杜嘉班纳公司发展战略分析

第1章绪论

1.1研究背景和意义

1.1.1研究背景

尽管全球经济还在平稳增长，但是明显近几年的发展速度已经慢了很多，在这种大背景下2019年的奢侈品行业却还是发展得很好的。2019年意大利奢侈品行业协会联合发布了《2019全球奢侈品产业研究报告》。据《报告》数据显示，2019年全世界的个体消费者花在奢侈品上的金额同比增长4%，已经达到2810亿欧元。

其中，中国是成为世界名牌产业主要增长动力的钥匙，报告数据显示，2019年中国消费者在世界个人名牌产品消费中所占比重达35%，比2018年增加了2%。《报告》中清楚地展示了为什么今天的中国市场会成为世界奢侈品的聚集地，那是因为中国颁布了一系列有助于奢侈品的市场政策，再加上目前中国的国内外价差进一步缩小了从而使得消费者就算在中国本土购买奢侈品也不会比国外代购相差太远，刺激助长了本地市场的高档奢侈品消。2019年中国名牌市场的销售总额同比增加了26%。这样的增长直接使得全球奢侈品市场的发展达到更高的位置，就在2019年中国消费者就已经为全球个人奢侈品市场的持续增长贡献90%的力量。

随着奢侈品行业在国际市场里的不断发展，它已经渗透到我们生活每一个角落了，当人们获得可观的可支配收入时，将会轻松地选择适合自己的奢侈品。这篇论文探讨意大利奢侈品—杜嘉班纳的发展战略，通过对比分析它的“兴”与“衰”给其他奢侈品品牌做出积极意义的建议。

曾经创立于1985年的杜嘉班纳公司，总部位于意大利米兰，经过了几十年的发展如今的它已经成为了世界的一线奢侈品牌。原本在启用了迪丽热巴和王俊凯两位炙手可热的流量明星作代言后在中国得到了更高的发展，但在2018年11月杜嘉班纳发布一则带有明显种族偏见的“筷子广告”后，该品牌在上海举办首个中国大秀就因为国内拥护祖国的各大明星嘉宾和参演模特的一致抵制而被迫不得已取消了，这次大秀的被迫取消行为给杜嘉班纳造成数难以预估的重大损失，还使得杜嘉班纳成为了众矢之的，被各大国内媒体和新闻报道口诛笔伐。之后尽管该品牌创始人公开视频进行道歉，但很多中国消费者纷纷表示不会买单。

在发生了辱华事件后，杜嘉班纳的线上店铺被关闭，据数据显示，在2019年杜嘉班纳总收入在亚太地区的收入占比从前一年的25%下滑到22%。现在杜嘉班纳可以说断送了未来在中国的发展，因为有着爱国主义和民族精神的中国人将永远不会忘记杜嘉班纳辱华事件。

1.1.2 研究意义

随着众多奢侈品公司纷纷踏入中国，奢侈品这个市场被越来越多的人关注，面对中国这个拥有快速增长的GDP和经济持续走强的世界第二大经济体，任何奢侈品企业都不想错过，他们开始越来越多的关注着中国市场。在中国市场上，名牌产品的销售业绩越来越好，在北京、上海、广州、深圳等大城市形成全球奢侈品品牌，中国成为国际品牌关注的焦点的时代来了。

拥有了这么好的消费市场之后，其实对中国奢侈品也带来了前所未有的强烈冲击和挑战，从目前的市场来看，中国的奢侈品市场是一个形式非常复杂的市场，因为中国改革开放前的经济局势并没有太好，改革开放后一堆国际奢侈品涌入中国，其实到目前为止这一批消费人群还不是一个稳定的状态，所以对奢侈品来说也是很难把控住的，那么他们该如何应对这场挑战，如何应对中国消费者的消费习惯和特点，如何创建具有中国特色的高端奢侈品市场，从而实施一系列有利于企业营销的手段是奢侈品公司能否成功的关键要素。

奢侈品跨国公司属于跨国公司的一种特别类型，它不仅仅有跨国公司的性质、作用、职能和使命，同时它又有着自身的特性。其实不管是跨国营销还是本土品牌，奢侈品公司在我国的数量众多而且分布面广。但是也存在很多明显的问题，其中最值得我们关注的就是政治文化立场问题。不管是怎样的国际大品牌如果违背了中国的政治立场和文化底蕴，那它就是自取灭亡。杜嘉班纳原本是意大利顶级奢侈品牌，尽管它进驻中国的时间并不是很早，但是在我国消费者的推动下，杜嘉班纳在我国市场上很快拥有了前所未有的发展速度。仅仅八年的时间，它的门店数量就达到了58家，最惊喜的是，由于拥有中国这个庞大的消费市场，杜嘉班纳开设店面最多的国家已然成为了中国。但是很可惜，由于杜嘉班纳自己作死辱华，在2018年11月可以说它的鼎盛时期将一去不复返了。事情的起因就是杜嘉班纳拍摄的宣传片中存在辱华行为，受到广大消费者的质疑。更过分的是，对于消费者的质疑，杜嘉班纳的联合创始人一开始还耍赖不肯承认后面进行了一些没有诚意的道歉。由于杜嘉班纳的辱华行为，彻底惹怒了中国的消费者，在消费者的愤怒中，这件事情迅速被曝光，最终处于风尖浪口上的杜嘉班纳也为自己的傲慢与偏见“买单”。上海的大秀被取消、中国代言人和明星立即与其解约、所以中国的网络电商平台下架了他的所有商品。在去年的福布斯榜单上，杜嘉班纳两位创始人的财富直接锐减了30%，不仅如此，杜嘉班纳的品牌价值被下调20%，由此可见，杜嘉班纳在经历了辱华风波后损失惨重。

在此，通过对杜嘉班纳在中国的营销策略以及它长期以来的企业发展策略来透视杜嘉班纳的商业模式，对国外的奢侈品牌想要在中国跨国销售取得良好的成绩和发展起到一个警示和建议。同时，对中国本土奢侈品公司走出国门想在国际市场上拥有一席之地提出建议。

1.2 研究内容与方法

1.2.1 研究内容

本文研究的基本内容主要分为4个部分，分别是：

第1章：绪论。介绍奢侈品行业在我国的研究背景和意义，参考研究国内外涉及奢侈品的文献，并阐明本文在研究过程中的所用到的方法。

第2章：分析研究杜嘉班纳的发展战略及国家战略经营的特点。详细阐述了研究个体杜嘉班纳相关的发展战略基本概念及其主要特点，起到一个大环境分析的理论知识。

第3章：分析杜嘉班纳战略当前面临的危机问题。通过阐述先发展状况下杜嘉班纳的危机问题，来侧面警醒其他奢侈品行业要想在我国立足发展那就必须要正视的不足之处，取长补短，进行改善。

第4章：从杜嘉班纳由兴到衰的发展引发的思考。本章主要是两个大方面的建议，一是对国外奢侈品在中国营销的发展建议，二是对中国本土奢侈品在国际营销的建议。

1.2.2 研究方法

本论文在撰写过程中主要运用了以下三种研究方法：

1.文献研究法：通过调查文献来获得资料，充分利用图书馆、电子网络等资源，搜集整理相关研究资料，查找阅读大量的文献，从而全面地、正确地了解掌握奢侈品行业的理论研究和现状，以及对杜嘉班纳的现状剖析。

2.个案研究法：追踪研究杜嘉班纳所在公司发展战略分析，通过研究它的“兴”与“衰”来揭示其他的奢侈品公司在未来的跨国营销中需要借鉴和注意的事项，分析奢侈品行业未来发展前景。

3.系统科学方法：当今时代，科学水平飞速发展，如系统理论、网络理论、信息理论等，这些都为开发全面思考方法提供了有力手段，并不断改进科研方法。其中系统科学方法就是把所有的理论有机结合起来，这样它就不仅仅可以作为一种学术方法，也可以作为理论方法，把感性材料上升到理性认识来使用，为研究该课题提供了有力的直观手段。

1.3文献综述

1.3.1 国外研究

法哈德·阿利耶夫（2019）认为：通常我们在我们常规且传统的想法中会认为的奢侈品是造成社会不平等和阻碍可持续性发展的一种产品，特别是在社会和环境领域中它影响颇深。因此作者通过调查汽车奢侈品和绿色购买意向的共同和矛盾动机，为改变我们现有的根深蒂固的想法做出贡献。他强烈建议我们应该重新定位奢侈品的古旧思想，他认为奢侈品和环境消费是不一致和矛盾的概念。

佩林·德斯米歇尔（2020）认为：短暂的奢侈品消费比标志性的奢侈品消费更能体现个人的创造力。因此他通过研究考察了短暂的、标志性的奢侈品消费是如何标志着个人获得或归因于社会地位的。概述了短暂消费奢侈品的边界内容，为个人和管理者如何利用短暂和标志性奢侈品的地位信号价值提供了指导。

1.3.2 国内研究

张梦霞（2006）认为：企业有效运营市场提供战略援助，并建议国家制定有利于市场经济发展的政策和战略。

戴开富（2007）从心理学和经济效用理论的角度出发，主要分析名牌市场的原因后，以分析结果为基础，分割名牌市场，提供名牌消费的繁荣。

刘香丽、舒斯亮（2010）认为：从国家资产积累和社会效率的角度出发，分析名牌对社会开发产生的影响，并得出结论，我们应该适应中国名牌产业的发展。

杨晨馨（2020）研究2018年11月意大利品牌”杜嘉班纳辱华”事件,通过微博关键词搜索,对事件评论进行挖掘,并运用Python对数据进行文本分析,探究从舆情出现到消散时间范围内微博用户的评论主题与情感取向,以期为企业危机管理策略提供参考。

第2章杜嘉班纳的发展概况及国际战略经营特点

2.1杜嘉班纳的发展概况

2.1.1公司简介

杜嘉班纳公司创立于1985年，总部位于意大利米兰。经过长期的积累和发展，到今天它已然成为在奢侈品领域中最主要的国际集团之一,其产品系列多种多样，主要有女装、男装、香水、配饰、手表、眼镜等。杜嘉班纳的两位奠基人是Domenico Dolce和Stefano Gabbana，他们两个一直以来都是公司的品牌的创造和设计源泉，杜嘉班纳可以说是由他们二人一起打造一起设计参与的，他们是公司的支柱和所有力量。曾经在2018年，创始人们表示，杜嘉班纳将拒绝所有的收购报价，在他们身后不会再为品牌寻找新的继任者，如果他们去世这个名牌就将不复存在了。也可见曾经的杜嘉班纳发展的是如何的如日中天，但是在经历的辱华风波之后它就开始出现明显的销售衰退状况，甚至它的创始人也开始准备为品牌找下一个接班人了。

2.1.2 发展现况

2018年11月，杜嘉班纳品牌的一则广告片因为宣传片模特用一种扭曲的奇怪的姿势用筷子吃披萨等画面被指有歧视华人的讽刺寓意，开始引发一场改变品牌原本如火如荼的销售场面，成为了目前最受华人抵制的奢侈品品牌之一。紧跟其后众多国内一线明星等人以及受邀参演上海大秀的24位东方模特一起集体宣布不出席或是罢演，迪丽热巴及王俊凯工作室也宣布与杜嘉班纳终止合同关系。11月23日，杜嘉班纳在其官方微博发布致歉声明，两位创始人用中文说“对不起”。然而，一切都覆水难收了。

杜嘉班纳现在在中国的发展陷入了四面楚歌的窘迫之境，在所有的社交媒体上任然受到中国消费者的强烈排斥，不仅如此还遭受到了来自中国消费者与各大合作电商平台的抵制。《华丽志》报道说，杜嘉班纳在辱华事件中损失了近30亿人民币的销售额，并且此后将很难重建中国市场。不过，在去年中国举办的第二届进博会上，杜嘉班纳在400平方的大型展台上推出了它的高端消费品，还专门从意大利工厂请来了他们资深的工匠，并且还在现场展示了各种精美工艺，由此看出杜嘉班纳为了重归中国市场付出的强烈渴望，但是这一切中国消费者买不买单且还未可知。

2.2杜嘉班纳的国际战略经营特点分析

2.2.1 SWOT分析法

（1）内部优势分析：杜嘉班纳发展至今也已经有四十多年了，并且作为意大利的顶级奢侈品之一，它的品牌内容形式简单，主要就由两位创始人一共设计和创立的。在它发展的鼎盛时期曾经有很多虎视眈眈的奢侈品想要对它进行收购和合并，但是都被它拒绝了，且在发展衰败的今天也任然还在咬牙撑着没有进行公司品牌的上市，因此可见该品牌的韧性很足，它并不需要按照完整的、局限性的管理框架来制约发展，这样的品牌往往更有活力和创新力。在设计和制造方面，它更是直接由主设计师把关或亲自参与，因此品牌服装或珠宝的设计感还是非常受欢迎的。

（2）内部劣势分析：由于杜嘉班纳品牌公司并没有上市，所以它们在管理层面上虽然不用按照条条框框来束约，但是另一方面也可看出这种管理方式容易造成管理不当、品牌定位模糊。另外个别系列就是目标消费群体和实际消费群体出现分叉，针对新年轻一代的设计系列来看，明显年轻人的消费能力和潜在消费能力是不容小觑的，但是他们跟公司的忠实客户是不一致的，年轻人占品牌重视客户的比例可以说是很低的，这样就很容易造成产品滞留，销售不佳的情况出现。

（3）外部威胁分析：不要说全球，单看意大利的奢侈品品牌就数不胜数，而且加上奢侈品在某些程度上已经限制了消费者的层级，并不是人人都能拥有很多的奢侈品数量，这样一看外部竞争力就显得更大了。这些奢侈品是不会进入底层阶级的，中高层阶级的数量又是有限的，因此外部竞争残酷，一旦出现一些对企业不良的事件就可能摧毁该企业，例如杜嘉班纳辱华事件就对他们打击很大了，痛失中国市场的它也不知道还能撑多久。

（4）内部威胁分析：因为杜嘉班纳公司并没有上市，内部管理制度不是公开透明的，这样就很容易造成内部不协调和人员、设备威胁。产品内容范围单一、重复，很容易造成产品的成本、利润不可控和不稳定。不受公开的市场监督很容易造成产品知识产权被窃取或者是产品质量的不稳定。

2.2.2 品牌战略分析

品牌战略是一个企业以品牌为核心，通过分析自身条件和外部环境的基础上所制定的企业行动总计划，它的本质是差异化的竞争战略。它是企业在日渐激烈的竞争中所形成的品牌差异化战略。品牌战略关系到一个企业兴衰成败的关键，它是企业品牌经营的总体大纲，是保证企业实现发展的前提和保证。杜嘉班纳公司在品牌战略上主要是单一化品牌战略和一体化品牌战略，通过两种品牌战略有机结合，实现企业健康良好的发展局势。

单一化品牌战略。杜嘉班纳相对于LV等其他集团实行的是单一化品牌战略，就是说它旗下的所有产品均使用的是杜嘉班纳这一个品牌。单一化品牌战略的特点就是所有的产品都共用一个品牌名称。杜嘉班纳旗下的所有产品不管是男装、女装还是香水，都是用的杜嘉班纳这一个品牌，因此可以说它采用的是单一化品牌战略。单一化品牌战略的优点是可以为企业节省很大占比的宣传和广告费用，有利于推出品牌的优越性。因为是单一品牌战略，杜嘉班纳可以做到统一企业的形象、资金来源与去向，更加集中企业的技术能力，节约了企业的经营成本。当然，单一化品牌战略也有着它的劣势，他很容易给消费者留下太深刻的企业印象，对该企业的定位和价格形成了深刻印象后，若是以后想要打造中低价位的产品时，很难让消费者理解和支持，给消费者产生不良的心理定势，这样就会对新产品的延伸产生不好的发展。当品牌产品中的某类产品发生问题时，可能将会波及整个品牌，对企业造成不可逆的影响。

一体化品牌战略。一体化品牌战略就是说品牌是从产业链的其中某一个环节渗透到整个企业管理中的。它的典型特征就是说杜嘉班纳不仅仅是在广告宣传的某个方面体现品牌，更是在制造过程、运输过程、供应过程上都能展现品牌的特点。它不仅仅是零售店面品牌，它还拥有自己的制造商品牌，因为是直接由创始人设计师设计生产的，所以有着自己独特的品牌特质。在现在这样一个产业链上下浮动很明显的时代，一体化品牌战略能更好的整合企业，使得企业能被很好的掌控住，不会出现大的波动。

第3章杜嘉班纳发展战略当前面临的危机问题

3.1外部危机问题

3.1.1政治立场风波受到中国消费者的抵制

杜嘉班纳辱华事件从2018年到如今可谓是人尽皆知，话题不断。事情的开始来自它的宣传视频被认为涉嫌歧视，本来此刻品牌方出来正面回应加上及时的道歉通常能获得客户的谅解，但是偏偏它的创始人还死不认错强词夺理，最后引发了中国消费者的反感和抵触，引发事情的进一步扩大，最终闹得难以收场断送了它未来在中国的发展。我相信所有的中国消费者都不会忘记杜嘉班纳事件，其创始人发布对中国人的种族主义评论而受到中国消费者的抵制，进而断送了它在中国的未来一切发展。直到今天，杜嘉班纳的多米诺骨牌效应正向世界蔓延出去，我相信只要是面临这种民族感情和国家情怀的大事件面前，没有一个人会随随便便原谅它！

3.1.2新冠状病毒疫情对意大利奢侈品的连带影响

2019年底新冠状病毒疫情出现，一直到现在疫情的形势还是很严峻的。就连我们的农历新年都难得一见的出现如此冷清的现象，原本应该是熙熙攘攘的街道，如今都没有几个人在街上。因为疫情而受到影响，不少的奢侈品品牌都只能暂时关闭线下门店和缩短营业时间，并且还对今年的2020财年的业绩预期进行了下调。

奢侈品零售商受到了双重打击，一方面是来自中国买家的需求下降，另一方面是意大利主要制造业地区的停工，现在已经蔓延到全国。对杜嘉班纳来说更加是双重打击，失去中国市场的优势之后，再加上疫情的不可控，使得现在的杜嘉班纳面临史无前例的最大危机。

3.1.3 货币和税率的波动

本来杜嘉班纳等奢侈品公司的市场范围很广，就算某一个国家市场打不通了也可以通过其他地区进行弥补，对缺失市场可以做出一部分的弥补，例如欧洲与X不断攀升的边际税率所造成的不良负面效果，他们是可以通过在日本、中国或者其他亚洲国家良好的发展进行弥补。不过，巴黎银行奢侈品研究主管认为随着全球贸易关系的紧张，中国可能会提高奢侈品消费税以及国外购置物品的入关税。再加上目前的市场数据显示，欧洲国家是中国消费者海外购物的最大受益者。研究数据显示，中国消费者从境外购置的奢侈品中，40%来自法国、35%来自意大利、25%来自英国。因此杜嘉班纳不仅仅在中国市场失去销售额，在海外的市场也将急剧降低。

3.2 内部危机问题

3.2.1 面对民族感情的危机公关处理问题

杜嘉班纳辱华事件在如今看来无疑是他们自己品牌方的失败危机公关才导致了消费者现如今对这个品牌好感度全部破灭，无疑他们公司的内部公关做出了错误的决定，没有及时意识到这个原则问题。一个正确的危机公关处理应该做到的以下四点：

一；需要及时。当宣传视频发布之后有个别消费者提出感受到了歧视问题，然而杜嘉班纳官方并未在第一时间对事件进行正面回应，只是简单表示该行为并非是设计师本人的做法，然是由于被盗号。然后到11月21日的下午宣布取消上海大秀，依旧对该事只字未提，一直到晚上11点才正式对事件做出正面对应并道歉，这明显已经错过了最佳公关时间。一个企业在发生危机的时候，应该迅速及时的做出正确的公关反应以便控制舆论的压力这才是最关键的一点。二；真挚沟通。杜嘉班纳最初说是设计师的社交账号被盗了这个说法明显在那时候已经不能被大家所信服了，更加令人匪夷所思的是在之后的道歉视频，两个创始人没有正面承认自己在民族道德层面上的错误，只是强调“观念的不同”而造成的误解，而且整个视频他们连自己的道歉术语也不清晰，好像是记不住台词一直看提示稿，双手也是不停地敲击着桌面，看起来很不耐烦的随便应付态度。这种一点诚意也没有的道歉很明显也不能得到消费者的谅解。三；勇于承担。很明显说是社交账号被盗取这种乱甩锅的方法并不能让大家接受。再加上后面两位创始人的道歉视频也并无真诚而言，企业危机在前，还如此敷衍消费者的态度非常的不负责任。面对危机时，应该最首先对消费者的损失进行补偿，勇于承担责任，只会一味的口头道歉显然是远远不能让人接受的。四；应用权威媒体的声音。事情发生之后，人民日报实时跟进并在第一时间报导了此事，因此闹得很多消费者及其愤怒和不满，但是杜嘉班纳官方在视频道歉之后尽管并未取得很大成效的状态下就再也不再有其他权威官方的解释了，失去了危机发生之后的处理主动性，在这个时效性和传播性极其快速且有效的互联网大数据时代，杜嘉班纳明显并没有做出一个良好危机的处理方法，因此才会导致它现如今在中国的衰败。

3.2.2 产品售假、质量问题

意大利品牌杜嘉班纳涉嫌辱华一事掀起巨大的舆论反响。但是除了这个问题它还存在很多问题，它曾经因为“在产品中掺杂、掺假，以假充真，以次充好，或者以不合格产品冒充合格产品”被上海监管有关部门多次处罚，其中最严重的一次处罚金额达34万余元。据公开资料显示，在2017年杜嘉班纳一款进口女装上衣因为不符合中国服装质量监督检验报告的要求，出现侵害消费者行为，被判定为不合格产品。不仅这一次质量检测问题，杜嘉班纳在中国的公司就曾多次因“买卖合同纠纷”被消费者告上法庭。可以说一个品牌的关键是产品的质量问题了，只有质量合格的产品才会在市场上拥有一席之地，但是这个昂贵的奢侈品牌并没有做到货真价实，也难怪它如今落寞成这个样子了。

3.2.3 粗鄙的文化和傲慢无礼的态度

杜嘉班纳在辱华风波后尽管做出了一些挽回中国市场的工作，但是因为缺乏诚意而并未让消费者能接受，没想到他们后来气急败坏的在媒体上声称如果中国人不继续购买杜嘉班纳的东西，就要请所有意大利人不吃中国餐馆，而且不买一切有关中国的东西。此言论一出又更进一步引发中国消费者的不满情绪，事实上原本就已经傲慢的威胁也在挑战中国消费者的态度，实在无理到不行。

本来这场风波从常理来看，只能说明东西方之间缺乏应有的文化市场了解，毕竟社会制度不同有时候出现某种误解是难以避免的，但是出现这种问题之后应该第一时间反思问题出现的根本原因的，诚挚道歉并且收回自己的不当言论才是正确的做法。我们中华民族的一种高尚美德是知错就改，尽管改了也不代表就一定能获得消费者百分之百的接受，但是如果根本不正视自己的言行，缺乏必要的自我反省，这才是真正的错误和无知，正也是因为杜嘉班纳的这股无理的傲慢才导致今天这个局面的形成。杜嘉班纳联合创始人的如此不堪的行为映射出很多东西，正是某些西方资本主义的粗鄙化，所以才会让中国消费者更加抵触，加剧这场风波带来的时间效应。

第4章从杜嘉班纳由兴到衰的发展引发的思考

4.1对国外奢侈品在中国营销的发展建议

4.1.1 采取因地制宜的产品策略

我们一般说起某个产品肯定要从产品的三个部分说起，那就是核心产品、形式产品和附加产品。通常核心产品是指它的最关键因素，在奢侈品中它不仅仅拥有简单商品的特征，它还有着商品的特殊性和价值性，这就是我们认为的核心产品；再说形式产品是指奢侈品的功能性的展示，例如产品的颜色、原材料和触感等外在的表现形式；最后是附加产品，一般来说奢侈品很容易被附带上品牌的知识内涵和背景故事，使得奢侈品更有内容和满足人们的情感需求。我们要因地制宜地采取正确的产品策略，比如说奢侈品的高端定位，那么这种奢侈品就不会是平常百姓随随便便就能够拥有的，因为它的定价高。而且这种奢侈品一般存在在大都市，而不是小县城。目前很多大公司都开发了旗下的子公司，有些品牌公司还会划分它旗下的一线商品和二线商品，不仅仅是在价格上面划分，还根据不同的等级分层制定不同的形象代言人和产品内容，以此来锁定高端客户还是普通会员。因此做好恰当详细的产品战略这个品牌就能打造得更细致，分析和发展客户数据也会相对比较容易。

4.1.2 完善差异化的渠道策略

奢侈品品牌分销渠道和销售的场所是非常关键的，往往它将铸就一个品牌的特色形象，它展现的是一个品牌的直接价值和间接价值。被我们熟知的国际一线奢侈品企业通常有一套属于他们自己的多种营销渠道，一般是三种模式：直接销售渠道、代理销售渠道、特许经营或连锁加盟渠道。还有另外一个重要部分就是销售终端，销售终端就是直面我们的客户的，所以它的构思与设计以及销售服务人员的素质都是能影响最终我们客户的购买情况的，销售终端的表现对消费者来说可能会是最直接能体会到的一个重要环节。正因为有着它的关键作用，所以绝大部分奢侈品公司都会对自己将要采取的差异性渠道的选择极为的挑剔和考虑周全，他们是想通过针对目标人群来制定属于自己品牌的特色差异化渠道。目前在国际上享负盛名的奢侈品公司都对差异化渠道的选择及渠道制定的建设想法有着自己的理解和分析。因此如何去构建和研究差异化渠道策略将能对了解该奢侈品渠道目前的发展状况有很大的帮助，它能方便于我们去制定特色渠道策略，发展企业优势。

4.1.3 善用优质的公关策略

每一个国际奢侈品公司都应该拥有优质的公关团队，优质的公关团队才会对奢侈品品牌进行良好的营销公关策划，一般它包括善于统筹和把控良好的舆论关系大环境，打造适合奢侈品运作的良好气氛，此时再通过准确合适的一系列公关操作，就能强化消费者对高档消费品的熟知理念和认可程度，从而使该奢侈品品牌能把广大消费者牢牢记住，获得消费者的注意和青睐。除此之外，该品牌公司还要与各个消费者建立一套便于沟通和发布宣传广告的融洽的关系，通过展示或沟通达到吸引并稳定住客户的目的。于此同时，我们要给消费者提供舒适的服务，运用公益赞助和媒体宣传等多种公关手段，把公司形象和档次进一步提升，能使企业得到社会大众的认可。一旦品牌企业出现“形象危机”时，必须采取的公关措施要及时有效，努力克服“形象危机”对奢侈品品牌的经营活动带来的不利影晌，能够安然渡过危机，继续发展和成长。

4.1.4 加强品牌本身的服务管理

随着我国社会经济的不断向前发展以及经济全球化水平的加剧，奢侈品行业已经逐步向经营规模化以及向国际化的方向发展了。但是就目前而言，由于大部分奢侈品从业人员中兼职人员较多，业务水平较为低下，且人员流动迅速不稳定，经常会出现专柜服务不周到、沟通不到位的情况，长期以往下去将难以满足奢侈品行业国际化的发展需求。在这种情况下，公司应该要有打破目前状况的决心和勇气，迈出新的一步，整体提高服务人员的综合素质才是关键的。例如，积极地面向市场招聘一些高素质复合型的服务型人才，并完善现行的工资分配制度；把公司的服务经营理念打造起来，努力将其建设成为一个高水平的奢侈品服务队伍。同时，还可以通过校园招聘选拔到适合的、优秀的应届高校毕业生作为公司的管理培训生，同时全企业制定一套规范统一的服务流程及规章制度，使公司规划统一。

4.2 对中国本土奢侈品在国际营销的建议

4.2.1 挖掘品牌深刻历史背景及文化内涵

对于普通的产品来说可能产品本身的物质是他们生存的关键，可是对于奢侈品牌来说突出优质的产品品质并不是它的全部，因为它的特殊性相反它恰恰由一些特别关键的因素引导，比如说倾注于该品牌的背后的文化历史或者故事传说等等，它们往往才是一个顶级奢侈品牌的重要组成部分。不信的话你纵观所有国际奢侈品牌，他们每一个都有悠久的历史，其中就算是比较年轻的阿玛尼也是创始于七十年代的，它的品牌标志选取了一只雄鹰，因为鹰象征着至高的品质和卓群的技术，它们把雄鹰当作是一个永恒的象征。更不用说LV、GUCCI、迪奥等，他们起码都是生存了半个多世纪的知名名牌了，之所以能生存了这么久还能发展得这么好是因为他们每一个品牌背后都有着不可替代的品牌故事和悠久的文化背景。其实奢侈品往往都是从历史长河中一步步慢慢发展存留下来的，我知道中国在改革开放前来说经济市场的水平相对发达国家来说在某些方面是比较落后，但是中国的历史悠久，只要深度挖掘就能从中获取优质的品牌内涵。

4.2.2 增强品牌化管理的理念和手段

要真是说起奢侈品的意义，我倒觉得中国几千年的历史文化中从来就不会缺少奢侈品的存在，例如我们常说的玉石珠宝、古典文玩、高档白酒等等。就用高档酒为例，它的历史文化底蕴深厚，还具有很丰富和特殊的历史地位，它不仅仅只是价格昂贵，还附有历史传承性。和国外的高档酒或高档葡萄酒相比较的话，它显然更有时代意义，但是为什么国外的高档酒可以更好的销售于各个市场，因为在时尚感和潮流方面，可能的确是稍微逊色那么一点。因此我们可以结合我国的高档白酒的时代感和目前流行的元素加以结合，这样子就会把国外的市场打得更开一点，说不定还有更加意想不到的效果。奢侈品服装或珠宝就更是如此了，在品牌化的管理理念上，我们要去掉糟粕，留下耐人寻味的，然后再把它与目前时尚潮流相结合，我相信会更加能体现我国奢侈品的运作管理，更能获得国际市场上的广泛欢迎和喜爱。

4.2.3加大品牌的故事宣传力度

奢侈品的知名度并不是一朝一夕就能发展起来的，纵观目前国际奢侈品品牌都可以看出他们有一个共同点就是拥有悠久的历史文化背景和特立独行的文化风格，这背后往往是这个品牌故事所赋予的内涵。因此我国的奢侈品要想稳定发展起来那就必须先打造该品牌故事，通过把品牌故事的力量倾注入该品牌的标签中，通过挖掘一个个品牌背后的故事发展起品牌自身的特色。其实对于中国这个历史悠久的文化背景下，几千年来的历史底蕴给中国品牌留下很多耐人韵味的故事，因此中国品牌要想打造背后的故事是一件比较容易的事情，很多历史文化跟商业故事也联系得很紧密，方方面面都能做到创新。

在挖掘了品牌故事之后，就需要正视品牌定位，加大对品牌的故事宣传，打造属于自己品牌的市场优势，让消费者记住这个品牌的相关内容，可以通过宣传广告、宣传手册、赠送品牌试用品等等弘扬自己品牌的工艺和知识，以获得消费者的青睐。

4.2.4制定符合本土市场的定价

目前我国的奢侈品还是不成熟的、初具规模的状态，而且品牌的制造生产线还极其简单，可以根据市场调查看出，我国现存的奢侈品品牌在全世界的拓展度还不大，可以说很多品牌在国际上还并没有什么知名度，不被国际市场所认可为知名奢侈品品牌，因此在初期制定该品牌的价格定位就显得尤为重要了，因为在同样的价格中，大部分消费者会去选择那些知名度高的奢侈品而不是这些不知名的品牌。我们可能需要把价格调整到合适的水平，先通过品质的慢慢积累打造成消费者眼中的优质品牌后再适当的提高价格档次可能会更好。其次，还要学会根据消费者的不同定位选择精准的、恰当的价格定位。

第5章结论

现如今中国发展势头迅猛，已经成为了全球第二大经济体，我相信国际上的很多企业都想要在中国站稳住脚步，从中国庞大的市场里分一杯羹，但是如何能在这个市场里发展得好且在中国的市场上活跃起来还需要费很多心思，特别是跨国企业营销就更加是难上加难，但是只要这个企业做好万全的准备做出符合中国国情的发展战略还是能稳住发展的脚步的。

国际奢侈品品牌通常有他们自身的优越感，总觉得自己的品牌历史悠久且文化底蕴深沉，往往有点瞧不起中国本土的牌子，但是他们偏偏又渴望在中国的市场上赚钱，事实上他们如果在涉及民族正义和国家荣誉的事情上犯了大错的话，那么它在中国的发展就前功尽弃了，中国人民也绝对不会容忍他们在中国市场里继续发展的。所以讨好中国消费者的习好才能拥有发展的可能性，但杜嘉班纳事件就是犯了这个最严重的错误导致了它今天的衰败。

每一个跨国营销的企业，不管你是大品牌还是小企业，但凡你想在别人的领土里面获得更好的发展，必先有事前万全的准备，这首先还是还是要做到因地制宜符合当地的风土人情和法律规范，你可以忽略很多东西，但唯一不能忽略的是当地消费者的习性和爱好，当一个民族是这样的铮铮铁骨、这样的无法容忍在国家领土和民族尊严上的一粒沙子的时候，企业能做的就是别去触碰这些无法预估结果的棱角，一旦违背了这些，那么无论你是多大的企业、多久的品牌都将被这块领土上的人们所排斥和抵触。

总之，不管是国际品牌在中国的发展，还是中国本土品牌在国际上的发展，都要学会去规避消费者的禁区、迎合当地消费者的喜好，只有这样做的企业才能得以长远的稳定发展。加强对自身品牌的培养，提高自身的抗风险能力和企业团队的建设，这才是一个品牌应该去学会的，如果只会一味地盲目傲慢只会断送自身企业的信誉和发展的能力。奢侈品是一个国家经济发展的重要组成成分之一，中国本土也要学会打造属于自己的民族风格的奢侈品品牌，随着如今中国在国际商贸的地位的提升，只要抓住机遇，遵守国家原则，我相信中国奢侈品在不久的将来就会在国际市场上大放异彩。

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