摘要：近年来，中国的电商发展迅速。其中，生鲜电商消费市场是巨大的。而生鲜电商的实现离不开健全的物流体系，尤其是“最后一公里”的配送。生鲜电商物流的“最后一公里”配送与一般的物流配送不同，具有对配送条件要求较高、对配送的时效性要求更高；个性化、差异化配送需求多等特点，还对配送器具的温度管控有较高的要求。
本文首先通过波特五力模型和相关理论对生鲜电商、“最后一公里”配送等相关文献进行了研究，总结了生鲜电商“最后一公里”配送问题及配送方式的选择；然后通过生鲜电商企业不同物流配送业务配送模式特征的比较，总结了运营模式选择需要考虑的外部相关因素，并通过企业自身能力的四个方面总结了决定模式选择的企业内部因素。
其次，通过问卷调查与资料收集，根据消费者问卷的反馈情况，得出了消费者角度对生鲜电商“最后一公里”配送费用的消费认同区间，并对消费者的行为进行了分析。
然后，依照XBallow提出的物流二维矩阵模型，实事求是地为生鲜电商企业“最后一公里”物流配送模式的选择提出建议。
最后，引入案例企业“达达-京东众包”，在介绍该企业配送模式的同时简单介绍了共享经济下一种新兴的“最后一公里”配送方式——众包配送，为企业提供参考。最后，对研究进行总结并归纳。
关键词：生鲜电商；配送模式；最后一公里；五力分析法；物流二维矩阵
1研究背景与意义
1.1研究背景
近年来，中国的电商发展迅速。其中，B2C生鲜消费市场是巨大的。根据中国电商研究中心的数据，2015年全国生鲜电商交易额达到560亿元，每位消费者的平均生鲜消费为150元。2016年，中国生鲜电商的总交易额约为900亿元，比2015年增长了70％。2017年，整体市场规模突破1100亿元。预计2018年生鲜贸易规模将超过1300亿元，这表明中国生鲜的电商市场具有巨大的发展潜力。
然而，2005年，中国第一家生鲜电商公司才13岁。2012年，四大电商涉足生鲜行业为标志的生鲜电商元年至今只有7年，生鲜的电商行业中仍有很多领域待探索和标准化。
中国生鲜农产品的流通损失尤为严重。2015年，中国果蔬流通损失率达到30％，而西方国家仅为1.5％。特别是“最后一公里”物流配送是中国生鲜流通中损耗最为严重的环节。
生鲜农产品电商的“最后一公里”配送是指电商商品从配送中心移动到目的地的过程，是完成电商交易的最后一个环节，也是连接生鲜农产品“线上”到“线下”的桥梁。由于生鲜农产品的特殊属性和运输方式的局限性，“最后一公里”运输和配送过程中缺乏信息流，提货点的制冷设备不完善，运输过程中断链并且货物的交付不及时。这些因素使生鲜农产品的流失非常严重，也大大降低了消费者的满意度。
上述问题不仅对生鲜电商企业的业务发展产生负面影响，而且对物流配送行业标准和运营规范的建立也产生不利影响。因此，这些现状的普遍性使得“最后一公里”配送方式的合理选择应成为生鲜电商和物流企业制定企业战略时需要解决的重要问题。
1.2研究思路
本文首先对生鲜电商、“最后一公里”配送等相关文献进行了研究，总结了“最后一公里”配送问题及配送方式选择的现状；然后又对我国长三角地区生鲜电商“最后一公里”各种配送方式进行了分类和对比分析，分析了目前“最后一公里”不同配送的方式，并且指出影响配送方式选择的诸多因素。
其次，总结“最后一公里”配送方式选择存在的问题，对配送方式选择的影响因素进行分析。然后，通过问卷调查与资料收集，根据消费者问卷的数据比例，得出消费者角度对“最后一公里”配送方式的消费认同区间，并对其进行分析。
最后，基于物流二维矩阵，结合案例介绍一种新兴的、集多种传统配送方式的优点于一体的生鲜电商物流“最后一公里”配送方式-众包配送，并对目标案例进行分析。
1.3研究意义
随着中国电商物流时代的到来，生鲜电商“最后一公里”的商业价值正变得越来越明显。“最后一公里”的配送效应直接影响到生鲜农产品的质量和配送效率，也是电商成功完成的保证。调查显示，顾客对购买生鲜农产品的满意度主要与物流配送有关。研究生鲜电商“最后一公里”交付方式的意义在于：
(1) 中国的生鲜农产品市场巨大，在与电商销售模式相结合后，对生鲜产品的需求得到了充分体现。生鲜产品的销售范围不再局限于产品周边的生产区域，而是基于整个国家，许多网络生鲜销售案例均超过1亿元。另一方面，消费者逐渐形成网购的习惯，全球化的趋势为消费者提供了更丰富，更安全的选择。拥有数百亿生鲜的大小每年电商市场，只有匹配和高效的“最后一公里”交付方式才能帮助实现这一目标。
(2) 由于国内食品安全问题引发的新闻事件层出不穷，人们对食品安全的认识发生了深刻的变化。因此，有机产品，绿色产品和其他有质量保证的生鲜产品逐渐被城市家庭所接受。生鲜的电商公司以补贴形式占领市场后，仍然需要有稳定的优质产品才能使企业和产业的发展具有持续的发展势头。产品质量的稳定性离不开高效的“最后一公里”配送，因此“最后一公里”的配送也是生鲜电商的核心服务之一。
(3) 目前，生鲜电商的利润水平较低。除了降低采购成本和使用各种营销方法开拓市场外，作为成本消耗的最大阶段，“最后一公里”配送的成本分析非常重要。只有从成本的角度准确分析企业“最后一公里”的每个环节的成本，并分析降低成本的可能性，才能提高企业的核心竞争力。
(4) “最后一公里”配送模式的成熟使得物流业能够在“最后一公里”配送阶段更快地发展和整合。这将有助于为盈利前景更好的物流公司开辟盈利模式，从另一个角度促进物流业的集约化发展。目前，中国的冷链物流配送，特别是“最后一公里”的冷链配送专业企业比较少，“最后一公里”的配送模式比较广泛，企业的规模和经营方式相似，开发区域集中在几个一线城市。
2理论基础及文献综述
2.1相关理论
2.1.1生鲜电商
电商是上世纪90年代兴起的贸易方式。它是一种以网络和信息技术为手段，以商品交易为目的的商务活动。最早对电商做出概念界定的是联合国经济合作和发展组织（OECD），它的定义为：“电商是发生在开放式网络上的商业交易”。
电商是一种依赖互联网平台实现交易的新商业模式。自1995年XeBay网络建立以来，它已经发展了20多年。近年来，在信息技术领域，特别是在海量数据和云计算领域，尤其是移动终端的普及，基于互联网技术的电商交易平台逐渐取代了传统商业模式的地位，成为主流的交易模式。
随着中国经济的发展和人民生活水平的提高，网络购物逐渐成为不可或缺的一部分。人们的日常生活越来越多的人离不开电商带来的各种便利，因此国内消费电商行业发展迅速。
对于生鲜电商，简称生鲜电商，我国目前还没有权威的定义，其含义结合上述电商的概念，可以认为是在开放的网络上进行的生鲜品的商业交易，也是一种在电商环境下进行生鲜品零售的模式、业态或互动。与其他经营生鲜农产品的商业活动的最大不同，是生鲜电商的交易必须依赖开放的网络[1][2]。也有学者简略为，运用电商的手段在网络上直接销售生鲜类产品[1][3]。它的特点即依靠网络平台，进行生鲜产品的销售。
生鲜电商逐渐成为研究热点，其发展问题、经营模式、配送形式和配送模式，
都成为近几年主要研究对象。在万方数据网以“生鲜电商”关键词搜索，搜出共计1945篇期刊和论文，其中学位论文占164篇。如下图：
2.1.2波特五力模型
对于新兴的生鲜电商产业和物流配送业，中国正处于快速发展的阶段。这两种行业运作模式既有传统的业务问题，也有新的行业特征。生鲜电商也是一个没有盈利的基准企业。因此，许多企业在经历了松散的经营管理和长期亏损后，逐渐关注行业和企业的战略分析。
波特五力模型，又称波特竞争力模型，是上世纪80年代由X学者迈克尔波特首先提出的，经过四十年的成熟和发展，逐渐为企业进行战略分析和受到重视和推崇。
它的分析步骤主要是通过企业的五种能力：行业竞争者，潜在竞争者，替代品的威胁，购买者和供应商的议价能力的分析，来客观有效地了解企业的竞争环境和竞争能力，对行业和竞争态势进行客观评价，为公司战略制定、决策分析等提供有价值的建议。帮助制定和调整公司的长期发展目标，或在短期内就特定问题做出决策和判断是非常有效的。但是在进行五力分析时，电商企业切记买方（顾客）永远是企业最重要的战略伙伴[1][2]，企业的战略分析需要密切围绕消费者需求进行。
其具体模型如下图所示：
2.2文献综述
2.2.1生鲜电商运营模式
目前，国内关于生鲜电商“最后一公里”配送的研究比较少，通过中国知网（http://www.cnki.net/）进行文献查询，采用关键词“生鲜电商”&“最后一公里”，仅查到35篇文献资料。关于“最后一公里”的研究相对较多，最近五年（2014年－2018年）研究文献资料共超出2400篇。
由于生鲜产品进入电商的销售时间短，中国生鲜的在线销售模式主要基于垂直型生鲜电商模式，该模式已经发展了近十年。目前，中国的生鲜电商已形成以京东鲜、天猫超市、亚马逊生鲜、顺丰为主要参与者，以及本来生活和每日优鲜等垂直生鲜电商为附的竞争格局。许多创建生鲜电商品牌的垂直电商公司已经逐渐关闭或被收购，主要原因与生鲜电商的运营模式密切相关，因为大多数生鲜的电商发行都是由自营配送启动的。因此，“最后一公里”成本高，信息控制管理困难，低配送效率是生鲜电商面临的核心问题。因此，有必要回顾生鲜电商的运作模式，从而了解它对“最后一公里”配送模式选择的重要影响。
宫谈飞，张良，毕建平等（2014）从平台营销、物流模式和供应商合作模式的特点分析了中国生鲜电商的运营状况，并将运营模式分为四类：客户选择、价值获取、战略资本控制和业务范围。X生鲜电商的运营模式分为：亚马逊Fresh代表的自营模式和Farmigo代表的网络平台模式[1][3]。
张子祥，崔岩（2016）根据中国生鲜电商的现状，将我国生鲜电商的模式分为六大类：综合电商平台、物流电商、食品供应商、垂直电商、农场直销电商、社区O2O等六大类电商类型。通过使用SWOT分析方法把六种模式的优劣机会挑战进行了分析，建议企业应结合公司自身情况和地理特征，尝试不同的配送方式，以最大限度地解决生鲜电商“最后一公里”配送问题[1][4]。
2.2.2最后一公里配送
关于电商物流“最后一公里”配送中存在问题研究比较多，主要研究方向有三种：
其一针对产生问题的原因进行研究，针对存在问题提出解决方法或者方案。其结论往往随出发点的不同而不同。解萧语（2016）指出，中国目前的农产品整合网络营销面临六大主要问题：供应链运作困难；物流配送问题迫切需要解决；农产品生鲜源质量保证缺乏；物联网模型农业渗透不足；营销策略不成熟；生鲜农产品标准化程度低，建议以加强供应链建设；提高电商的渗透率和加强品牌建设为主要解决方向[1][12]。
其二是针对其配送模式进行研究，结合不同需求建立有地区或消费群体特色，或归纳总结现有模式，或设计搭建新配送模式。周辉，王光令（2018）分析了社区物流“最后一公里”配送的现状和问题以及众包配送方法。通过对二者的研究，探讨在解决社区物流“最后一公里”配送的问题时众包配送的可行性，并构建利用众包平台解决社区物流“最后一公里”配送的具体方案。[5]
其三是针对“最后一公里”配送成本问题，分析原因，利用分析工具或搭建模型，为降低成本提供量化解决方法。石元敏（2013）以长三角地区B2C公司为例，分析了电商的物流成本，指出了影响物流成本（运输成本，隐性成本，存储成本和其他成本）的关键因素，并建议处于相同阶段的B2C公司与外部物流公司结盟以协商价格，并建议使用完善的公共交通和乡村县际班车系统来完成货物的交付，以实现降低配送成本的目标[1][6]。
2.2.3文献研究综述
从以上的文献综述中可以看出，学者们对“最后一公里”配送的研究是广泛的。国内外学者对电商的“最后一公里”配送进行了较多研究，但对生鲜电商物流“最后一公里”配送的研究相对较少。相对于其他物流，生鲜物流需求相对较高，主要体现在对温度和时效性的要求上。
国内外学者关于电商物流“最后一公里”配送模式的研究，一般都是针对特定的问题提出来的，研究重点不在于电商客户，适用范围有一定的局限性。不过这些研究成果和成功经验，对解决生鲜电商“最后一公里”配送模式的研究与选择具有一定的借鉴意义和指导作用。
国内外学者对电商物流“最后一公里”配送模型的研究一般是针对具体问题提出的。研究重点不在于电商客户，应用范围有一定的局限性。然而，这些研究成果和成功经验对解决“最后一公里”生鲜配送模式的研究和选择也具有一定的参考和指导作用。
3长三角地区B2C生鲜电商“最后一公里”发展状况
3.1“最后一公里”不同配送方式分析
不同学者，对物流配送模式的划分标准不一样。目前，主要的配送模式是自营模式和第三方模式，但是并非所有企业都适合这两种模式，所以这里从物流配送业务运作主体构成及其来源的角度，将生鲜配送模式细分为以下几种：
3.1.1完全自营模式
完全自营模式是指企业针对自身运营过程中的物流服务需求，设立相应的物
流管理运作部门为企业自身提供物流服务的模式。在此模型下，企业物流部门一般只需要企业自身的物流服务需求，而不提供社会化物流服务。物流部门完全满足了企业自身的物流需求，没有外包形式。
采用完全自营模式的企业对低风险，高可靠性的物流部门有绝对的控制权。但是，完全自营模式要求企业在物流系统中进行大量投资。当企业规模小，物流服务需求达不到一定水平时，物流成本和成本仍然很高。
3.1.2第三方物流模式
该模式是指公司的外包形式，将其物流业务完全转移到第三方物流公司进行运营，这是最彻底的外包运营模式。对于企业来说，这种模式最大限度地减少了他们在物流系统上的投入，降低了管理的复杂性。而且，通过企业之间的专业化分工，第三方物流企业可以提供高水平的物流服务，满足企业的物流服务需求。但由于企业的物流业务完全不受自身掌控，配送效率和物流成本变化等因素会比自营模式风险高。
3.1.3物流联盟模式
物流联盟模式是指两个或两个以上的企业根据自身需求，按照互惠互利的原则，整合物流资源，形成共享的物流服务体系，为联盟中的每个企业提供物流服务。该模式可以提高企业物流资源的利用率，同时通过资源整合提高物流服务能力。但是，企业控制物流联盟的能力低于自营物流。
3.1.4O2O模式
系统接管模式是指企业将其物流系统转售或承包给专业的物流服务提供商。物流服务提供商接管物流系统并为企业提供物流服务。在系统接管模式下，企业可以减少投资，提高战略灵活性，降低企业管理的复杂性。同时，物流服务提供商可以通过丰富的物流管理经验，提高物流服务水平，提供优质的物流服务。与纯粹的外包模式相比，系统接管模式的物流服务可靠性和与企业关系的稳定性都很高。但是，公司对物流系统的控制力弱，风险高。
据上述模式分类，现根据下面比较因素进行优劣势分析如下：
3.2影响配送方式选择的因素
3.2.1内部因素
根据物流理论发展的第三个阶段的特点，电商企业选择何种配送模式，需要遵循两个原则：即服务-战略原则、与营销目标相匹配原则[1][7]。
服务-战略原则。它指的是物流配送服务是否是B2C生鲜电商企业的产品，并将其作为企业的核心竞争力产品。这一原则是电商公司选择哪种配送模式的首要标准。这一原则主要包括以下两个方面：
（1）经营战略和发展定位
生鲜的电商公司需要衡量自己的业务战略、产品盈利能力和公司现金流等方面决定“最后一公里”交付模式的选择。许多生鲜电商公司最初投入大量资金。基本上依靠自建物流系统来提高知名度，改善用户的生鲜网购体验，增加订单量，从而降低每个订单的配送成本，例如京东生鲜。
（2）企业规模和配送能力
还要从公司的规模和配送能力中分析生鲜电商的“最后一公里”配送模型的选择。如果企业的初始阶段很小，并且“最后一公里”配送非常重要，则需要选择自营配送模型。但是，如果企业发展的初始阶段很小并且“最后一公里”“配送并不重要，那么可以选择第三方模式。这是第三方冷链配送在消费者收货和产品配送的服务质量比小规模电商企业自身配送有较高质量，不需要承担更多的生产和运营成本。
第二，与营销目标相匹配原则。该原则的核心是消费者偏好是否与企业产品的相关性一致，即产品是否能够满足特定的消费者群体并实现企业的营销目标。该原则可以分为两方面进行解释：
（1）生鲜产品订单金额范围和品种分析
随着生鲜电商能力的逐步增强，海外供应商逐渐瞄准中国市场生鲜电商的新趋势，新产品的推广活动也越来越多。在一定数量的基础上，电商公司降低了某些特色生鲜产品的价格并使人们逐渐接受它们。例如，X樱桃节、加拿大龙虾节等季节性产品的特殊活动，一推出便已得到消费者的认可。
（2）消费者的对配送费用的可接受范围分析
生鲜电商的物流收费政策是消费者网购时主要关注的条款。由于生鲜产品重量大，保鲜等要求高，企业一般收取的运费比普通件也要高。由于我国大多数消费者的电商购物习惯是凑单免运费，所以订单金额基本会达到满额免运费的最低订单金额要求，减少或不额外支付运费。
生鲜电商的物流收费政策是消费者在网上购物时的主要关注点。由于生鲜产品的重量高，保鲜要求高，公司一般收取比普通产品更高的运费。由于中国大多数消费者的电商购物习惯是免费送货，订单金额基本上需要达到最低金额才能减免运费。
3.2.2外部因素
基于波特五力分析的原理，现对配送模式选择的外部影响因素分析如下：
（1）行业竞争情况
目前，中国有大量的“最后一公里”冷链配送企业，其中一些企业以地方或城市为中心为本区域内的客户服务。行业进入壁垒相对较低，行业龙头企业格局尚未形成。由于“最后一公里”冷链配送做好不易，硬件设施投资和运营成本高，支持软件研发的成本也较高。许多“最后一公里”冷链物流服务领域急需拓展，行业竞争尚处于初期阶段，带头企业较少。
（2）新进入者威胁
未来新进入者主要集中在三类企业，即：传统物流配送企业进入“最后一公里”冷链配送领域；电商或传统超市的自建冷链配送部门；与国外冷链物流巨头携手的国内相关企业进入国内“最后一公里”冷链配送市场。因此从行业来看，新进入者的数量仍然很高。
（3）替代品的威胁
在生鲜电商的“最后一公里”配送领域，除了直接交付的B2C外，还有一种自提模式。但是，对于有温度要求的生鲜产品，温控柜或大型冰箱需要在交货前临时存放。因此，在短期内，很难更换面对面的交货方式，替代品的威胁目前相对较小。
4问卷调查与消费者行为分析
4.1设计问卷并确定调查群体
以上海市松江区方松街道（下称某社区）为例，进行本文生鲜电商配送模式调查的问卷，主要设计目的如下：
第一部分，被调查者的基本情况和购物习惯调查。第二部分，该部分从被调查者的电商购物、生鲜电商购物、以及生鲜电商购物金额等方面进行调查。本部分一共设置7个选择题。第三部分，配送体验和消费原因的调查。该部分主要是针对生鲜电商的配送费用收取条件、收取金额、配送模式以及消费原因等方面进行调查。本部分一共设置7个选择题。
2018年12月通过采用问卷星APP通过微信平台对某社区的消费者发放了电子调查问卷，共收回134份，有效问卷134份。调查问卷具体内容见附录1《生鲜电商平台配送情况问卷调查》。
4.2分析问卷结果
上图为被调查居民每个月通过电商平台的购物频率，可以看出，大部分居民通过电商平台的购物频率为的1-4次/月。
上图为影响被调查居民使用电商平台购买生鲜的因素，可以看出，“没有网购的习惯”、“描述与实物不符，售后麻烦”、“价格太贵；种类不够丰富”与“不够新鲜，不够安全”这四大因素是影响居民使用电商平台购买生鲜的主要原因，其中，接近半数居民对生鲜电商的安全性和新鲜程度表示怀疑。
上图为被调查居民希望的配送模式，可以看出，超过半数的居民希望生鲜电商“最后一公里”可以实现直接送货上门。其次是自提柜自取的方式。
上图为如果不满包邮金额，居民认为应收取的快递金额。可以看出，超过95%的居民认为快递费用应在10元以下。
上图为网购生鲜产品时，居民所关注的物流问题。其中，“配送时间”是最受居民所关心的物流问题，接近八成。“产品完好和送货准确”和“运费”是其次受关心的物流问题。这对生鲜电商物流“最后一公里”的配送效率提出了较高的要求。
5“最后一公里”配送模型构建与方式选择：众包配送模式
5.1基于物流二维矩阵的配送方式选择
5.2.1企业配送方式选择
基于第三章分析的生鲜电商模式选择的“服务-战略原则”，根据企业选择的内部因素结合模式选择，并依照XBallow提出的物流二维矩阵模型，总结了企业物流管理能力和物流对企业成功的重要性两个因素，分析了物流模式的选择。根据前几章的因素，对物流二维矩阵模型的因素进行了调整为：
企业配送能力和企业对物流配送的战略定位重要性。
因此分析电商角度的二维矩阵因素如下：
在第一象限，公司的配送能力很高，但物流业务的战略定位很低。此时，企业需要决定是否需要将物流业务培育为企业的核心竞争力。这时，可以选择模式：保持现有的配送能力，继续选择自营物流模式；或减少配送投资，物流业务来自公司的主营业务，并选择第三方物流模式。
在第二象限，企业的配送能力高，且物流业务战略定位也高，此时企业继续加大企业配送能力和物流成本投入，选择自营模式，同时寻找是否有机会开放物流业务承接外部企业配送业务。此为京东物流的阶段。
在第二象限，公司的配送能力很高，物流业务的战略定位也很高。这时，公司不断增加企业的配送能力和物流成本投入，选择自营模式，同时查找是否可以开展物流业务承接外部企业配送。
在第三象限，物流业务对企业的重要性较低，配送能力较低。企业应选择第三方物流模式或物流联盟模式。在低成本和低物流管理要求的条件下，企业可以保持良好的服务质量。
在第四象限，企业对物流业务具有较高的战略定位，但配送能力较低。企业需要加大物流配送能力建设，引进先进的物流管理人才，短期内应当选择第三方物流配送模式，但未来的长期规划应基于自营或物流联盟。
在第四象限，企业对物流业务具有较高的战略定位，但配送能力较低。企业应当引进先进的物流管理人才，加大配送能力建设，目前选择第三方物流配送模式，但未来的长期规划应基于自营或物流联盟。
5.2.1配送站配送方式选择
消费者选择电商品牌的影响的最核心因素：即配送费用满免门槛，即配送费用和物流配送效率，即物流服务质量。
在第一象限，消费者需要支付更高的物流配置，但配送效率更好，因此配送站的物流收入更好，应选择自营模式。
在第二象限，消费者支付低物流成本低，但配送效率更好。在这种模式下，配送站的收入较低，应选择第三方模型或物流联盟模型。
在第三象限，配送站的服务水平需要提高，否则网络平台电商将失去大量的消费者订单。这种情况不太可能发生，可以忽略不计。
在第四象限，配送站的服务水平需要提高，有必要尽快提高消费者的服务意识，第三方配送模式更好。
6生鲜电商“最后一公里”配送方式选择案例——“达达-京东到家”
6.1众包配送模式
2006年6月，X《连线》杂志记者杰夫·豪(JeffHowe)首次将众包定义为“一个公司或机构把过去由员工执行的工作任务，以自由自愿的形式外包给非特定的(而且通常是大型的)大众网络的做法［8］。”众包配送则是将众包应用到物流配送的领域中，把专业配送人员的配送任务以自由自愿的形式外包给社会大众的配送方式。众包配送以纽带的形式将社会中的不同角色联系起来，完善末端物流配送，是利用“互联网+”发展共享经济的重要表现形式。
众包配送可以通过利用每个人的配送，有效缓解“最后一公里”配送劳动力短缺的压力；通过利用社区居民闲置时间实现配送，可以有效解决交付时间和空间不平衡的问题。在现有社区物流的“最后一公里”配送方法的基础上，众包配送符合电商和快递业快速发展的要求，解决了配送效率低，配送劳动力不足的问题，通过解决现有的配送方式来提高物流成本。这是解决社区物流“最后一公里”配送的有效途径。
6.2案例企业介绍
2014年，达达在上海成立。2014年6月初，达达平台正式启动。2016年4月15日，它与京东的O2O子公司“京东到家”合并。合并后的新公司拥有独立的经营和发展权，称为“达达-京东到家”。其在国内主要有两大业务：众包物流平台和超市生鲜O2O平台。2017年5月23日，“达达-京东到家”宣布2017年6月1日至6月18日京东“6·18”期间累计订单量突破5000万，其中6月18日订单量达到峰值400万。目前，京东到家已覆盖北京、上海、广州等近63个主要城市，注册用户超过7000万，月活跃用户超过3000万，日单量峰值突破150万。
6.3“达达-京东众包”“最后一公里”配送模式
达达-京东到家采用基于移动端的众包物流模式，通过从步骤1到步骤10来完成交易（见图12），相较于大型的物流企业，该模式减少了集中仓储与配送的中间环节，是直接的P2P（个人到个人），即快递直接从寄件人手中运送给收件人，实现门到门的物流服务，同时配送时间缩短，在一定程度上还能缓解城市交通压力，减少环境污染。[9]
达达-京东到家的配送员大多是兼职。与其他物流配送人员相比，达达-京东的产能灵活，可以更好地应对订单波动。由于对大数据的准确分析和灵活的奖励机制，达达-京东使用动态定价技术可以有效平衡供需，确保配送团队能够快速响应大多数情况，还可以处理电商促销带来的订单峰谷波动现象。[10]
达达-京东到家的订单系统由抢单和派单两套订单配送机制组成，大多数订单可在发布后一分钟内合理配送。订单配送是一个有限的多目标优化问题，不仅需要考虑平台效率，还要考虑骑手的心理因素和操作的稳定性。
为了确保在订单激增的情况下提供高质量的服务，达达-京东到家在2017年“6·18”和“双11”之前一个月开始准备压力测试和优化系统。通过改进和优化自己的系统，与去年同期相比，取件效率提高了近2倍，配送效率提高了0.5倍。达达-京东到达加强了兼职配送人员的管理，以确保整体服务质量，达达-京东到家实施“5个100标准：100％实名认证的配送人员，100％的零案底调查，100％的线上线下培训和考试通过率，100％实时跟踪订单，100％覆盖专业配送设备“[11]。此外，达达-京东到家物流有完整的信用机制，根据算法和海量数据给兼职配送人员动态打分，这个系统也直接影响到配送人员的奖惩，兼职配送员的服务质量情况得到大大的提升。
7总结与展望
7.1总结
生鲜电商“最后一公里”配送的前景广阔，潜力巨大，但是由于仍存在较多问题，“最后一公里”配送模式的选择，在企业发展的不同阶段，需要根据企业现状、物流战略、市场变化、竞争者现状等等方面进行综合判断分析后，再进行对应的配送模式选择分析。
本论文结合企业和消费者不同角度对物流费用的接受度进行了分析。根据Ballow的物流二维矩阵分析理论，建立了生鲜企业和消费者可接受的“最后一公里”配送模式选择策略方法。然后通过设计问卷进行调研，研究分析了消费者对于生鲜物流配送的意愿。最后通过“达达-京东到家”介绍了一种新的基于共享经济的生鲜电商物流配送方式-众包配送。
7.2展望
我国生鲜电商市场巨大，消费者需求差异明显，整体市场需求特色变化迅速。面对这些市场特色，生鲜电商的总体经营难度较大，配送“最后一公里”也亟待进一步的完善。京东商城和京东物流作为我国生鲜电商行业的标杆企业，也需要不断分析自身优势劣势以及不断变化的市场带来的机遇和威胁，调整生鲜配送运营模式，逐步实现企业长期发展的战略目标。
中国生鲜的电商市场巨大，消费需求差异很大，整体市场需求特征变化较快。面对这些市场特点，生鲜电商的整体运作难度很大，配送的“最后一公里”迫切需要进一步完善。京东商城和京东物流作为中国生鲜电商行业的标杆企业，还需要不断分析自身的优势和劣势，以及不断变化的市场带来的机遇和威胁，调整生鲜配送的运作模式，逐步实现企业长远发展的战略目标。
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