抖音短视频对体育传播的影响-以羽毛球运动为例

　摘要

相关报告显示，中国体育媒体市场规模在2021年达千亿，视频集锦和短视频是其中发展最快的体育媒体内容类型，“抖音”作为全球月活跃用户数达10亿的国民级短视频直播平台于2021年5月21日与中央广播电视总台签署授权合作协议，正式成为2020东京奥运会持权转播商以及全球首家参与奥运赛事转播的短视频、直播平台，为百年奥运开启了短视频传播的“元年”。为更充分的研究东京奥运期间抖音短视频平台的传播策略，本文选用传播学中经典的5W理论对其进行分析，通过对传播者的分析，总结出平台内部多领域创作者所建构的多元内容社区生态；根据研究相关节目内容及受众观看数据，总结出受众高关注度的视频类型及偏好的互动方式；在传播渠道方面，充分发挥社交媒体的传播优势，调动受众“互动+分享”的社交媒体使用需求，并结合移动算法的个性化推送，根据“千人千面”的用户画像，充分满足受众的多元化需求，增强受众“黏性”；通过TalkingData移动观象台数据报告《TalkingData-抖音用户人群洞察报告》提供的数据统计分析，得出抖音平台用户性别比例、地区分布与偏好型视频类型。综上，抖音平台在东京奥运会期间短视频传播策略布局上从多领域传播者入局、多元视频内容加码、深耕优势分发渠道与众平台联动及平民化“全民看奥运”的受众定位等方面具有突出特点，在奥运会期间取得良好传播效益，同时该平台也存在过度娱乐化的隐忧，应加以规避，最后通过以上分析研究对未来体育短视频传播的发展策略提出建设性建议：始终坚守对奥林匹克核心价值观与全民健身理念的“守正”、加大科技的投入力度与紧抓媒体融合大潮趋势等，为布局体育板块内容传播的相关平台提供参考。

　关键词：短视频；体育媒体；传播策略

1前言

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》其中我国网民规模达10.11亿，互联网普及率达71.6%，手机网民规模达10.07亿，短视频用户规模达8.88亿，占网民整体的87.8%，在“高时速、低时延、低资费”的5G技术浪潮的催化下，短视频因其“碎片化、移动化、娱乐化”的传播特点充分满足了用户信息接受需求，迎来“蓝海”市场。

同时近年来在“大健康”环境背景下，国家为提高国民健康素质，相继出台多项政策助推体育产业发展，致力于用政策推动全民健身发展。2014年，xxx印发《xxx关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》(国发(2014)46号)，提出进一步加快发展体育产业,2021年发布《“十四五”时期全民健身设施补短板工程实施方案》、

《全民健身计划(2021—2025年)》等政策的相继推出，以国家政策形式进一步推动人民健康意识的提高，“体育健康”一跃成为人们关注的焦点领域，相关体育内容近年来也成为诸多互联网媒体平台角逐的重要板块内容。

作为本次东京奥运会持权商，抖音致力于发挥短视频优势助力全民共享奥运。奥运会期间端内奥运相关作品及话题视频总播放量730亿，端内互动人次60.6亿，端外总曝光233亿。抖音充分利用短视频传播特点，热点实时推送，第一时间触达用户，夺金时刻覆盖100%领跑全网视频平台。奥运四路频道随时随地分享奥运，端内奥运点播间播放量55.9亿、点播间互动5.7亿。体育大事件乒乓球女团决赛350万人同时在线观看、体操男团及男女4X100米接力决赛的在线人数分别达到了331万、319万。抖音推出的《冠军来了》、《老铁！早上好》、《直播答题》、《大话奥运》等多档直播、自制内容也收获大波流量，节目总播放量24.7亿，节目端外总曝光62.5亿，节目端热搜81个。互动玩法陪伴奥运全程，奥运答题直播互动《抖音状元》直播间累计观看人次14.7亿+。UGC内容催生全民热情，“看奥运一起赢”话题视频总播放量150亿，端外热搜190+。携手端内用户，多个视角观看奥运会，阅读量6.5亿+，总播放量3465万+。奥运纪实短片《平凡的热爱着》全网总播放量1.3亿，全网曝光量4亿+。体育短视频以其自身的传播特点，将赛场内外的热点包罗万象，除却为赛事本身增加流量外，诸多衍生话题的出现又进一步提升“全民观赛”的热潮，在后疫情时代，奥运“短视频元年”的到来在很大程度上改变了奥运赛事的传播方式，创造出新的媒介景观。该平台在本次奥运会期间属于具有代表性的案例，可“见微知著”研究未来体育短视频的传播策略，故笔者将以此为论文研究课题案例。

　2研究对象与方法

　　2.1研究对象

以东京奥运会7月23日-8月8日期间抖音平台的赛事视频及相关短视频内容为研究对象。

　2.2研究方法

　　2.2.1文献资料法

通过对中国知网、维普网等网站，查阅相关资料，搜索关键词，查询有关于东京奥运会体育短视频传播特点、抖音体育短视频的文章，通过对于内容的梳理总结，分析抖音体育短视频的传播策略。诸多学者对体育短视频传播策略进行研究，其主要集中于体育短视频的兴起背景、发展历程、体育短视频的内容表达特点、受众的信息接受惯习探析等方面。

　2.2.2案例分析法

以抖音平台东京奥运会期间体育短视频传播的相关内容为例，从传播者、传播内容、分发渠道、受众分析、传播效果等各个方面进行探析，研究其传播特点并分析总结其采取传播策略。

　2.2.3观察法

以体育短视频传播策略分析为研究目的，对东京奥运会期间抖音平台短视频传播内容进行分析的过程中运用观察法，通过自身的感官和辅助工具直接观察被研究对象。

3结果与分析

　　3.1传播者分析

在全球体育暗淡的背景下，依托于短视频、直播平台的抖音体育，却经历了内容生态极大丰富的一年，将传统主流媒体、体育项目领域知名人气运动员、自媒体流量大V用户以及平台活跃的UGC内容生产者汇聚于平台内部打造以“多元生态，星素结合”为主题的抖音体育板块内容生态。

　　3.1.1传统媒体平台入驻，发布权威赛事资讯

自X总X在“1·25”讲话中提出重要指示后，体育传统主流媒体充分立足形势发展，坚定不移推动媒体深度融合，体育短视频不断创新选题角度、叙述手法、技术手段，依托于自身在地性优势与对客观公正的新闻专业主义的追求充分契合体育新闻报道具有较强专业性的要求，以第一时间持续输出优质的体育评论引导舆论、积极宣传全民健身政策、科普专业知识以及制作“深且广”的体育专题报道内容逐渐在受众群体中树立起良好的公信力与权威性。

在东京奥运会期间“央视网”“中国体育”“国家体育总局”“环球网”等多家传统专业性媒体纷纷入驻抖音平台，在比赛过程中以短视频的形式加之自身丰富的体育赛事直播经验，持续输出高质量直击赛场的第一手权威资讯，充分满足受众及时了解比赛情况的信息需求、呈现赛前赛后的现场采访、对战选手信息归纳、赛事结果前瞻预测、对战双方技战术分析等。

首先这既是主流媒体在媒介融合时代的视频化传播探索、适应与转变，又借以短视频平台“短平快、刺激化、集中化”的特点来创新传播视频内容的形式，在“后真相时代”以刺激民众情感为主要手段从而提高视频的传播效率，其次传统媒体与新媒体平台不断互补相进，携手建设短视频的品牌化传播，提升平台视频内容的辨识度、美誉度与用户忠诚度，再次其视频画面风格、字幕样式与配乐选择完美适配于抖音平台视频内容传播特征为其带来“专业且精准”的内容输出，既避免抖音平台内容过度追求“娱乐化、流量化、低俗化”的走势，又避免平台内容创作者与受众陷入“闪亮事物综合症”的认知误区，保证平台视频内容以“实时性、高精准”的特点高效触达受众群体。

　3.1.2专业领域人员加盟，聚合多元赛事内容

以运动员、国家训练队为核心的专业内容生产者聚焦于个体及细分的专业领域，其传播的内容不拘泥于奥运赛场，而是通过短视频、直播等形式呈现个人或团队训练中的精彩瞬间、最新赛事动态、分享奥运赛场上的真听真看真感受，以“后台”场景作为拍摄主题，既提升运动员个人名气和形象丰满度，又为中国体育迷提供近距离了解运动员的机会，充分感受其个人价值与精神魅力，同时更有针对性的定制内容输出，又充分满足垂直圈层用户需求，与中国体育迷建立起更为紧密的联系。

比如“中国女排”“郎平”“杨倩”“张雨霏”“闫子贝”“吴敏霞”“张继科”“邓亚萍”等账号加盟，以“平民化、娱乐化、互动化”的多元赛事内容丰富抖音体育社区内容生态，视频中运动员“鲜活”的个人形象跃然纸上，充分满足受众的“窥私欲”心理，增强用户群体“黏性”同时以短视频形式进行传播使得运动员外表、言辞、表情、行为等多方面得到最大化视觉表现力，诸多爆款视频内容的“出圈”也使得诸多圈外粉丝因喜爱某一运

动员的“爱屋及乌”效应，而选择下载抖音APP与运动员账号进行互动、观看体育赛事了解相关规则等，这一现象又直接促进体育精神的传递，点燃“全民体育”的热情，利用体育明星的网络号召力，在“东京奥运会”这场盛大的媒介事件加持下，抖音平台“平民化、草根化”的平台特征又得到进一步放大。

　　3.1.3自媒体与用户入局，共创多维热点话题

“声量”级自媒体账号、各行业意见领袖、明星网红依托自身粉丝资源进行奥运知识科普及紧跟奥运赛场热点

的跟拍视频，也成为本次抖音体育短视频传播“战场”上的助燃剂，同时抖音平台依托赛事版权，为广大优质创作者提供海量赛事素材，为创作者开放专属内容创作平台，将版权内容授予全体创作者，鼓励用户进行二次创作，增加社区内容体量，使得普通平台使用者也积极参与到奥运赛事的传播链路中，以“小视角”切入“大主题”讲述奥运故事，成为活跃平台气氛，展现新视角的重要力量。

例如由抖音用户运用中国传统剪纸技艺制作的定格动画《决战东京》荣获人民日报转发，全网播放量超1000万、抖音与居住在中国的日本纪录片导演竹内亮合作打造《平凡的，热爱着》短片体现了体育在人们生活中的重要地位，贡献了大量令人感动又催人振奋的画面、抖音账号芭比在东京的女生，在东京当地组织了多位海外华人，去比赛场馆外录制视频为中国队助威，用自己的独特视角呈现了奥运里的多面中国，同时许多旅居日本的抖音海外用户通过手中的短视频平台，积极地参与了这次国家形象的体育营销大事件，传播的视频内容主题兼具流量、内容与话题，诸多爆火的体育话题性视频频频出圈，抖音平台体育短视频传播优势又进一步放大。

3.2传播内容分析

据统计截至2021年8月8日，抖音平台内奥运相关作品及话题视频总播放量达730亿，奥运赛事点播总播放超55.9亿，端内互动总人次高达60.6亿，《冠军来了》《老铁！早上好》《大话奥运》《奥运一年级》四大抖音自制奥运IP节目，总计播出超过70期，总播放量突破24.7亿，登上其他平台相关热搜共计81次。作为短视频平台代表者，抖音在获取版权之初便从内容和互动两个方面着力进行内容企划，充分发挥竖屏传播的即时性、互动性优势，展示出头部平台“更快，更丰富，更独家”的平台价值与媒体属性。

　3.2.1轻量级节目策划，片段式高潮剪辑

以往体育新媒体内容选题策划与报道类型方面过于宏观抽象，虽有全面的赛事信息与赛场热点剪辑，但缺乏细节和情节方面的内容，综艺型节目形式主要以运动员嘉宾与演播室主持人的访谈为主，时长较长、互动性较差，导致节目效果与用户反馈未能达到预期标准。

而本次奥运季，抖音打造多元自制内容+趣味奥运知识直播答题+创意魔表等互动玩法矩阵，并集结了5支抖音签约奥运国家队以及120+人气明星、30+体育大咖、200+抖音大V构建出“梦之队”嘉宾阵容，“全场次版权赛事内容点播+PGC内容+UGC内容”形成了全面覆盖立体多元的体育短视频内容生态，既满足重度体育迷，又扩大泛体育迷群体，以竖屏形式在移动端口呈现东京奥运会赛场内外的每一个精彩瞬间。

以平台自制PUGC内容为例，奥运赛前预热小剧场《这就是冠军》呈现奥运期间运动员的训练、生活花絮。专属奥运热点资讯栏目《老铁！早上好》，打造直播+连麦的奥运创新播报形式，由张绍刚、傅首尔参与点评。自制综艺栏目《奥运一年级》邀请多位明星艺人、达人同台竞技，多档创新性自制内容矩阵的搭建，从多视角、不同时段策划轻量级节目形式，以“分钟”为单位设置“爆点、笑点”既满足用户可以“随看随走”的移动端观看习惯，又以短时间内集中热点内容制作，满足用户娱乐与消遣的体育短视频观看需求，开创性发展了竖屏端的新兴节目形式。

同时将赛事集锦、赛事前瞻、赛事复盘、运动员赛场花絮以及民众注意力集中关注的夺金“关键时刻”等多种体育短视频类型进行短而精的剪辑，更容易被人们点击与转载，既获得庞大受众规模量级，又最大化以短视频赋能赛事传播，随着用户媒介使用习惯的迭代，抖音不断成为“奥运短视频元年”的代表性平台。

3.2.2交互型观赛场景，沉浸式互动体验

以“深度参与、拥抱、记录每个人的生活日常”为平台标语的抖音在东京奥运会体育短视频的传播赛道上又表现出了传统媒体平台所不具备的互动优势及社区氛围。如在播放赛事视频内容时推出奥运专属魔法表情和贴纸特效，明星体育大咖边聊边看、养成陪伴式萌宠“奥力星”“拍魔法表情分红包”等趣味互动环节的设置切中用户痛点，同时更加凸显网感、年轻化。极大程度提升用户观看直播时的沉浸感，直播间内可供平台全体用户同时观看赛事并讨论热点信息，弥补观众未能现场观看的遗憾，又充分彰显社交平台属性。

现场直播访谈节目《冠军来了》让夺金运动员在赛后第一时间参加直播与观众分享夺金心情。《大话奥运》在赛事2小时后，可以点播任意赛事进入放映厅观看，同时体育名嘴嘉宾随时与观看用户即时互动、边看边聊的方式，全景式呈现趣味赛事内容。更迭过去单向输出奥运赛事节目的“看奥运”以“玩奥运”“全民共享奥运”的宗旨，打破时间空间桎梏，让受众与远在千里之外的奥运赛事、奥运选手，进行零距离链接，为用户观看奥运赛事直播时注入了更多情感的温度与情绪的陪伴，为体育迷带来24小时不停歇的趣味“内容盛宴”。

　　3.2.3网络感话题设置，高频化用户参与

传统的“十佳进球”“冲线时刻”“关键一举”等赛事热点在如今“信息爆炸”用户获取信息渠道“千千万万”的时代，已经难以第一时间吸引用户关注与参与，从而为平台获得巨大流量，因此以“年轻态+网感化”的语态来为体育赛事视频传播增色，以“金句频出”的方式吸引用户的跟评与转发，成为本次抖音平台所采用的热点话题传播策略。

就独家话题发酵能力来看，蝶泳运动员张雨霏在抖音上被评为“最美雨蝶”同时选手妈妈喊出“中国游泳队奥力给”的口号，以及“奥力给大叔”参与节目，从而使得“奥力给”这个网络热梗成长为超级符号的刷屏热点话题、为中国夺下首金的00后运动员杨倩在《冠军来了》与白敬亭互动“回应珍珠美甲”话题登上热搜“丁真在《中餐厅》连线女排直播”以及抖音状元奥运答题季在微博热搜中引发全民讨论的“罗一舟仙鹤舞姿”“孙悦说女排精神激励了几代人”“罗一舟播音腔绕口令”等话题都是网友们对此次自制节目内容与周边信息的讨论衍生而出。

在“躺平学”“内卷”等词汇流行的当下，抖音平台逆流而上，为社会注入体育精神中对生命力的尊重、对力量的追求、对励志热血拼搏品格的赞颂，引起年轻受众的情感共鸣。以“全场景体娱融合”的玩法贯穿奥运传播活动的始终，每一个热点话题爆火的背后又体现出抖音平台的人文关怀与社会责任感的平台价值理念传达。

　3.3传播渠道分析

　　3.3.1多平台齐联动，实现高效触达

在如今随着Web3.0时代到来，媒体平台化与平台媒体化兴盛发展，媒介信息网相互交织，更加凸显全媒体时代特征，任何媒体平台想要通过单打独斗的传播方式来扩大传播内容收受群体的时代已经过去，因此近年来诸多平台纷纷借以其他媒体平台的传播渠道从而使自身内容触达更广泛受众群体。

同时由于我国体育事业兴起时间较晚，忠实体育受众群体规模有限，体育短视频内容在如今“泛体育时代”依托多平台内容投放，从而扩大收视群体，成为平台内容传播的刚性需求。

抖音平台在拿下版权之初便在微博开屏广告、平台签约国家队运动员新媒体账号账号、微信朋友圈及公众号广告位、电视节目广告位等诸多媒体渠道进行广泛受众群体的宣发工作，实现多渠道联动的高效触达，同时伴随高质量的内容持续输出、抖音自2020年1月8日联合国家发展改革委、共青团中央、公安部交通管理局、联合国世界粮食计划署等XX部门、国际组织，以及新华社、人民日报等主流媒体机构举办的“抖音状元”项目推出特别专场，第一季共开展48场直播答题活动，获得全网高曝光量、每日“抖音热榜”等内容被天津卫视体育频道、江苏卫视体育休闲频道、福建体育频道、山东体育频道、五星体育、央广中国之声等各大媒体在报道奥运相关内容时所采用，为抖音平台在权威传统媒体平台上不断扩大声量，进行品牌化营销起到良性循环的作用。

　3.3.2去中心化定位，彰显社交属性

作为社交化媒体平台的抖音，其“去中心化”的定位在理论上意味着每一个传播者的起点是相对平等的，关系成为传播渠道，社交与分享成为传播动力，每一个节点都可以成为传播的中心点，平台内部搭建的私信、群聊、转发、艾特功能，平台外部搭建的可下载式转发平台视频内容供用户在其他社交媒体平台进行分享的功能，使其社交分享功能更加强大，媒体的工具属性更加凸显，用户根据个人喜好自主生产的信息内容得到广泛分享，抖音借此一环也实现平台内部体育短视频传播规模的指数倍增长。

　3.3.3智能算法推荐，精准定位用户

随着移动信息终端作为高度个人化的智能终端普及之后，人与内容、人与人、人与物的广泛连接，使得用户的个性化需求不断被触发，形成巨大的基于长尾需求的利基市场，借以复杂数学规则，通过预先设定的步骤解决特定问题的计算机程序算法，在新媒体时代得到广泛应用，例如：协同过滤推荐算法、基于内容的推荐算法、关联规则推荐算法等，抖音平台自创立之初便构建起自身的算法体系，在东京奥运会期间持续以技术加码算法推荐内容，保证24小时不间断的热点触达，同时，抖音平台通过设立在前方的演播间、100个机位全场景看奥运等方式，利用算法机制第一时间做到精准向用户端口推送内容，同时全时段实时产出热点海报与系列视频物料，将图文传播与短视频相结合，为受众带来千人千面的差异化个性化的奥运体验，充分满足不同用户需求，提升用户对平台内容黏性需求。

3.4受众分析

在抖音的用户策略制定当中，没有把流量倾斜给明星、即时通讯等自带流量的设定，而是将用户定位设置为“关注普通人的生活”用户群体集中在二线及以下用户的市场空白上，去中心化的社区生态，低门槛且便捷的产品设计让抖音拥有了一种独特的“老铁型”社区文化，抖音发布了25大垂类榜单，内容涵盖了美食、宠物、汽车、电竞、二次元、体育、音乐、教育等多个领域。其中增长最快的仍是美食类垂直账号，累计发布视频已超6亿。其次，抖音在汽车、教育、健身等领域开始了合作探索，目的是拉动优质垂类内容增长，完善本身的内容生态社区，在变现能力的考验上，MCN机构的到来让抖音在内容侧的进化变得激烈起来，商业化效率日趋加快，强垂直类内容发布比例稳步提高。

　3.4.1平台受众群体画像分析

根据TalkingData移动观象台数据报告《TalkingData-抖音用户人群洞察报告》统计分析：平台男性用户群体占比50.8%、女性用户群体占比49.2%、平台用户年龄段占比分布为25岁以下用户占比62.5%、26-35岁用户占比29.2%、36-45岁用户占比6.7%、46岁及以上用户占比1.6%。平台用户城市级别分布占比分布为一线城市6.3%、二线城市29.9%、三线城市24.9%、四线城市23.0%、五线及以下城市15.8%。

根据以上用户数据得出以下结论：抖音用户以Z世代人群为主，整体呈现年轻态趋势，抖音用户基本覆盖流量红利地区呈现各国省市全分布态势，同时男性用户与女性用户占比相当，在平台内容方面不会受到创作局限。

在体育短视频传播过程中平台依据自身特点，既满足于男性用户群体对硬性体育知识赛事内容的追求，又满足于女性用户群体对娱乐化休闲轻松体育信息获取的诉求，以年轻态剪辑手法拍摄内容充分契合年轻网民群体个性化、圈层化、社交化的信息接受习惯，依托平台用户数量红利，打造全民参与的观赛浪潮。

　3.4.2准确定位满足受众需求

根据对抖音平台热门视频类型分析归纳得出，该平台热门视频时长集中在5-15秒左右，高流量效应类别视频为颜值类、才艺类、鸡汤类、教学类、搞笑类、生活类内容。

抖音平台依托该特征，在体育短视频传播过程中邀请高知名度的行业大咖、颜值类网红、明星达人以及优秀奥运冠军代表的多重组合嘉宾形式，进行丰富的内容策划与有趣的拍摄手法，在回顾当日奥运热点之后，以现场学习奥运专业知识、游戏竞技比拼奥运项目等方式，覆盖该平台全部具有高关注度的视频类型，实现受众端“留存率”的最大化。

　3.5传播效果分析

　　3.5.1赛事的加码，播放量与用户规模双增长

在如今互联网发展来到人口红利期已过的“下半场”各平台纷纷布局电商、教育、文化、体育等行业，期望实现平台“短视频+”的深入融合，摆脱娱乐属性，成为连接普通人日常生活需求的数字化入口，而抖音和奥运的联动，是抖音打造内容生态的重要部分，能够助力其布局体育领域，吸引更多的内容创作者发布优质作品，在打出多种玩法的同时，让社会各界关注到抖音的技术优势和国民优势，这对抖音来说是提高其在互联网短视频平台角逐的赛道上，劲显影响力与竞争力的关键机会。

除却依托版权的赛事直播与转播，抖音里的奥运内容更加丰富多彩，短视频、直播、答题、观赛、话题，等形式的调动，以站内多种资源打造了独家的奥运记忆。同时UGC的二创内容剪辑与正在成为抖音网友们“新偶像”的PUGC奥运健将的加盟，让抖音中的体育氛围更加浓厚。

根据抖音Q3财报显示，在东京奥运期间，抖音斩获730亿奥运相关视频及点播内容播放量、端内总互动人次达60亿、成功吸引了近30家品牌的入局、平台用户在体育内容花费的总时长同比增长超过1.5倍的优秀成绩，同时抖音体育已覆盖40+体育类别，创作者粉丝总量超4亿，日均流量高达14亿，成为集各类体育项目为一体，领先行业的庞大内容平台和社交矩阵，以及大多数中国人度过体育生活的第一选择。依托赛事版权资源与平台完配的奥运营销方案的加码，抖音平台实现东京奥运会期间体育短视频播放量与用户规模双增长，实现在短视频APP竞争赛道上的“弯道超车”

　3.5.2突破内容周期性，借助奥运效应长线布局

根据财报数据显示，抖音应用三季度DAU达3.204亿，同比增长17.9%，环比增长9.3%。MAU达5.729亿，单季度增加6670万月活用户，为2020年二季度至今最大季度净增，端内总互动人次达60.6亿，远高于市场预期，营收同比增长33.4%，单季度增加6670万月活用户的亮眼成绩，实现抖音股价新一波提升。作为S+级的东京奥运会项目则在财报中被重点提及，体育则被描述为抖音的“优势内容”，而能够有力支撑这一描述的则是2021年第三季度抖音用户在体育内容上花费的总时长相比去年同期增长超过1.5倍。

抖音将ROI的测算公式前置，以用户价值、品牌价值和商业价值等收益来衡量是否要对某项体育内容或者赛事版权进行投入。在这套公式下，抖音体育在采买版权方面，并不单纯以比赛本身的热度为标准，而是更看重站内用户是否对某类运动感兴趣，能否激发其持续的消费和创作热情，以及带给抖音品牌和商业上的更高溢价能力。

在东京奥运会结束之后，抖音仍借助“奥运热”效应，提升平台用户对体育板块内容关注度，以此辐射其他内容板块流量效应，目前在抖音站内，抖音体育已经搭建起覆盖足球、篮球、搏击、斯诺克、赛车、极限、户外等40个类目的体育内容生态，而针对篮球、搏击、台球、垂钓等用户关注度靠前的垂类内容，则进行更大程度的投入，包括版权采买、自制内容甚至是联合行业协会举办相关的比赛和活动。

同年抖音第四季度财报数据显示，依托于第三季度积累的用户规模持续发力深耕，实现日活跃用户和月活跃用户的双增长，季度营收得到稳步提升。

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3.5.3碎片化传播，完整的竞赛内容关注度低

根据保罗莱文森提出的“媒介补偿性”理论，短视频具有强化视听元素和互动元素的优势，在同受众传播的共同作用下，弥补了过去单向传播的诸多不足，促成了短视频受众的碎片化媒介消费惯习，同时通过短视频观看体育赛事，提升了短时间内获取赛事信息的密度，压缩了时间成本，强化了视听快感，但由于短视频的时长限制与“集中化热点分布”的传播特征，对完整的体育赛事的专业性、完整性产生解构。受众沉迷于“分秒”内的浅层次体验之中，受众在意义再构方面中的主观能动性却被削弱。

不同于文娱类影视作品的片段式剪辑，体育赛事因其比赛结果的不确定性，观众对赛事的关注度往往都会随着赛事的进展而跌宕起伏，选手的每一个动作、每一个表情都能牵动观众的心，观众的情绪会随着比赛进程变换，直到比赛结束的最后一秒，这些积压的情感喷薄而出，使得所有的观众们变得热血沸腾，这才应该是体育赛事的魅力。

然而在本次东京奥运会期间抖音平台内诸多单条式对“夺冠时刻”的集锦剪辑视频均可收获1200+万次的观看量以及转评量一天内可突破上万的数据背后则是完整的体育赛事受众规模的“萎靡不振”体育短视频无法“承接”观众对体育赛事的“热情”因为它揭开了体育那层最神秘的面纱比赛结果，对于已经知道结果的比赛来说，再激烈的比赛画面也很难勾起观众们真正的激情，当比赛结果已经于观众所知晓，那完整体育赛事所带来的“沉浸式”“紧张感与刺激感”则变得索然无趣。

　3.5.3娱乐化态势显现

自国家统计局将体育规划入文化娱乐产业之始，便进一步促进了体育业与大众娱乐业、影视传播业等产业之间的互动和融合。这样的趋势就使得运动员形象的政治意味不断淡化，商业价值却不断提升。

在如今“商业化”的推动下，在这届东京奥运会中的抖音在短视频平台充分将体育与娱乐相融合，运用体育的能量和娱乐的基因，为赛事消费市场提供了“体育、娱乐”两个端口，以娱乐明星加盟赋能赛事传播，以体育明星娱乐化内容运营赋能赛事衍生热点“破圈”，杨倩、张雨霏、全红婵等一大批运动员在强大实力的基础上成功出圈，获得了一大批粉丝，运动员们的形象渐渐从冰冷的奖牌数字中走出，变得更加立体鲜活。但过度娱乐化商业化的背后，则导致受众对于运动员的关注往往只停留在花边新闻、娱乐信息之上，忽视对于赛事信息的高关注度，“娱乐至上”“饭圈文化”似乎成为一只看不见的手伸向体育圈，而对于体育明星娱乐化这一命题的思考，也具有了更强的现实意义。

　4结论与建议

　　4.1结论

　　4.1.1多场域传播者联动，助力传播效果最大化

在如今“人人都有麦克风”的时代，“抖音”通过聚焦不同类别的内容创作者，充分挖掘了平台用户的潜力，激活更多不同身份的人为奥运造势，以此反哺抖音社区生态自身的发展，以多元化的“人”的视角创造多元化“内容”。专业领域运动员及平台KOL的入驻保证垂直领域的内容精准度，普通平台使用者的内容发布保证平民视角“看奥运”的理念落实，同时也促进群众性体育发展与泛体育时代受众观赛热情。

根据彭兰教授所定义的当下互联网内容生产模式——“内容生产2.0”模式，在如今，短视频内容生产模式大多是UGC，它在内容的生产、分发、消费、变现等方面都与过往PGC内容生产模式发生了很大变化，“新内容”生产于传播的过程之中，短视频生产于分享之中，在这个过程中，自我呈现和他者观看并存，用户互动和平台推送并行。基于算法推荐和平台分发的短视频具有强大的传播力。故在未来各互联网平台布局体育内容传播时应以版权购入或自创IP版权为核心，以专业领域人员加盟为“强势”吸引力，以盘活平台用户活跃度为导向，充分调动各场域传播者“活力”将内容在传播中不断增殖。

　4.1.2多元赛事传播内容，年轻态与创新性融合

在本次奥运会期间，针对赛前预热到赛事期全周期，抖音推出了多重创新内容形式，打造覆盖全场次赛事点播+多元自制内容+创意魔表+互动玩法等在内的内容矩阵，以及由多位明星运动员+人气明星+知名主持人+专业大咖+机构媒体+抖音达人等组成重磅嘉宾阵容，通过点播的方式，全程播出奥运会所有精彩赛事，并持续推出精彩赛事相关的自制内容，包括冠军空降做客、明星跨界助力、评论大咖解读以及运动员精彩短视频合集、奥运冠军现场花絮、赛事内容混剪、赛场内外话题热榜等各类用户喜闻乐见的内容，以符合短视频、直播时代用户欣赏习惯的“短平快”内容，全方位满足各类观众快速了解赛事状况、赛场内外花絮等多元化的需求。凭借版权内容、UGC二创以及商业化的链路模式，开拓了体育行业短视频、直播平台的新玩法，反映出抖音在提升内容丰富度以及用户精细化运营的努力。

在如今互联网行业步入“下半场”平台用户体量中“z世代”占比不断攀升则更加要求各平台在布局体育内容传播时将创新思维放在首位，以可供青年人“消遣与消费”的互联网使用习惯为切入点，不断创新内容传播形式，调动更多用户群体的参与热度与分享热情。

　4.1.3深耕优势分发渠道，多平台联动协作传播

本次抖音平台采取“开放共享”的渠道分发战略，突破传统单平台造势的边界化传播，实现“多方渠道连接，打造传媒矩阵，打出融合传播的组合拳”既深耕于平台内部分发渠道的搭建，又与传统媒体平台合作扩大平台声量、与新媒体平台合作提高流媒体渠道内容触达率。如今的“互联网生态圈”各平台处于竞争又合作的关系，通过“四端联动”方能引爆爆款内容传播，成为业界共识，由于体育短视频本身存在受众规模相较于其他类别短视频较为局限与周期性、季节性赛事举办所导致的内容“空窗期”的特征，体育短视频在传播过程中应紧抓热点赛事，与各传播端以“零和博弈”为宗旨，在固定赛事周期内，将传播内容的声量做到最大化，在非赛事周期内，通过与不同平台联动，将受众群体规模最大化。

　4.1.4精准受众定位认知，平民化视角紧抓热点

一方面，抖音借助体育明星、体育运动员和创作者的影响力，创作出的丰富内容更加满足抖音用户对精品、体育垂类内容的需求，也进一步增强这些用户的粘性，完成从促活到留存的转化。另一方面，抖音庞大的创作者生态和社区，成为内容创作天然的温床，基于分享真实美好生活的用户生态，这些以“温暖”为平台核心价值的“社区”可以让每个人都找到属于自己的舞台，除了给普通人提供舞台，也致力于拉近行业明星、达人与普通用户之间的距离，以平民化视角紧抓每一个赛事热点，真正将“全民奥运”理念落实。短视频最大的一个功效在于“匹配”即能够把热爱体育的人和体育最精华内容匹配到一起。在如今“泛体育时代”体育不仅仅只象征于一个“垂直类”而是更多代表一种“新生活方式”随着我国人民消费水平与生活质量标准的不断升级，健身、体育社交、群众赛事等体育领域的“外延”方面关注度不断攀升，逐渐成为用户关注的热点，以“平民化”视角进行短视频内容创作策略研究，以“体育+模式”为体育短视频内容“升维”应成为未来体育媒体行业关注的焦点，与热门竞争赛道。

　4.2建议

　　4.2.1加强监管与弘扬人文关怀，净化内容传播环境

由于目前新修订的《著作权法》、《行政处罚法》对于体育赛事的著作权问题未有明确规定，同时受众付费观看体育赛事的习惯还未完全养成，加之体育赛事盗版技术门槛较低，传播渠道多而广，则导致诸多盗版视频层出不穷，严重危害正版内容持有平台的利益，同时就目前互联网传播环境而言，碎片化趋势延伸到了体育比赛视频领域中，快消性和趣味性的短视频是其中最为火热的内容，体育视频平台正在不断适应用户和市场需求的转变，体育娱乐化的确是体育“出圈”的最佳手段，但如果体育短视频一味追求“流量至上、数据至上”则会陷入“低俗化”的怪圈，导致视频内容“风向标”偏移，全民健身时代体育短视频应以宣传“体育精神”与“体育人文关怀”为内核，短视频的内容选择上要认真思考热门趋势中的价值观问题，真正将“体娱”化为一体，带来更五光十色的体育内容，组成一个更大边界的体育世界。

　4.2.2以合集或长视频播放方式，完整呈现赛事内容

碎片化的体育短视频虽然能吸引众多体育边缘粉丝的流量和点击率，但不一定能让观众真正“爱”上体育运动及项目，体育短视频吸引更多的是其中以凑热闹、不愿“落伍”的伪体育迷居多，故通过短视频的娱乐化提高受众的留存率及扩大泛体育受众群体的方式基础上，则需要真正将长视频或以合集方式充分利用，完整呈现整场赛事内容，培养一些体育球迷去观看完整赛事感受体育的魅力，而不仅仅是去看观看体育短视频从而获得浅表层的感官快感，同时尽早布局中长体育短视频，一方面能够促进体育产业的发展，抢先布局体育优质内容运营，也有利于最先收获行业发展的红利。

　4.2.3坚守奥林匹克核心价值观，体育与文化双开花

新时代新的历史阶段发展背景下，我国经济形势发展态势良好、新的媒体传播时代到来、科学技术在体育领域飞速发展，体育文化产业步入快速发展的轨道，伴随着全民健身战略在我国地位的确立，我国迎来了更加有益的体育文化交流与体育文化的国际传播外部大环境，充分促进我国体育文化理念走出去，“体育不光是一个专业，体育更是一种生活方式”的理念得到更广范围的人民认可，体育文化产业，也将充分发挥文化引导社会进步、教育青少年、推动文化与体育结合发展的作用，体育产业与文化产业的融合发展，具有双重属性，既具有体育文化的健康价值、教育价值和娱乐价值等本质属性，又具有文化产业的文化传播、文化传承、产业价值和精神效能，故各布局体育板块的平台与企业，应时刻牢记坚持对奥林匹克核心价值观的守正与转变体育传播方式的创新，实现平台传播效益与牢记社会责任的双平衡。

　　4.2.4培养创新思维与科技投入，紧抓媒体融合大潮

5G技术的落地将加速第四次工业革命时代的到来，其超大带宽、超广连接、超低时延的特性将推动沟通体验、社会生产、人类能力的大幅提升，为人工智能、物联网、云计算、大数据、边缘计算、区块链等技术大规模应用提供更好的载体和更多的场景，推动人类生活空间从物理世界扩展至网络空间，塑造数字化、网络化、智能化为核心的智慧社会的形态。

随着近年来，科技在全球体育产业中的应用逐渐扩大，智能运动穿戴式设备、轻便式健身器材、在线健身软件层出不穷，参与体育锻炼的人群逐渐增多，体育为最好的超高清技术应用领域，相关体育产业应加大对“全视角收看、全空间收听、全方位接触、全流程参与、全感觉体验”的全现场五个指标投入力度，在技术上涵盖了4K、8K、3D、VR、AR、MR、高帧率、高动态范围、广色域等高清技术格式，在场景上应用新的影像语言和表达形式，让观众感受到新的视觉体验，可以引发观众的观赛兴趣，通过超高清与5G等其他技术的集成作用，形成全现场的理念和模式，始终坚守以用户为中心的理念，让更多的用户以更快的速度、更低的成本、更便捷的方式拥有获得感，体育视听产业也应摒弃“粗放型”增长模式，切实做到“有质量的增长”紧抓媒体融合之势与全民健身之潮，以科技促进受众观看兴趣，进而提升自身平台的竞争优势，实现平台发展的良性循环发展。

　参考文献

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　致谢

行文至此，我的本科四年大学生活也落下帷幕，四载悠悠，感恩遇见。

在此，我要感谢我的论文指导老师，从开题报告的撰写直至多次修改定稿，您的细心审查与悉心指导都给了我莫大帮助，同时感谢本科阶段每一位授课老师与辅导员老师，你们所传授给我的专业知识与日常学习生活中给予我的帮助，都将成为指引我未来人生旅途中的明灯。

“山水一程，三生有幸”感谢与我朝夕相处，相互帮助的诸位同学们，与你们相处的每一天都将成为我未来回首大学生活时最难忘的回忆。

最后这段话留给自己，感谢自己在面对困难时坚定的内心，感谢自己在迷茫时刻仍然坚持自己的初心，在未来的人生旅途中，也希望自己能永怀赤诚，勇敢且自信，独立且坚定的走下去，保持满怀的热忱，静待下一个沉默破茧的过程。