保险营销信任壁垒破解新途径：金融科技的创新与应用

摘要：1949年，中国人民保险公司创立，直至今日，我国保险业不知不觉就走过了七十一年的砥砺之路，在这期间，我国保险行业的发展路程起起落落，近年来，随着金融科技在我国的发展，我国保险行业受其影响，也是一改传统保险的颓势，进入了一个新的保险科技时代。本文首先分析了我国保险行业随着金融科技发展的背景以及金融科技对保险行业的意义。然后详细介绍了金融科技的发展历程和种类，之后是关于信任关系在保险营销中的影响分析，最后是从金融科技运用和创新方面，分析不同金融科技是如何在不同领域中打破保险营销信任壁垒的。通过本次研究分析发现，金融科技的创新与应用对打破国民与保险间的信任壁垒确实大有帮助，特别是金融科技中的区块链技术、大数据与云计算技术和人工智能技术，大大改善了国民对保险的传统观念。本文是以国民对保险的信任问题进行研究的，是目前比较新颖的研究方向。

关键词：保险营销、信任壁垒、金融科技、破解

第1章绪论

　　1.1研究背景和意义

1.1.1选题背景

一九四九年新中国诞生，与之一起诞生的是中国人民保险公司，直至今日，我国保险业已经走过了七十一年的发展之路，回首这七十一年来，我国保险业的发展有起有落，但其改革发展大体是跟国家的改革发展进程同步推进的。

保险以前在我国是不受人待见的，从第一个方面来讲，是因为国民对其接触甚少，对于未知的恐惧让他们对保险望而生畏，所以在保险与国民之间，始终横亘着一条不可逾越的信任壁垒，对国民们而言，保险就像是一种虚无缥缈的东西，因为当他们购买了保险之后，他们并不能直接直观的体会到保险所带来的收益，只有在若干年后，保险生效，他们才能获得当时购买保险的收益，这时候保险才能体现出其存在的价值；而另一方面呢，是因为在我国保险发展的初期，有许多保险业务员不具有充足、专业的保险知识，面对客户的询问并不能提供专业的解答，更有甚者是添油加醋把自己所推销的那份保险吹得天花乱坠，在成功销售产品后便开始人间蒸发，客户的保险根本得不到保障，因此这条信任壁垒的鸿沟也是愈加扩大。

而发展至今日，我国保险业已然经历过飞速发展，国民开始慢慢接触也开始慢慢接受保险，但同时保险业也正面临着全新的发展大格局。中国人保董事长缪建民在公司2018年年报中表示：“当前，我国保险业的发展正面临着改革开放四十年来从未有过的、挑战和机遇同生并存的大变局，面临着宏观经济周期、技术变革周期与行业‘新周期’叠加的复杂形势，但仍具备化挑战为机遇的基础与条件，依然处于重要战略机遇期”。随着“科技热”的全球化，第四次工业革命翻开了历史的新篇章，各种以互联网、大数据等数字化为代表的技术手段，已经成为各大国家综合实力的重要组成部分。而保险行业作为国家金融业的三大支柱之一，与各种金融科技的创新融合也是受到了极大的重视。其中，区块链技术、人工智能、物联网、大数据、云计算、车联网、无人驾驶汽车、无人机、基因检测和可穿戴设备这十大保险科技正在推动着我国保险业的新型生态发展。

1.1.2研究意义

这个世界离不开科技，科技的进步带动世界的进步，金融的进步也需要依靠科技的力量，保险发展如今与金融科技息息相关，人们的生活也与各种科技一一挂钩，金融科技一边在改变着人们的生活，也一边在改变着人们对保险的看法，因此对金融科技的探索研究，也是在追溯保险和国民之间的信任壁垒是如何被一点一点打破的。

　1.2文献综述

1.2.1 国内研究

赵大伟（2017）研究指出，金融科技（Fintech）的技术创新可分为三种类型：第一类的话，是在2008年的时候，“比特币”概念诞生，随之跟着出现的区块链和分布式账本技术；第二类的话则是大数据分析和人工智能AI技术，随着计算机运算能力的不断提升，这两个技术也在不断地进步中；第三类技术创新则是包括手机和智能手机，这类技术使人们能够随时随地的享受到金融服务，该研究为本文从区块链技术角度分析保险信任壁垒提供了大量帮助，同时许闲（2017）研究指出，随着大数据的灵活运用，很多保险公司的风险管理能力能够得到提升，并且有助于保险公司开发投保人所需求的新保险产品，同时还能发现新的用户关联关系，提高产品粘度和服务水平。而人工智能和网络化智能传感的出现，则能够帮助保险公司去更加精确地评估风险水平，测算保险费率，评定投保人个人承受风险等级，并能根据投保人的重要行为，去及时的更改或定制新的保险策略，该篇研究则是具体分析了大数据的运用和人工智能的发展，为本文提供了大量参考。

1.2.2 国外研究

HuiShan Lee,Zhen-Jiang YONG,Qiao-Ming LIM.（2018）的一篇期刊研究分析了国内外123个国家从1967年到2014年的保险行业发展情况，针对不同国家情况分析出了不同的发展状况，为本文分析国内保险发展环境提供了参考。

　1.3课题研究方法和内容

1.3.1 研究方法

本篇论文采用了两种研究方法，一种是文献研究法，另一种是理论研究法，通过这两种方法相结合的研究方式来开展本次的研究内容。

文献研究法：根据论文的研究目的以及课题需要，通过查阅与论文相关的文献来获得相关资料，从而全面、客观、正确地了解所要研究的问题，找出事物的本质属性，从中发现问题。

描述性研究法：描述性研究法是一种简单的研究方法，它将已有的现象、规律和理论通过自己的理解和验证，给予叙述并解释出来。通过在中国平安广州电销中心的实习，与客户交流推销保险的过程中，并进行相关资料的搜集、整理、分析以形成自己的观点。

1.3.2 研究内容

本文的研究内容可以分为五个部分：

第一部分是绪论部分，介绍了本篇论文的研究背景以及研究意义，阐述了对保险行业的重要性；

第二部分是解释金融科技，介绍了金融科技的发展历程和金融科技的主要分类。

第三部分是关于信任关系对保险营销的影响分析，分析了信任受何影响、信任在保险营销中的角色作用以及信任壁垒存在的原因；

第四部分分析了近年的金融科技在保险营销的过程中是如何运用和创新打破信任壁垒的；

第五部分为结论部分，是对本文的研究成果归纳和对保险行业发展的展望。

　第2章相关概念和理论基础

　　2.1 金融科技的含义

金融科技，英文是Financial Technology，可以简单的理解为Finance(金融)+Technology(科技)，但也并不是简单的二者1+1相加，综合来说，金融科技指的是运用各种新兴的科技手段去对传统金融行业所提供的产品和服务进行创新，以达到提高效率并有效降低运营成本的目的。

根据金融稳定理事会（FSB）的定义，金融科技主要是指由大数据、区块链、云计算、人工智能等新兴前沿技术带动，对金融市场以及金融服务业务供给产生重大影响的新兴业务模式、新技术应用、新产品服务等。

　2.2 金融科技的发展历程

在1980年，X首先提出了金融科技这一新型概念，而到了80年代末，金融市场诞生了直销银行，这也标志着金融科技进入了发展的萌芽期。在这个萌芽期中，科技对于金融未来的发展至关重要这一观点被发掘出来并为许多金融机构所接受，因此为了达成提升业务效率和降低业务成本的目的，这些金融机构就开始在机构内部设立专门的IT部门来研发各种能够适用于金融市场业务的相关科技。1980-1990年期间被称为金融科技1.0时代。在1990-2010年则是金融科技2.0时代，在这个阶段，许多金融机构开始转变自己的运营渠道，他们通过搭建线上业务平台来从互联网上获取客户资源和信息，从而可以进行一些具有针对性的服务，在我国也被称为互联网金融时代。第三个阶段是金融科技的快速成长期，即金融科技时代3.0,从2010年开始至今，在这一阶段，大数据、云计算、区块链技术、人工智能以及移动互联等各种新兴的IT技术被创新出来并与金融紧密结合，这些IT技术改变了金融业的信息收集、信用中介角色和定价模型等。直到如今，金融科技依旧在持续不断地发展中，也持续影响着整个保险行业。

本文的话将从区块链技术、大数据和云计算技术、人工智能技术这三个方面着手，去探讨分析这些新兴的金融科技是如何在保险营销的过程中，逐步打破信任壁垒的。

第3章保险营销过程中的信任壁垒问题及根源

　3.1 保险营销过程中信任壁垒的表现类型

信任是一个比较抽象的概念，在不同的领域中都有不同的定义，至今没有一个一致的定义，但有一个共同点，那就是信任是构成交易或者交换关系的基石。信任也被认为是一种依赖关系，双方互相依赖，表示双方有着某种程度的利害相关，一方必须依靠另一方才能实现一方的利益，由此可知，要想形成信任关系，那么信任双方必定是需要有一个直接的接触，在接触过程中双方通过交流沟通，互相许诺成立交换关系，并有着某种利害相关限制着双方，这才能形成一个双方的信任关系。

　3.2 信任壁垒对保险营销的消极作用

保险营销，是一种典型的金融交易行为，指的是投保人用自己当前现有的资金即保费去换取保险公司未来可能的给付或者赔偿承诺，由于未来的事情是不可预测的，因此“信任”在双方关系的建立和维持中就承担了一个至关重要的角色，而这里的信任，既是投保人对保险公司的信任，也是保险公司对投保人的信任，此份信任是双向的。具体打开来讲，信任会从两个方面去影响到保险交易的双方。

首先第一个方面，是保险公司给投保人提供保险产品和理赔服务的意愿。要想完成一次成功的投保，首先保险公司就需要去相信投保人所主动提供的个人特征、健康状况、过往病史和风险水平等各种个人信息的如实告知；其次，保险公司也要去相信投保人在投保成功后，不会去故意或有意的采取各种有可能促使风险事故发生率提高或者事故规模扩大的风险行为；最后，保险公司还要去相信在风险事故发生后投保人不会为了获取更高的保费而采取不报或者虚报事故状况的行为。于保险公司而言，对投保人的逆选择、道德风险评估，是会减弱保险公司为其提供产品和服务的意愿的。

而第二个方面，则是投保人对购买保险产品和享受后续服务的意愿。由于保险合同的特殊性，保险公司所承诺的给付或赔偿行为要取决于双方所签保险合同内所载明保险责任范围内风险事故的发生，而大多数的人身保险都具有长期性这个特点，投保人无法像购买普通产品那样，能够事前对产品内容进行检查，也无法即时的享受到这份产品所带来的效益，再加上保险合同条款的专业性以及部分消费者保险知识的欠缺，要让消费者愿意购买这份保险产品，是很要求消费者对这家保险公司的保险产品和后续服务有着足够的信心的，而且现在保险市场上的保险公司林林总总，大的小的好的坏的都有，这家保险公司是否值得信任，完全取决于消费者的主管判断，因此只有消费者真正相信于这家保险公司的产品、服务和名誉，才会激发他对其保险产品的购买意愿。

　3.3 信任壁垒的问题所在及破解思路

信任壁垒出现的具体原因，我们可以分别从消费者、保险公司、保险代理人这三方面去分析。

消费者方面：首先我国是一个传统大国，从1959年保险停业，到1979年20年间，我国都没有关于商业保险的研究，保险二字在国内无声无息，本就注重传统的国民们风险和保险意识必然也是随之滞后的，尽管我国从1980年开始恢复保险业，并保持着蓬勃发展的态势，但相比较发达国家，我国居民的收入水平、文化意识、价值观念以及保险行业的运行状况都与发达保险市场有着较大的差异，并且长久以来，银行始终占据我国金融行业的主导地位，再加上长期的文化传统浸润，我国居民普遍信任银行而对保险业心存芥蒂；

保险公司方面：因为保险业务的专业性原因，我国只会公开一部分的保险市场保险信息，所以保险信息的透明度不高，消费者所能获取到的信息十分有限，有些保险公司展示保险信息时常常是有选择性的展示，对自己不利的敷衍带过，有利的则大加宣扬，这样一来就存在误导消费者产生错误判断的购买行为的情况；还有一些保险公司则是理赔不规范的问题，在理赔过程中，想要成功理赔，一般都需要经过立案勘察、资料审核、责任核定等环节才能到最后的实际赔付或给付，然后这个过程往往周期都比较长，所需资料又较为繁琐，并且是否赔付以及赔付多少也都需要经过责任的核定，这也使得社会公众形成了一种保险公司“投保容易索赔难，收钱迅速赔款慢”的形象，甚至有些消费者干脆觉得保险公司就是“骗钱”的；再有就是，保险合同中的保险条款一般都是由专业性的语言组成，有些保险事故发生的条件规定明明十分苛刻，但保险公司的说明条款却只是简简单单一笔带过，这样对于那些缺乏专业知识的消费者们而言，根本无法在短时间内真正理解保险条款的含义，等到真正需要理赔时，许多人甚至都不清楚自己到底是否符合理赔条件，保险公司的这种行为无疑会增加消费者对保险公司的不信任度。

保险代理人方面：保险代理人作为保险公司和消费者的中间人角色，承担的职责是熟悉掌握保险公司所具有的保险产品以及为消费者制定适宜的保险产品组合并如实告知解释合同条款，可以说代理人就是保险买卖双方的桥梁。按照保监会规定，正常情况下保险代理人都必须持证上岗，但是很多保险公司却是采取“先展业，再考证”的做法或者干脆是对此规定置之不理，因此许多保险代理人的专业性根本无法得到保证；再者由于保险代理人是根据成交保单收取佣金的，成交保单越多，保额越高，代理人自身所能获得的利益也会越多，因此便不乏有些道德不规范的保险代理人不如实告知保险条款，并故意夸大保单所提供的保险权益来诱骗投保人进行投保，保险代理人这种为了一己私欲的行为，不仅会导致很多保险理赔纠纷，同时也会损害到保险公司、保险行业在国民群众心里的形象；与此同时，既然保险营销是属于一种销售行业，那么保险代理人的流失率也是十分严重的，若是有已投保的客户他的保险代理人离职了，这时客户的保单就会变成没有代理人跟踪服务的状态，这种保单一般被称之为“孤儿保单”，面对这种情况，一般保险公司都会选择安排其他售后服务人员来继续为投保人进行后续服务，但是问题在于其他保险代理人一并不熟悉这位客户的具体情况，二也并不是自己收取了这份保单的佣金，这就很影响保险代理人进行服务的积极性，最终只会导致投保人不能得到尽心尽力的后续服务，严重损害投保人的权益。

由于上述种种情况，信任壁垒横在保险公司和投保人两者之间挥之不去，怎么样才能让保险的交易双方对彼此都拥有足够的信任，便成为了促成保险交易行为中最根本的问题。随着如今金融科技不断发展，区块链、大数据、云计算等技术在保险营销中都能够担当一些中间角色，发挥其特定的作用，能够帮助到投保人和保险公司之间建立信任关系。

　第4章金融科技对信任壁垒的处理效应与数字营销模式设计

　　4.1 区块链技术在信任壁垒破解中的作用

何为区块链？简单来说，区块链就是一个具有着去中心化、不可篡改、全程留痕、可以追溯、集体维护、公开透明等特点的分布式的共享账本和数据库，因此区块链里的数据都是能够保证真实的，具有很高的信任度，这也为保险营销中创造信任奠定了基础。

那么区块链是如何运用于保险营销领域的，又是如何打破信任壁垒的呢。首先是在管理方面，基于区块链不可篡改、可以追溯、公开透明的特点，保险公司可以将客户信息、保单信息以及理赔条款等数据保存到区块链上，如此一来可以保障投保人保单信息的安全，二来可以追溯数据，杜绝了投保弄虚作假的情况；另外在服务方面，区块链拥有四个核心技术:分布式账本、非对称加密、共识机制和智能合约，其中的智能合约技术能够保障投保人在后续理赔过程中得到精确快速的理赔服务，因为区块链中的数据都是“诚实”且“透明”的，而智能合约这项技术则是可以基于这些真实透明的数据，自动执行一些提前设定好的规则和条款。这样日后当客户的保单触发合同内的条款时，就可以自动的执行理赔服务，避免了保险合同上理赔条款的模棱两可，保障了客户能够得到及时的赔付。

　4.2 大数据与云计算在信任壁垒破解中的作用

大数据，简单来说就是一种规模巨大的信息集合，大到无法使用传统工具进行处理，是需要新的处理模式来处理的信息资产。云计算则是一种新型网络概念，它能够让每一个使用网络的人，通过互联网，获取到自己所需要的资源和信息。

保险业务本就是基于大量的数据进行的，随着大数据和云计算技术的出现，首先保险公司便可以先通过大数据和云计算技术，去分析客户的真正需求，再去设计出能够迎合客户需求的保险产品，真正满足到客户。同时在保险电销中，在面对海量的电话号码时，如果安排工作人员逐个给客户打电话推销产品的话，不仅效率低下并且缺乏针对性，甚至还可能会引起部分客户的反感。若是通过大数据和云计算技术，先将客户的数据库进行分析分类，打上年龄段、婚姻状况、收入情况、房产车子等情况的标签，针对不同分类高潜力人群通过打电话推销的方式去给客户推销契合客户自身情况的保险产品，说话说到客户心坎上，不仅容易得到客户的信任，也更加容易促成这次保险交易，对低潜力客户的话则采用短信营销的方法，这样也比较不容易招致客户的反感。对症下药精准营销，才能事倍功半不会白费功夫。

　4.3 人工智能在信任壁垒破解中的作用

人工智能，也就是我们俗称的AI，它的定义是一门专门研发用于模拟、拓展和延展人的智能的新型科学技术。人工智能具有计算、感知和认知智能等特殊优势。首先是计算智能，指的是智能机器拥有强大的记忆能力和计算能力，能够快速学习和积累新知识，并活学活用。第二是感知智能，指的是智能机器具备着正常的五感，能够像人脑一样接收外界的信息并加以处理。第三是认知智能，指的是智能机器能够像人脑一样进行思考、分析，可以生成假设对多种数据进行推导和预算。在保险营销过程中，保险代理人的专业性往往决定着能否给到客户真实满意的服务，然而也不乏存在有些代理人会故意误导客户或者自身专业知识欠缺的问题。人工智能可以通过数据录入和训练，逐步成为一个专业的保险专家，同时，人工智能也避免了故意误导客户这样的问题存在，更容易得到客户的信任。并且，在保险服务过程中缺少不了人工客服的存在，要让人工客服24小时不断服务并不切合实际，于是智能保险客服也是应运而生，对于那些基本的保险专业知识，只需要录入智能客服的系统中，这样不管客户在什么时间段询问相关保险问题，都能够得到一个满意专业的答复，也能够拉近双方的距离感。

　4.4一个基于金融科技的保险营销模式方案

基于上述新兴的金融科技，似乎便有了一套流畅的保险营销模式立案。第一步首先是保险公司通过大数据和云计算技术，去获取大量隐藏客户的数据，对其进行分析筛选，分类分别。第二步是保险公司安排专业的保险代理人根据客户情况的不同，采用短信联系、电话联系或者直接联系的方式去跟客户接触，并推销契合客户自身情况的相应保险产品，有了先前的数据分析，能抓住客户真正的需求去推销，无形中也加强了客户对产品和代理人的信任感。第三步是当代理人与客户交涉完毕，客户愿意购买保险并签订保险合同时，这时便可以运用区块链技术将客户的身份信息、保单信息和理赔条款等内容录入到数据库中，保护客户信息并且也杜绝了弄虚作假的情况，当触发理赔条件时还能自动理赔，让客户的自身利益得到保障。最后一步则是如果客户对自己的保单有所疑问需要咨询时，24小时人工智能便可以给到客户及时准确的答复，让客户放心。

　第5章结论

通过上述研究分析可见，随着各种新兴金融科技的蓬勃发展，我国保险行业已经深深为大数据、人工智能、区块链等代表的金融科技所影响，金融科技与保险行业的紧密结合，打破了传统的金融保险市场，成就了一条新的发展道路，也推动着保险行业不断往好的方面发展。但是不可否认的是，我国的保险业还只是处于刚开始的发展阶段，跟其他的发达国家相比还存在着很大的进步空间，要想从保险大国成为保险强国，中国还有着一条很长的路要走。而且受今年春节疫情影响，每年春节过后的这段时间，本来应该是保险业务的一个高峰期，但今年却因为疫情的原因达不到高点，面对这场突如其来的战役，保险行业正经受一次“大换血”，许多保险公司将会意识到如今保险业务的缺乏，将会意识到保险转型的必要性，如何结合新兴金融科技发展自身，如何完善各种保险产品以迎合客户的需求，将成为每个保险公司必须攻克的难题。

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　致谢

四年大学的学习生活即将随着这篇毕业论文宣告结束，在这四年中，每一位老师的尊尊教诲，每位同学的互帮互助，父母和家人的支持和鼓励一直在背后支撑着我向前走，让我在前进的道路上没有后顾之忧，最终有所成长。非常幸运能够在人生的道路上认识到这么多的良师益友，给我的人生添加上了许多美妙的色彩，非常感谢能够在各位的陪伴下顺利、愉快地完成自己的学业。