农典生物科技有机米网络营销渠道研究

摘　要

农业经济在长时间发展过程当中需要得以优化，而当前农业经济同电子计算机科技成果之间产生了交互碰撞，由此推动了农产品生产与销售的网络化进程，而越来越多的农业企业也加入到了这一行业当中，本文选择了农典生物科技有限公司为研究对象分析农典生物科技有限公司的有机米产品，在进行网络营销渠道选择方面时候的现实状况，通过综合研究得出结论认为农典生物科技有限公司有机米网络营销渠道的现状充分运用了传统营销渠道，也采取了垂直式营销模式和多层次营销渠道，这两种更紧紧依托于电商平台进行营销。在这些成功经验的背后也蕴含着一些问题，如农典生物科技有限公司有机米网络，营销渠道缺乏战略性目光，农村地区的网络普及率偏低，渠道内各流转环节偏多，缺乏高质量的物流体系以及缺乏统一的信息共享平台。最终本文针对这些问题提出了网络营销渠道的发展策略，建议提高重视程度并加强基础建设，还需优化渠道路径和构建物流体系，并且做到搭建电商平台。

关键词：有机米；网络营销；渠道

第1章绪论

　1.1研究背景

伴随着近几年来中国市场经济的蓬勃发展，我们能够看到的是各行各业都在这种发展过程当中寻找到了自己的生机，对于农产品的生产以及加工行业来说，更是如此，中华民族自古以来就是农业大国，从古代起我们就依靠深耕细作的农业文明模式，打造出来了辉煌的华夏文明，而这种对于农业产业的独特情感更是流淌在了每一名中华儿女的血脉之中，被逐渐传承了下来，时至今日我们的农业生产逐渐向着标准化和科技化的方向发展，而依靠农产品来进行加工的大量食品，更是成为市场当中的主要消费产品。农业生产不仅关乎着一个国家的国计民生，同样还关乎着国家的粮食安全，随着近年来我国国民生活水平的不断提升，对于农产品的需求量也越来越多，希望能够在农产品生产加工以及流通的各个环节都实现自主创新，而同时也有越来越多的农产品生产加工企业，看到了这个旺盛的商机，纷纷加入到了农业经济的产业浪潮当中，展开了激烈的竞争。为此就需要采取更科学的营销手段，选取更优质的营销渠道，这样才能够使得各农业企业在激烈的竞争当中展露头角，而结合当前的消费者消费习惯以及市场特性，不难发网络营销手段才是顺应未来消费者需求和市场特点的重要营销渠道。而在这一环节当中同样需要农产品企业积极探索网络营销渠道的创新之路，优化当前的不足之处，从而通过网络营销的渠道创新和手段优化来推进农业企业的进一步发展，使农产品品牌被更多的消费者所熟知，甚至能够走出国门、走向国际。

　1.2研究意义

本次论文在研究意义上不仅具有理论意义，同时还具有现实意义，从理论意义上来看，论文另辟蹊径并没有单独从企业的营销渠道选择方面着手，而是立足于网络营销渠道的选择，针对农业企业和农产品生产加工行业，进行了更深层次的探讨论文中所提到的有关网络营销渠道的相关概念，极大的丰富了现有的理论学术构架，也为后人学者的研究提供了更多的理论基础。而从其现实意义上来看，论文的研究并非无本之木，而是立足于对农典生物科技有限公司实际情况的综合调查，以及对农典生物科技有限公司当前所实施网络营销活动的现状分析，在提出策略方面，着眼于解决农典生物科技有限公司网络营销渠道的不足之处，有利于指导公司实现网络营销渠道的进一步优化，以及自身良好农业品牌的创建和整体效益规模的提升。

第2章相关概念

　2.1市场营销

营销也可以被称之为是市场营销，是市场学理论之下的一个经济名词，对管理工作起到至关重要的影响作用，一般来说，我们所探讨的营销工作就是在沟通创造以及传播和交换的过程当中，对购买方起到的一定影响，其目的也是非常鲜明的，是希望能够通过市场营销活动时，企业的产品销量在短期内获得提升。目前学术界对于市场营销概念的研究相对较多，其成果也是比较丰硕的，更多学者都肯定了市场营销背后所具有的强大经济学理论体系和高价值性特点，认为这种营销针对市场所展开了所有的活动，既影响了经营工作，也影响了销售业务，也就是经营销售实现转化的过程就可被称之为市场营销。

　2.2网络营销

网络营销是基于网络及社会关系网络连接企业、用户及公众，向用户及公众传递有价值的信息与服务，为实现顾客价值及企业营销目标所进行的规划、实施及运营管理活动。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段，营造网上经营环境并利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。

　2.3营销渠道

X市场营销学家菲利普·科特勒认为：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。”

传统营销渠道按照有无中间环节可以分为直接分销渠道和间接分销渠道两种。由生产者直接把产品销售给最终用户的营销渠道称为直接分销渠道，即直销；至少包括一个中间商的营销渠道则称间接分销渠道，即分销。还可以根据中间商的数量对传统营销渠道分类，直接分销渠道两端为生产者和消费者，没有中间商，称为零级渠道；间接分销渠道则根据中间环节的环节数量分为一级、二级、三级甚至多级的渠道。

第3章农典生物科技有机米网络营销渠道的现状

　3.1充分运用传统营销渠道

在上一部分当中对营销渠道的类别和特点进行了分析，重点论述了什么是传统营销渠道，而在对农典生物科技有限公司网络营销渠道的现状进行解析的时候，也发现该公司目前所使用的网络营销渠道也是侧重于这种传统类别的，无论是营销渠道当中的直销模式还是分销模式，实际上都不可避免的使用了第三方中转单位，也就是没有直接构建一条从生产者到消费者之间的销售渠道，当然这样做的好处也是显而易见的，大部分农业生产者自身都是小农经济的受益者，他们并不具备较高的学历水平和经商能力，只能够在不断深耕细作的过程当中实现农产品的创收，并不具备进入资本市场和经济市场的实力。这时候依靠农业产业企业或整体产业链条，把这些农民同消费者紧密的连接在了一起，而这些企业就被称之为是中间商，中间商也就是本文所探讨的农典生物科技有限公司。在对公司内有机米这一类产品进行销售的时候，恰恰就使用了这种最为传统的营销渠道，依靠公司直接向地区内的生产者进行产品的收购，也就是完成对有机米的收购，这时候有机米还仅仅是以一种散装的形式出现，然后经过农典生物科技有限公司的进一步加工和贴牌等行动，将使得散装有机米具有更强的市场竞争力，在外包装以及其规范化，形式上也更强，最后再借由各个超市以及电商平台的力量，可以销往各消费者的家中。

　　3.2采取垂直式营销模式

垂直式的营销模式，同样也是当前一些农产品公司实施网络营销渠道的时候，经常使用的一种模式，这种垂直营销的模式随着近些年中国市场经济的发展也实现了不小的提升，这意味着作为中间商不再以简单的分销模式把产品直接供给给消费者，而是通过下设一些门店的方式，形成了具有分销特点的农产品销售体系，而农典生物科技有限公司恰恰也产生了这样的垂直营销模式，不仅依托自身面向地区农民收购有机米，同时还在实现盈利以后，设置了仓储中心，物流中心，以及超市销售中心。通过这种垂直营销模式的构建，组建起了一支对有机米产品进行直接分销的营销渠道，而这样的渠道使得自上而下的营销体系都是被掌握在农典生物科技有限公司手中的，极大的减少了经营和销售过程当中的各项成本，尤其是避免了在向外分销的过程当中，所需要面临的产品损耗问题，以及所需要支付的各项代销成本。

　3.3构建多层次营销渠道

构建起一条具有多层次特点的营销渠道，一直是个农产品生产加工企业所不懈追求的，而这种多层次并不是从垂直角度进行多层次划分，而是从水平角度也就是从横向角度来增设更多的流通环节，使得分销商和中间商的数量不断得以增长，而这种水平上多层次的网络营销渠道构建使得产品的营销面铺得更广，更能够被消费者所熟知和认可，对于区域间农产品品牌的推广来说是十分有利的。在综合调查中发现，农典生物科技有限公司当前在推广有机米这项产品的时候，所使用的网络营销渠道也包括这种水平多层次的渠道模式，通过面向全国甚至是国际市场招收更多的分销商，从使得产品的销售面不断铺开，预期的目标客户群体也不断增加，但也应意识到的是，这虽然带来了更多有机米的销售，可能但由于中间的流通环节不断增多，对于管理的难度和销售模式的统一来说，也提出了更多的挑战，尤其是在这种农产品的一级一级流通过程当中，使得农产品的包装和销售无法确保安全性和统一性。

　3.4依托于电商平台营销

依托电子商务平台来进行销售，是当前农典生物科技有限公司进行有机米网络营销活动时，最经常使用的一项手段，也是相对来说更容易取得成功，更容易获得消费者认可的渠道，这种渠道非常简单易于操作，也就是依托当前市面上一些比较大型的电子商务平台来进行营销，比如直接把农典生物科技有限公司的有机米产品推广到淘宝天猫以及京东苏宁等大型电商网站当中，通过设置网店的方式来构建企农典生物科技有限公司的企业品牌，并重点推广有机米这一项产品，而随后的各项配货模式以及售后服务体系都需要依靠电商平台的模式来完成。农典生物科技有限公司在这个过程当中借助了大型电商平台，自有的客户流量和客户吸引力，不愁招揽顾客，更可以通过电商平台上琳琅满目的促销手段和营销海报来刺激消费者的购买欲望。

第4章农典生物科技有机米网络营销渠道的问题

4.1缺乏战略性的营销目光

缺乏战略性的营销，目光是当前农典生物科技有限公司在实施网络营销活动并选择网络营销策略渠道的时候表现出来的一项严峻问题，恰恰是由于这种缺乏战略性的营销目光影响材质是农典生物科技有限公司在选择网络营销渠道的时候，只能够选择一些基于传统营销渠道的模式，并没有开辟出一条属于农典生物科技有限公司有机米产品体系的网络营销渠道，而且从其整体情况上来看的话，农典生物科技有限公司企业领导在看待网络营销渠道的时候，存在着一定的忽视问题，并没有真正意识到当前网络营销渠道选择过程当中的不足之处，也没有树立起对渠道进行优化和拓展的意识。例如在面向农典生物科技有限公司领导进行调查时，就了解到，农典生物科技有限公司领导认为想要实现有机米的销售的话，那么就需要实现营销渠道的全面铺开，因此在网络营销渠道的选择上，更加侧重于依托电子商务平台进行营销，或者使用水平多层次化的网络营销渠道，前者是依靠电商平台的巨大客流量和引流优势，而后者则是通过多多发展下线和经销商的方式来实现品牌规模的扩大。但是这却忽视了长远发展，尤其是没有对经销商和分销商的资质进行选拔，导致在这种网络营销渠道的选择过程当中，破坏了农典生物科技有限公司的企业形象，使得有机米的销售开始具有更多的随机性，而不是有较强的目的导性。

4.2农村地区网络普及率低

农业产品的网络营销渠道销售和一般产品的网络营销渠道选择有所不同的，是在于农村地区自身的网络普及率整体偏低，其基础建设水平也严重不足，导致农典生物科技有限公司在面向多地农民进行有机米的收购的时候，往往很难提出标准化农业生产的要求和任务，与此同时农村地区的网络普及率整体偏低，在实施网络营销渠道的时候，就不太可能选择一种直销模式，不太可能节省中间商这个渠道，而是需要将农民的产品同消费者的需求紧密的连接起来。通过面向农村地区进行实际调查，发现农村地区的基础设施建设严重不足，尤其是网络技术力量严重不足，其营销主体大多存在着自产自销的特点，更多的是利用微商模式或抖音平台来进行产品销售，并没有树立起体系化的网络营销渠道选择意识，因此有一部分农民更愿意依靠自己的网络账号来进行销售，而不愿意把有机米直接代理给农典生物科技有限公司。

　4.3渠道内各流转环节偏多

通过分析农典生物科技有限公司当前的有机米网络营销渠道现状，不难发现，农典生物科技有限公司在网络营销渠道的选择上，存在着内部流转环节偏多的现实情况，其渠道内各个环节之间存在着过于冗长和混乱的问题，稍不注意就会致使销售成本和营销成本的急剧增长。在综合调查中就发现农典生物科技有限公司面向地方农民收购有机米产品，而这种收购起来的产品会通过分包称重和整体打包的方式制作成为符合市场经济规律的可销售的产品，但这些产品并不是直接销售给公司，而是销售给周边的一些大型餐饮连锁集团或者是大型超市，这样就使得流转渠道变得更加漫长，甚至有时候要经过四五遍的转手。而这种多次流通的方式对于一般货物来说可能不会带来较大的货损货差威胁，但是对于农产品来说，却容易伴随着流通而造成产品的损耗或变质，尤其是对于有机米这样的绿色农产品来说，随着农产品新鲜度的下降，将直接影响品牌声誉，也会使得产品在销售时需要给付更多的服务成本和售后成本，难以带给农典生物科技有限公司更多的营销利润。

　4.4缺乏高质量的物流体系

相较于普通的商品，在流通环节当中，农产品更加强调物流体系的完善性和高质量性，甚至更多的希望物流能够具有更快的速度和更多的技术保障，这样才能够减少农产品在物流管理环节中所出现的各项货损货差问题，避免有机米作为一种农产品在物流环节出现损耗或变质的现象，但目前农典生物科技有限公司虽然具有较为成熟的管理体系和收购体系，但是在打造网络营销渠道方面，却没有花费更多的金额用于构建物流体系，尤其是没有形成全国范围内的仓储运输模式，造成有机米产品在向外配送和流通的时候，将产生极大的货损货差，也带来更多的运输成本和售后成本。除此之外，在其配送环节当中更多的依赖于成熟的物流运转公司，而农典生物科技有限公司目前主要从顺丰物流中通和圆通这三家物流公司展开紧密的合作，但是顺丰物流并不是农典生物科技有限公司，在选择物流公司时候的首选，如果客户对时效有更强的要求的话，那么可以通过增加物流费用的方式为客户特别选择顺丰物流作为发货方，但一般来说会选择中通和圆通这两家物流公司，因为这两家物流公司的价格更加低廉。但是同样的，在物流中转方面的时效性和质量性表现上却不那么优越了。

　4.5缺乏统一信息共享平台

在全国范围内都缺乏针对农产品企业网络营销渠道选择而构建起来的统一信息化共享平台，这同样也是制约农典生物科技有限公司发展的一个重要因素，结合实际调查不难发现我国XX在促进农产品交易行为的时候采取了更多政策方面的导向，但是在构建农产品营销渠道方面所发挥的作用却少之又少，尤其是对于农典生物科技有限公司这种以有机米产品作为主打产品的公司来说，并没有帮助他们选择网络营销渠道，也没有设置相应的管理机制。而在农产品网络营销渠道的选择过程当中，考虑到其流通链要形成网络网点的分布，同时要做到组织严密和分工明确，这样才能够避免有机米产品在运输过程当中的货损货差现象发生，而目前XX并没有形成宏观调控的力度，并没有促进农产品电商行业的进一步发展，而农典生物科技有限公司受限于个人发展规模和发展能力，也没有形成行业号召力量，很难依靠自身来打造行业内的信息共享平台。

第5章农典生物科技有机米网络营销渠道的发展策略

　5.1提高重视程度

农典生物科技有限公司领导目前需要重视其对有机米网络营销渠道的选择，需要意识到合理的网络的营销渠道，选择将带给有机米产品，更多的销售空间和发展可能更可以带给农典生物科技有限公司全新的盈利点，基于这样正确的认知，并秉承着科学选择网络营销渠道的任务目标和基本原则，促使这项工作得以优化。建议农典生物科技有限公司当前需要明确网络营销渠道选择的目标是为了能够促使农产品的销量提升，为了能够拓展农产品现有的网络营销渠道，为此不仅需要使用传统营销渠道模式，更需要依托电子商务科技力量，并且进一步完善产业结构和基础设施，使得优质的服务和更高质量的有机米产品，能够获得市场的认可。更需要推进农产品生产与销售的标准化体系，构建提高农产品网络营销渠道的服务质量，以此作为打造品牌的关键。

5.2加强基础建设

加强农村地区的基础设施建设，最重要的就是需要将互联网科技成果运用到农村生产经营的各个环节之中，考虑到当前农典生物科技有限公司在对有机米进行二次加工的时候，往往需要对其中不够标准的产品进行加工，由此所产生的货损货差问题是比较严重的，那么此时就可以依靠对农村地区的基础设施建设大通有机米网络营销渠道的第一步，使得这项工作能够向前延伸，能够向农业产业的标准化发展方面延伸。建议农典生物科技有限公司在实际经营管理的过程当中，需要科学分析本地信息和农户特点，采取技术引入的方式，并且积极鼓励产学研结合体系的构建，促使本地的一些高校和学术专家人员能够进入到农村地区参与到有机米的种植和收割环节之中，并结合有机米生产的整个环节去调节农业生产结构，同时还需要为有机米生产的农户提供更多的标准化器械，用于提高他们的耕种质量和耕种效率。

5.3优化渠道路径

当前建议农典生物科技有限公司在进行有机米网络营销渠道的选择和优化的过程当中，需要把握住重点矛盾和主要矛盾强调对生产者生产意识和营销意识的培育，积极在农村地区去推行这种网络交易模式，使得农民在种植和收割的过程当中能够受到来自环境潜移默化的影响，自觉改变自身的传统观念，从而使得有机米网络营销渠道优化体系在中国社会当中的地位不断提升。在网络营销渠道的进一步优化和选择方面，应从渠道成员的角度出发，建立起相应的激励机制和管理机制，渠道成员指的就是农典生物科技有限公司在营销过程当中所选择的不同分销商和经销商，而这种激励手段无外乎物质和精神这两方面的物质激励，就是要根据经销商的经销情况和销售额度给予直接性的经济补偿，使得他们看到物质方面的奖励，看到经济方面的获益，可能从而更积极主动的进行产品的分销。但也应意识到的是，这种激励机制的构建需要以惩罚机制作为反衬，若分销商作出破坏公司形象或懈怠销售的行为的话，无论是提高出货的价格，还是减少分销的产量，这些都不失为一种处罚手段，而根据分销商的不同反应也可做出适当的调整。

除此之外，农典生物科技有限公司在构建有机米网络营销渠道的时候，还需要充分利用线上线下两个渠道，打造直销式的网络营销模式，也就是依托线上官网进行直接销售，而在线下开具实体店或提货点用于进行产品的落地推广和直接性销售，这样就可节约物流成本，缩短物流运输过程当中的时间以及各种货损货差。

　5.4构建物流体系

无论是B2B即Businessto Business 的传统模式，这种信息模式的来源主要是人口传送、信息价值买车，为了防止信息的不对等应该建立互联网信息交换系统，应用互联网技术为买卖双方建立交易平台，即使南菜北卖，或是北菜南运，企业与企业之间的合作都会得到很大的帮助简化互联网物流模式加强互联网营销的推广，开设专业的互联网专门的网店，减小农户农产品的滞销，增加农户收入，使相同产品的价格减小，消费者购买价值减小，提高农产品消费率。

生鲜农产品消耗在于G2C模式即 Govement to Citizen，XX之间农产品的转换买卖模式。XX通过建立农业专业网站例如本市农产品网站，增加企业信息来源，使企业第一时间获得农业信息，转换当年或下一季农产品销售或种植方向，信息的流动使企业收集信息成本降低。

当前农典生物科技有限公司可以牵头开发网络营销和移动终端 APP，如今手机用户已经成了电商最大的消费端，70%以上的消费者愿意使用移动终端购买商品，同时做好网站维护，增加产品视频93%以上的消费者认为产品视频展示比图片展示更具冲击力，也更能引起他们的购买欲。电子商务平台在开发及使用时需注重折扣及优惠活动、支付方式、物流服务和售后服务等系列人性化服务，提供高质量的物流体验。

5.5搭建电商平台

为了能够更好地使互联网环境下生鲜农产品营销渠道建立和优化升级，除了确保产地农户定量定销之外，物流配送环节也尤为重要(73.74)。通过对生鲜农产品配送物流环节的研究分析，物流配送环节与生鲜农产品实时配送，生鲜农产品的价值也息息相关，配送物流环节越少，衔接越顺畅，生鲜农产品保鲜度越高，价值越高。

当下物流模式包括自立物流网络港式和第三方配送模式。两种物流模式的都需要视具体情况而定，选择适合自己的物流配送模式。很多农户不愿意建立也没有能力建立适合自己商品的物流营销渠道，同时建立这样一种渠道——领头农产品企业应该首当其冲，建立特色化市场与之相对的物流网络，促使配送模式更高效、集成化。物流配送系统的完善可以将资源整合，利用率增加各方面协同合作。

结论

综上所述伴随着我国市场经济的蓬勃发展，当前，在互联网时代背景之下，每一家企业都希望能够依托互联网来实现自身的发展，本文所研究的农典生物科技有限公司也是如此，农典生物科技有限公司一直致力于对农产品进行加工制造和销售，希望能够推动本地有机米这像特色农产品的知名度提升，并能够以此带给农典生物科技有限公司更多的经济效益。但农典生物科技有限公司目前在有机米网络营销渠道的优化和选择方面仍存在着一些问题，所以本文就提出了相应的解决策略，认为不仅需要构建完善的网络营销渠道体系，同时还需提高思想认识，更加需要做到加强基础设施建设、构建物流运转体系并且搭建相应的网络电商平台等。

致谢

从论文选题到收集资料，再到写提纲，其中经历了聒噪、痛苦和彷徨，在写论文的过程中心情是五味杂陈的。开始选题时很迷茫，不知该怎么选好，幸而在同学和任课老师的帮助下，才得以确定。然后就是最难的找资料，由于首次写论文，不懂该怎么着手去收集、归纳资料，因而花费了好多时间在这上面，但收集到的资料真正能用上的却没多少。这时得感谢我的指导老师，他始终给予我细心的指导和不懈的支持。从论文框架到细节修改，都给予了细致的指导，提出了很多宝贵的意见与建议。老师以其严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风和大胆创新的进取精神深深地感染和激励着我。他渊博的知识、开阔的视野和敏锐的思维给了我深深的启迪，这篇论文是在老师的精心指导和大力支持下才完成的。在此谨向老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。

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