产品品类，完成了综合类购物网站布局；2016年苏宁易购投资国内领先的生鲜电商——易果生鲜，突破了生鲜电商的产品品类。公司在多样化经营品类的投资可以拓展消费者群体，通过满足用户多样化的购物需求而实现品牌拓展和流量引入，苏宁易购全品类发展战略图如图3-4所示：

多元服务发展除了零售主业上的品类拓展，苏宁易购的多元化投资方向还体现在物流、金融和科技三大多元服务的战略投资上，以多元服务为零售赋能。

基于公司长远发展的需要，苏宁易购从2009年开始在全国范围内超前布局物流基地，从2009年、2011年和2015年三次非公开募集资金使用用途来看（见表3-4），苏宁易购每次募集资金在物流业务的投资额比重均在30%以上。截至2014年苏宁易购已经建成了覆盖全国90%区县的物流仓储配送网络。

此外，苏宁易购还在自动化物流、自动拣选、物流运营等方面进行投入。苏宁物流以公司化的模式独立运作后于2016年收购了天天快递有限公司70%的股权，提升了苏宁物流在快递、仓促等各方面的运营效率。2017年，苏宁物流与深创投联合发起设立了目标总规模为人民币300亿元的物流地产基金，以获取更多的物流仓储资源提高供应链效率和经营能力。

金融和科技业务的拓展上，公司于2013年成立金融事业部，随后通过在各类金融产品的开发、金融科技创新上的投入形成了苏宁金融生态圈，并于智慧零售阶段逐步展开各类基金的战略投资。“科技苏宁，智慧服务”的新十年发展战略驱动着公司在科技业务上的投入，并集中围绕着零售、物流和金融进行科技研发，提升各业务领域的运作效率，公司对科技业务和金融业务的主要战略投资如图3-5所示：

　　本章小结

本章对苏宁易购在新零售转型背景下的投资战略从投资战略定位和投资战略实施进行了现状分析。承接第二章对转型内容的阐述，本章首先通过转型内容下的战略实施分析了投资战略在投资资产、投资目标和投资方向上的定位，使新零售转型与投资战略相连接。进而通过分析投资战略的定位和实施具体阐明渠道融合协同的投资战略实施体现了投资资产轻资产趋势，消费生态建立和商品运营提升体现投资目标成长型驱动，经营品类拓展和多元服务发展体现投资多元化方向发展，由此形成了基于转型内容、投资战略实施和投资战略定位连接完整的投资战略现状定性分析。

苏宁易购投资战略绩效评价根据对投资战略现有文献研究，企业投资战略的制定和实施旨在促进企业价值的提升，而企业价值体现在各项财务能力的变化以及对企业市场地位的影响，故本章对苏宁易购在新零售转型期间的投资战略绩效评价将从财务维度和市场维度两个角度进行。其中，财务维度的分析基于投资战略在轻资产投资趋势、成长型投资目标和多元化投资方向的实施故选择盈利能力、营运能力、发展能力和现金流四项财务能力进行分析，市场维度选择市盈率和企业价值倍数两项综合比率指标进行分析。

四、基于财务维度的绩效评价 营运能力评价

营运能力对一家零售企业至关重要，商品的销售、资金的周转都关系到一家零售企业运营的高效与否。苏宁易购的投资战略包含在渠道融合、商品运营等提升营运能力的战略实施，本文在营运能力的评价上选取应收账款周转天数、存货周转天数和总资产周转天数三个指标，如下图4-2所示：

图4-1 苏宁易购营运能力分析图

数据来源：年报整理

应收账款周转上，苏宁易购的应收账款周转天数从2012年到2015年大幅下降了70.91%，表明公司在云商模式时期为满足多元化投资方向下的资金需求，重视应收账款的回收以稳定资产的流动性。而智慧零售时期，苏宁易购的应收账款周转天数持续上升一方面是由于公司一系列的战略投资行为，包括入股阿里巴巴、合并天天快递等而带来的应收账款增加，另一方面是因为公司为促进渠道融合而设立的云店主要推进体验式购物，顾客可以先体验后付款，销售业绩增长的同时也相应延长了收账时间。

存货管理上，公司在云商模式时期仍致力于渠道的开拓建设，公司连锁网络覆盖进一步扩张带来了存货规模的增加，但零售经营的专业化和效率尚待提升、投资建设的物流体系还未成型，使得库存周转天数在此时期还处在偏高水平且存在波动。但从2015年开始，受益于苏宁易购在商品运营强化和物流业务的长期投资战略实施，存货周转天数在智慧零售时期持续下降，2018年存货周转天数较2012年已下降49.15%。

最后在总资产管理上，云商模式时期总资产周转天数的上升受到公司物流基地和门店等资产规模的增加而销售规模增长放缓的影响，而在智慧零售期间由于苏宁易购非公开发行股票和并扩大销售规模，2016年到2017年总资产周转天数上升，2018年受公司收入增长较快和轻资产化趋势带来公司总资产周转天数下降。

综合来看，苏宁易购的营运能力受到了新零售转型下轻资产趋势、成长型目标和多元化的投资战略综合影响，轻资产趋势降低了存货、固定资产等实体资产的占用，成长型驱动下进行了供应链打造和品类经营强化，多元化投资下布局物流，使存货周转效率提升、总资产周转开始转好，资本循环逐步加快，但应收账款周转效率仍应提升。

盈利能力评价利润的获取是企业发展的重要目标，投资战略定位的转变和投资活动的开展会对企业的利润带来变化，盈利能力的变化是评价投资战略是否配合新零售转型的重要方面。本文将选取销售净利率、毛利率、总资产净利率等盈利能力指标结合利润表主要科目变化综合分析苏宁易购新零售转型下的盈利能力，盈利指标分析图具体如图4-2所示：

从图中看到，苏宁易购除毛利率外的盈利指标在7年间的变动趋势趋同，均表现为：2012年到2013年大幅下降，2014年到2016年波动，2017年开始所有指标均出现上升好转，可见大致都受到相同因素的影响，继续结合公司经营情况变动图4-3具体来看：

营业利润的较差表现一直持续到2016年，一方面由于公司在零售行业的竞争激烈中采取积极的价格策略和频繁的促销推广，导致毛利率水平运行在较低的区间；另一方面，该时期内公司投资战略下的投资资产因大力推进销售网络和物流基地的建设偏向重资产，成长型驱动的投资目标使公司大力投入基础建设，销售费用、管理费用和财务费用在4年间分别增长了40.93%、82.61%和156.04%。此外，2014年和2015年的亏损还源于公司战略收购的PPTV聚力和丸悦超市经营不佳。不过由于公司在这两年实施了创新门店资产运作开始轻资产化，使得营业外收入在2014年、2015年较上期分别增长1546.40%和187.32%，放缓了净利润的下降。

结合上述经营情况的分析，苏宁易购在云商模式时期的销售净利率、总资产净利率、净资产收益率、每股收益和投资回报率都保持较低的水平，变动趋势基本趋同，此都为战略投资探索和实施带来的阶段性阵痛。而从战略的长远眼光看，苏宁易购的投资战略实施效果在智慧零售时期开始逐步体现，2016年到2018年公司的营业收入、营业利润和净利润均保持快速增长，毛利率经过连年的下滑也终于在2018回升，各项盈利能力指标均表现为持续上升。

综合以上分析来看苏宁易购的盈利能力变化，不可否认的是，在云商模式期间苏宁易购的投资战略因成长型驱动、多元化方向而使投资呈现基础建设多、扩张规模大，从而给零售业务带来一定的冲击，盈利能力一度走弱。但从长远眼光来看，商品运营强化、场景生态构建以及物流、金融和零售三大业务的规模效应逐步凸显，智慧零售阶段苏宁易购的盈利能力开始全面回升。

发展能力评价

发展能力评价了一家企业未来持续经营的能力，并能够从综合层面评价投资战略对新零售转型的配合效果。本文选取总资产增长率、净资产增长率、净利润增长率和营业收入增长率四个典型指标分析公司新零售转型期间的发展能力，如下图4-4所示：

图4-4 苏宁易购发展能力分析图

数据来源：年报整理

从总资产增长率来看，因公司在2014年大量关闭常规门店和大型门店乐士购广场导致总资产增长率为负，其余年份因公司的多元化投资方向和经营业务的扩张使资产总额保持着持续地增长。净资产增长率上，2013年到2015年受净利润走低的影响净资产增长较慢，2016年公司非公开发行人民币A股使总资产增长率和净资产增长率均出现较大提升，资金的募集为智慧零售时期的经营支出和投资战略实施提供了资金支持。营业收入增长率的变动体现了公司投资目标的成长型驱动，随着公司在商品运营建设和场景生态构建上的投资战略实施，智慧零售时期的营业收入增长率较云商模式时期实现了较大的提升，到2018年营业收入增长率突破30%。

通过研究净利润增长率变化趋势（如图4-5），新零售转型期间净利润的波动幅度较大，2013年到2014年净利润增长率从-95.84%大幅上升到690.04%，主要由于当年公司推进投资资产轻资产趋势，创新型运作门店资产带来营业外收入的1546.4%的增长，2015年在营业亏损之下由于同样实施门店资产售后回租带来营业外收入187.32%的增长，使净利润获得提升。2016年到2017年净利润增长率755.9%的增长为公司出售了部分阿里巴巴的股份实现净利润32.8亿元，而随后两年，销售收入的增长和规模效应下的成本费用控制使得公司的净利润增长率回升。

综上所述，苏宁易购投资战略的定位转变和实施从长远来看提升了苏宁易购的成长能力，受公司经营转型以及转型下成长型驱动的投资战略影响，苏宁易购的发展指标在云商模式时期增长水平较弱且曾出现负增长而在智慧零售时期得到一定改善，但从成长趋势来看投资战略的持续实施使各指标的变化仍然波动，转型期的持续进行使公司尚未形成稳定发展。

现金流评价现金流是企业生存和发展的基石，本文从经营活动现金流净额、投资活动现金流净额、筹资活动现金流量净额和现金及现金等价物净增加额对苏宁易购的现金流分析。

具体分析图如图4-5所示，苏宁易购的经营活动现金流一直保持较低的水平，云商模式时期受公司积极价格策略的影响现金流量净额持续下降，而从2015年开始公司在商品运营强化和物流业务上的投资战略实施上有阶段性的成果，销售收入的快速增长带来现金流入增加，但从2017年开始公司在商品运营上持续战略投入，通过对供应商的资金加强支持以充分保障畅销货源、提升整体经营效率，公司经营活动现金流净额出现阶段性持续下降。

而从投资活动来看，苏宁易购在新零售转型下的战略投资较多、规模较大，导致其投资活动现金流净额基本为负，2016年公司出资140亿元认购阿里巴巴股份，使该年投资活动现金流净额增长13741.58%。公司的筹资活动现金流为满足在投资活动上的大量现金需求基本保持着现金流入，2012年苏宁易购公开发行45亿公司债券，2013年继续公开发行35亿元公司债，2016年再次非公开发行普通股股份且其子公司苏宁金服完成超过50亿元股权融资，使得2016年筹资活动现金流净额较上年同期增加1169.11%。基于以上原因，苏宁易购的现金及现金等价物增加净额在云商模式时期曾连续两年为负，智慧零售时期开始出现明显的好转，总体上保证了现金的净流入。

综上所述，零售企业本身因其存在着经营周期而使现金流呈现波动，加之苏宁易购转型以来在经营业务上的重塑投资，导致经营活动现金流净额表现较差。投资活动现金流基本为负体现了公司在投资战略上的扩张式布局，筹资活动现金流因公司各项资金筹集措施而持续地支持着公司发展中的资金需要。

基于市场维度的绩效评价 市盈率市盈率常用来评价企业的股价是否合理，以及在行业中是否具备投资价值，是企业价值在市场维度的体现。投资战略的实施旨在扩大市场份额、提高市场地位，综合的实施效果必然对市盈率产生影响。为了更加全面的分析苏宁易购的市盈率变化，本文同时选取了国内零售行业中的六家大型零售企业以及国内零售行业上市公司的市盈率中位数作为对比对象，数据如下表4-1所示：

从苏宁易购自身对比来看，2012年到2017年公司市盈率呈波动变化。2013年市盈率上升到639.18倍源于公司从“苏宁电器”正式更名“苏宁云商”，创新式变革传统零售模式，并开始新零售下的投资战略定位和布局，大大提升了市场对于企业未来发展的信心。2014年公司市盈率虽回落但仍保持较高水平，随后两年持续增长。2017年和2018年因苏宁易购的每股盈余增长迅速而市价未有相应的提升，使得市盈率开始下降。

纵向对比上，苏宁易购2013年到2016年间的市盈率均大幅度高于选取的所有企业和行业中间水平，2017年到2018年持续低于。由此可见，公司投资战略的综合实施对于提升企业在行业中竞争力以及提升市场对于企业未来发展的信心是有显著作用的，但公司仍需要进一步提升整体经营实力以推动盈利能力和成长性的进一步提升。

企业价值倍数企业价值倍数是估算公司企业价值的常用指标，企业价值倍数=EV/EBITDA，其中EV=市值+总负债-总现金，EBITDA=折旧费用+摊销费用+EBIT。该项指标可以免除资本结构、所得税率和非现金成本的影响，并由于可以剔除财务费用的影响使得不同资本结构的企业具有可比性[18]，适用范围较PE法更为广泛。

在对苏宁易购的企业价值倍数进行分析时，同样选取国内零售行业中的六家大型零售企业以及行业中位数进行对比分析，数据如表4-2所示：

从苏宁易购七年间的企业价值倍数变化来看，2013年同样是因为更名“苏宁云商”，市场看好公司的发展前景，市值的大幅提升使企业价值较上年增长了276.98%。2014年有所回落后到2016年企业价值倍数一直呈增长趋势，说明公司的整体转型布局连同投资战略的实施给企业价值带来了一定的提升，但由于2017年和2018年公司的营业利润的攀升但市值为实现明显增长，导致企业价值倍数开始下降。

横向对比上，苏宁易购的企业价值倍数除2018年均位于行业中间水平之上，与其他六家处于行业前列的企业对比来看，2012年到2016年苏宁易购的企业价值倍数均处于行业前列，但2018年却均低于其他六家公司。由此可以看到，新零售的转型以及投资战略的实施能够为苏宁易购市场维度的企业价值带来提升，但公司仍需在创新转型中进一步增强自身实力以提升市场对于企业未来发展的信心。

本章小结本章从财务维度和市场维度对苏宁易购投资战略的实施效果进行绩效评价，苏宁易购的投资战略绩效在财务维度和市场维度都综合受到公司在投资战略各方面实施的影响。从表现较好的方面看，盈利能力经历云商模式时期的转型阵痛后在智慧零售时期得到全面提升，营运能力下的存货周转效率提升、总资产周转开始转好，发展能力在智慧零售阶段总体增强，市盈率和企业价值倍数在转型后有所提升。但不足之处上，应收账款周转效率、经营活动现金流和发展能力的变化受公司仍处于为提升市场份额、扩大品牌影响而仍持续扩张经营的影响依旧表现不足，市场维度上的市盈率和企业价值倍数在近两年出现下降趋势。但总体来看，苏宁易购的投资战略实施综合提升了企业价值，配合了新零售的转型。

五、苏宁易购投资战略优化建议

推进轻资产化增强盈利能力从对苏宁易购的盈利能力分析来看，公司在云商模式时期的营业利润一方面受公司大力建设连锁门店网络、物流基地网络的影响，另一方面受多元化投资方向，投资建设项目多、规模大的冲击，投资战略的实施使苏宁易购整体呈现重资产表现，经营成本较高、销售毛利率持续走低，拖累了公司的盈利能力。

结合2012年到2018年苏宁易购的固定资产、无形资产和存货占总资产比重综合来看（如图3-2），云商模式时期公司因上述原因而导致固定资产比重持续上升，在建工程占比偏高，销售费用、管理费用和财务费用在4年间分别增长了40.93%、82.61%和156.04%。2016年到2018年，公司实施自有门店售后回租，存货占比也因物流和供应链的优化持续降低，三项资产占比逐渐下降，公司整体开始呈现轻资产化的趋势。

然而，随着零售行业经历线上红利的衰退，零售企业重回购物体验更强的线下实体门店竞争。苏宁易购在2017年提出了未来3年开设2万家门店的目标，2018年的常规店数量较上年增加514家，时隔7年重回增长。此外，公司再一次集中推进物流仓储的建设，使得2018年在建工程占总资产比重较上年增长。对此，在结合过去重资产拖累盈利能力的教训上，面对苏宁易购接下来的新零售转型之路，投资战略在实施上应继续推进轻资产化的趋势，在继续扩张门店数量的目标下采用多样化的方法获取物业资源，并在物流基地的建设同样可运用售后回租的方式降低仓储、基地的建设和运营成本，以全面减轻公司自有资产的负担。同时，相比于门店和物流基地的迅速建设，苏宁易购更应注重品牌效应的推广、客户资源的获取和用户粘性的提升，以“轻资产”整合公司内外的资源全面增强盈利能力，从而避免云商模式时期曾因资产建设的扩张对盈利能力带来负面影响。

强化商品运营优化零售经营从对苏宁易购投资战略的现状分析来看，身为传统实体零售商的苏宁易购在新零售转型后依旧十分重视商品运营能力的强化，通过在物流业务的投入、专业化品类运营和供应链优化修炼零售企业的“内功”，以实现新零售转型后利润的持续获取。

然而，基于本文对公司新零售转型以来营运能力和经营活动现金流量净额的分析，苏宁易购营运能力下的总资产周转天数从2015年到2017年都不断上升，2018年因销售收入的快速增长才带来周转效率的提升，而应收账款周转天数从2015年开始持续增长至今，苏宁易购的经营活动现金流量净额在2017年和2018年均为负，由此看到，苏宁易购在接下来的转型阶段中，苏宁易购应强化投资战略的实施对商品运营能力的优化效果。

具体来看，在提升资产周转上，苏宁易购在拓宽销售渠道的同时应进一步提高商品专业化经营能力、提高商品流转的供应链效率以保持销售收入持续增长，或通过前述的推进轻资产化，达到综合加强资产经营效率、提升总资产周转效率的效果。而在应收账款周转上，苏宁易购应加强营运资金的管理，不断优化支付结算方式和支付结算的周期以缩短收账时间，提升资金周转效率。依靠经营活动收入的增长以及资金周转效率的提高，公司的经营活动现金流净额也将会随之增加。

由此，苏宁易购在商品运营上的投资战略实施才不仅能够配合苏宁易购的新零售转型内容，而且可以真正有效的增强公司的营运能力，以成长型驱动带来经营现金流的持续流入，提升企业价值。

衡量战略实施保持成长发展成长能力是企业投资战略综合实施的结果，从对公司的发展能力分析看到，公司在新零售转型期的总资产增长率、净资产增长率和净利润增长率均表现波动且曾出现负增长率，公司的整体成长性不强。

通过总结公司从2012年到2018年的对外投资额（如表5-2所示）来看，在苏宁易购过去七年的转型期内，公司的对外投资在2012年到2014年保持平稳，2016年开始迅速增长后2018年的投资额是2015年的52倍之多。另一方面，从投资战略实施现状来看，苏宁易购智慧零售时期在场景布局、科技、物流和金融上的战略投资举措较为密集、投资规模较大，可见公司近三年来的投资战略实施进程加快。但结合公司的发展阶段来看，苏宁易购三大业务形成后的规模效应尚且显现，盈利能力在近两年才开始回升，公司尚未形成稳定的经营发展步伐，仍处于转型阶段中的苏宁易购首先需要把握战略的实施进程，使投资战略顺应公司的经营发展阶段，以求稳步推进经营质量的提升。

另一方面，在衡量投资战略的实施效果上还需要注重对投资标的的综合评估，形成真正有价值的投资。以战略投资PPTV聚力为例，苏宁易购在新零售转型下为拓宽盈利渠道、布局家庭消费端口而战略收购PPTV聚力。然而，纳入合并范围后的PPTV在2014年和2015年给公司经营业绩带来较差的影响，其中2015年PPTV整体对苏宁易购当年的净利润影响达到-7.90亿元。实际上，彼时的PPTV自身发展能力已经较弱、潜力不高，且该公司原本的智能硬件和自制内容等发展方向就和苏宁易购冠以的“视频购物”、“精准营销”相背离，无法实现电商化发展，二者在战略目标上无法达成统一，2015年末公司转让了原收购PPTV的所有股权。而目前，公司为促进场景布局而收购的迪亚天天便利店自身本存在严重亏损，股权交割日净资产为-1.07亿元，收购后其负债由苏宁易购承担。迪亚的收购虽符合公司场景布局的战略方向，但公司能否扭转其亏损局面并助力公司未来的发展仍未知。

为实现智慧零售的布局，苏宁易购未来还将不断的实施对标的公司的并购、持股等战略投资，投资战略布局的眼光本身立足于长远和全局，试错成本十分高，由此，苏宁易购应当通过把握战略实施进程和注重投资标的的综合评估来衡量战略实施进程，避免投资过快和投资失误，以保持公司的成长和发展。

协同多元业务提升市场信心基于市场维度的投资战略绩效评价展示了投资战略的实施为企业市场层面的企业价值带来的影响，从市盈率和企业价值倍数在智慧零售阶段的变化来看，二者从2017年出现了下降并均不及行业中间水平。公司对市场所呈现的经营状态是综合业务发展的结果，苏宁易购在未来的转型过程中需要进一步协同多元业务，让物流、金融和科技为零售赋能，提升市场对于企业的发展信心。

从投资战略现状分析可以看到，为推进传统零售向新零售的转型，无论是率先布局物流业务、投入智能科技和金融，还是立足于零售本身进行零售业务重塑，苏宁易购投资战略实施实则有一条十分清晰的逻辑线——多元服务能力的建设围绕零售，零售在渠道、场景、平台、供应链上的建设围绕用户，战略实施结构如图5-1所示：

图5-1 苏宁易购战略实施结构

数据来源：根据文章内容绘制

清晰的投资架构还需要每一方面的投资战略实施发挥效果共同服务于新零售转型，具体来看，首先公司应当进一步提升在拓展品类、物流服务和金融服务上的业务实力。公司目前的经营从传统的家电零售拓展到了家电3C、母婴用品、生活日用品、超市等经营品类以满足顾客多样化的购物需求，但目前家电3C的营业收入占比仍在60%以上，苏宁易购在接下来的全品类战略实施中可通过细分消费市场、扩大各子品牌影响力等等方式提升多元商品的收入，打造综合品类经营的实力。而在物流服务和金融服务上，虽然二者自业务单元形成以来已可以独立产生营业收入，但合计占比仍低于10%，在协同效应发挥前应保证物流和金融的专业化运营水平，并进一步丰富各增值服务下的产品种类以增强各自的盈利能力，提升公司整体的业务实力。

其次，多元化业务协同还应表现在各业务的相互联动上。苏宁易购在物流服务上的建设一直致力于对公司的长期商品运营效率的提升，并对公司的营运能力和盈利能力产生良好、显著的影响。公司在金融服务商聚焦于开发金融产品、推广金融服务打造金融生态圈，但从苏宁易购的主要财务能力表现上看，公司在金融业务上的投资战略实施对零售主业的赋能较弱，未来苏宁易购在金融业务的发展可多从提升零售经营的角度出发，例如优化零售支付环节、将金融产品的客户流量引入零售业等方面，提高金融业务和零售业务的联动性。

在零售、金融和物流三大主业相互联动的基础之上，苏宁易购对科技的研发投入助力着苏宁易购在渠道融合、场景布局、供应链智能化、金融和物流多元业务上的战略实施，以多元业务的协同综合壮大公司竞争力，提升市场对公司未来发展的信心。

本章小结

本章在对苏宁易购投资战略进行现状分析和绩效评价的基础上提出未来转型期间的投资战略优化建议。针对苏宁易购过去的转型过程中因重资产拖累盈利能力，总资产周转、应收账款周转和经营活动现金流表现较弱，成长能力不稳定和市场期望下降的不足，结合投资战略实施，提出应推进轻资产化增强盈利能力、强化商品运营优化零售经营、衡量战略实施保持成长发展和协同多元业务提升市场信心四方面的建议，以期望投资战略的实施更好的全面配合于新零售的转型。

　　结论

零售行业的变革转型顺应了时代的发展，回归零售本质、打破零售边界的趋势孕育了一种全新的零售模式——新零售，新零售的诞生为零售企业带来了更加广阔的前景。本文选择我国零售行业的龙头企业苏宁易购作为案例分析对象，运用文献研究和财务指标分析的方法，对新零售转型背景下的苏宁易购投资战略从现状分析和绩效评价进行研究，以探寻投资战略是否配合新零售的转型。

本文将苏宁易购的新零售转型划分为云商模式和智慧零售两个阶段，包含资源配置整合、盈利模式变更、竞争优势突显和价值创造提升四方面的转型内容以及各战略实施方向，由此使转型背景下的投资战略呈现投资资产轻资产趋势，投资目标成长型驱动和投资方向多元化发展的特点，进而综合对公司的企业价值产生影响。

综合对苏宁易购投资战略的现状分析和绩效分析，本文认为苏宁易购的投资战略实施从财务维度和市场维度都带来了企业价值的提升，能够配合新零售的转型。从表现良好的方面上看，苏宁易购拓展物流业务和打造供应链显著提升了存货周转效率，连同轻资产化使总资产周转效率开始转好，盈利能力和发展能力受到投资战略整体影响在智慧零售时期有整体上的提升，投资活动现金流和筹资活动现金流匹配公司的成长型发展，新零售转型后投资战略的综合实施提升了市场对于公司未来发展的信心。

但在绩效评价中依然可以看到公司在投资战略上的不足之处。应收账款和总资产会阶段性受到公司在商品运营和销售渠道扩展的战略实施的影响而出现周转效率下降，发展能力虽有整体提升但仍处于波动，公司的经营活动现金流阶段性受到公司战略实施需求的影响，智慧零售阶段市场维度的企业价值稍有回落。基于以上不足，本文提出了对苏宁易购投资战略的优化建议，公司应推进轻资产化以增强盈利能力，应强化商品运营以优化零售经营，应从把握战略实施进程和综合评估投资标的来衡量战略实施保持成长发展，应从提升多元业务发展实力和发挥协同效应以协同多元业务提升市场对公司未来发展的信心。

苏宁易购作为我国新零售转型之路的探索者，其转型之路必然充满艰险与坎坷，但从现状来看，伴随着智慧零售模式的不断推进与投资战略的全面、良好的配合，公司未来的转型路途将是充满希望的。

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新零售转型背景下的苏宁易购投资战略研究

价格 ¥9.90 发布时间 2022年12月1日

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