浅谈全家便利店促销管理的现状及对策

摘要

零售业有着悠久的历史，是连接消费者和生产商之间必不可少的环节，在流通体系中占据主体地位。零售行业已经从广泛的发展过渡到复杂的管理，更加关注每个细节。近年来，随着人们生活方式和购买习惯的变化，零售业也在经历着一次又一次的变革，不断创新并在不断发展着。这就需要便利店需要及时调整其促销渠道策略，以适应不断变化的需求。本文通过对全家便利店促销策略进行研究，分析了全家便利店促销现状及存在的问题，并针对现存问题提出解决对策，来帮助全家便利店提高竞争力，扩大市场占有率、提高市场份额。

　关键词：全家便利店；促销方式；SWOT分析

一、引言

便利店业务是最接近消费者生活的一种业务，在我国市场经济发展的背景下，全家方便店也是做到了飞速发展。但是，在全家方便店的发展壮大过程中也遇到了若干问题，使它的发展速度在初期就远远滞后于同为的方便店品牌——全家。在中国方便店产业的激烈竞争中，全家方便店必须要维护对自己有利的竞争优势，并放眼未来于中国国内的经济政境、经营氛围、社会、科技环境，从而不断地扩大自身方便店的经营规模，以赶超其他方便店品牌并给中国国内顾客带来更佳的便捷服务。文章主要从中国全家便利店发展中所出现的问题出发，采用SWOT、PEST方法剖析问题所产生的成因，并以此为基础提供了适当的经营对策以改善全家便利店企业在中国发展的问题，并希望对全家便利店企业和其他海外便利店企业在我国的发展带来启迪。

　二、促销概述与理论分析

　　（一）促销概述

宣传，在市场促销学的概念上也叫做促销推广.菲利普科特勒认为:”促销推广指的是根据企业促销的产品和形象，通过宣传直接地或间接的对消费者作出告知说服和建议的各种方式.在某种意义上，促销推广可以象征着一个企业和产品的声音，又或者是用于和消费者产生交谈或关系的手段。

公司的促销行为除了提供客户价值之外，一定要能明确清楚并具备相当说服力地传递这种价值.站在促销的视角出发，销售就是公司利用员工或者不是工作人员的手段，使公司和消费人员之间进行信息的有效沟通，从而调动消费人员的消费欲望，从而让他们购物.销售行为的重点是要实现内容方面的沟通。顾客与消费人员之间成功进行交往的先决条件，是信息上的沟通。促销旨在调动消费人群中的购物活动。

（二）促销方式

促销方法促销方式大致包括二种，即人员直接推销、非员工推销。所谓人员直接促销，其实也是指公司为充分利用推销员工，向全体消费者提供咨询服务或是介绍公司产品的推销活动，人们还可将之称为直接推销、人员促销。非员工推销，也是指公司通过充分利用媒体，向全体消费者传播服务甚至是商品信息，从而调动消费者购买欲的推销活动，人们还可以把它称为间接推销、非员工促销。在这里面，主要涉及到了广告宣传、公关、促销宣传等。在通常情况下，企业宣传活动中，将员工推销、非员工推销这二者加以有效组合。

（三）促销管理

在市场经济锋线上，SP(sales promotion，促销推广)的对象都是井然有秩序的。对生产者来说，其推销的对象有三种:即批发商、零售业店、消费者;对批发商来说，其推销的主体也有两种:即零售业店、消费者;对于零售商来说，其推销的主要对象只有一种:即普通消费者。由此看出，由于不同的市场主体，具有不同的推销目标，同时，又形成了不同阶段的推销种类。而推销的主要种类又可以分成以下三类:一级SP、二级SP、三级SP，三种SP的共同特点:三层次促销。

促销作为4p组合的四大要素之一对于市场促销活动有着十分重要的意义。促销组合包括了人员销售、广告、销售促进和公共关系等工具，在传播顾客价值和建立顾客关系方面有较强说服力。

　三、全家便利店的企业概况与现状分析

　　（一）全家便利店的历史起源和发展

Family Mart品牌于一九七二年最先诞生在日本，此后的近四五年以来，由于考虑到饮食生活习惯的不同以及企业在运营过程中便于相互理解交流与协同管理等，，目前全家连锁便利店的跨国经营企业大多集中在欧洲发达国家地区，如中国、泰国、南韩等。全家便利店在二零零五年进军X，为最早由亚洲企业发起进军X之便利店公司。

中国大陆地区于二零零二年率先引入Family Mart这个产品，但主要分布在人员密集范围大、家庭消费相对较高的一二线城市。随着二零零四年中国福满家服务公司获得商务部核准设立，全家Family Mart的产品也开始逐步走向国内市场二。二零一四年9月29日，全家方便店率先进军北京市场。截至二零一六年9月30日，全家方便店的门店在上海市区域共有一千零七十二家，在江苏有一百五十六家，浙江有一百零二家，广州有二百零二家，深圳四十六家，成都五十八家”。顶新控股所拥有的Family Mart股权已达到百分之五十，为中国大陆便利店业第一家台资控股公司。二零一七年十一月，中国国内的全家便利专卖店数量已突破二千家，并正在进入高速发展期。未来，全家便利店将以积极、精准、高效、稳定的发展原则，实行全国统筹体制，争取完成三年一个新地区、一年2个新城市的发展布局，实现二零三零年在中国大陆二十门店的发展目标。

　（二）全家便利店促销管理现状分析

1.广告促销

（1）企业形象广告

从全家便利店进入中国市场就一直与五月天合作代言广告。2017年全家便利店选择了陈意涵作为湃客咖啡的代言人。随着时代发展，手机互联网已经替代电视、收音机等传统娱乐工具成为8090后群体的主要娱乐形式，因此全家便利店的广告宣传活动主要通过微博、微信这两个公众网络平台发布。此外，全家便利店还与热门的电视剧合作，在剧情中植入广告。

（2）明星代言广告

全家便利店选择与竞争对手不同的促销宣传模式，是国内首家由明星长期代言的便利店企业。FamilvMart品牌刚进入中国时，他们就选择和五月天建立合作代言关系:2017年，全家便利店迎合都市白领需求偏好推出现磨咖啡，并且选择陈意涵作为新的代言人。这两个代言人在学生白领消费人群中很受欢迎，很好的迎合了目标客户的偏好，在每个门店的门口都会有陈意涵的人形广告牌，使得消费者形成了一种非常好的品牌烙印。

（3）电视广告

由于欢乐颂第一季受到观众广泛好评，2017年，全家便利店抓住机遇和欢乐颂第二季进行合作，在剧情中植入广告，是我国目前便利店行业内首家在电视剧剧情中插入广告的便利店。这种创新的广告模式使得他们能迅速将品牌植入消费者的心中，扩大企业品牌知名度。同期，全家便利店借此热度推出欢乐颂的人物贴纸，以场景再现的方式把全家便利店和欢乐颂联系在一起，获得了企业销售的独特概念，起到了很好的宣传效果。

2.销售促进

会员卡积分促销

全家便利店用“积分”取代“折扣”，即每消费1元积100分，积分可以当做现金购买商品。这样一来就能成功抓住了消费者积分抵现不用浪费的心理，增加重复到店次数，增加顾客的回头率，培养顾客的品牌忠诚度，稳定了全家便利店的市场份额。会员制上线半年后，全家便利店的积分总数达到91亿分，平均单店每日送出积分约为3710分，兑换分数21亿分。在积分制的激励下，2014年，全家便利店会员消费比达到23.5%，会员每月到店频次达525次，客单价达135元，高于非会员客单价21元。

（2）咖啡点促销

为了能够进一步扩大年轻顾客群体市场，在2017年推出湃客咖啡系列，主打销售现磨咖啡，主动迎合白领学生们的消费需求。为了促进咖啡的销售量，全家便利店实行咖啡集点的销售政策。会员每购买一杯现磨咖啡就可以获取一个电子点标，集满三个电子点标就可以免费兑换一杯12元的现磨咖啡;集满10个电子点标就可以兑换一个湃客水杯;集满15个电子点标就可以兑换一个湃客马克杯一个。

（3）套袋式包装折价促销

针对学生党和上班族这些主要目标客户的就餐需求，全家便利店对于熟食类商品实行拥绑销售组合定价模式，顾客购买便当饭团搭配牛奶饮料能够获取一定的优惠。在早餐时段，购买饭团、三明治这类商品加一杯牛奶仅需12元，加3元牛奶可以升级成咖啡；在午餐时段，便当加饮料套餐仅需17元，加2元即可升级乌龙茶。在这样的组合商品促销模式下，全家便利店每天的鲜食销售占比已经超过40%，盒饭、饭团的产量达到了30万份/天。

　（三）全家便利店促销管理优势特色分析

1.员工招聘要求

全家便利店招募的员工年龄都偏向于年轻化。一方面，由于便利店24小时服务的特殊性，年轻的员工相对于大龄的员工来讲更有精力，在经常性的夜班工作下有较好的承受能力。另一方面，全家便利店的目标客户集中在15~35岁的年轻群体，年轻的顾客会更加信赖同年龄段的人，在沟通方面，代沟小，交流理解的困难较小，更易于产生认同感。全家便利店以此种方式和顾客建立人情关系，获取消费者的好感，建立顾客忠诚度。

2.员工工作培训要求

全家便利店对于门店店员的工作流程有一套严格的统一标准。例如，员工拿关东煮的时候必须佩戴口罩手套；关东煮的锅、豆浆机、包子机要保证每天清洗；所有保质期一天的保鲜食品当晚必须拆毁扔掉；每天都应当检查保温箱内饮料的保质期等。正是因为如此，全家便利店的鲜食卫生安全更加能被消费者所信赖。接待顾客时，所有全家便利店的店员必须要说六大“固定句式”：顾客进来听到感应门的时候每位员工必须喊欢迎光临，再加当期宣传语（比如面包三件八折，欢迎选购），买单的时候仍然要重复您好欢迎光临，一共是十元收您二十找您十元，谢谢光临，欢迎再次光临。

3.门店员工服务

全家便利店的店员会直接向前来选购的顾客推销近期全家便利店的活动信息，便于消费者购物选择。比如，全家推出会员卡每周三的会员日消费满25元就会额外赠送积分的活动，如果消费者选购的商品总额不满足积分条件，结账时会有员工提醒推荐再购买一些商品以便顾客获取一定的优惠。

4.服务质量考勤

为了保障全家便利店员工的服务质量，全家公司的总部会在每月派神秘顾客进行秘访，员工的服务存在不到位的地方就会被扣分，如果考勤成绩不及格的话，店长和被点店员必须要回公司检讨，并且要当着公司所有领导的面说标准的六大用语。标准化的员工服务模式使得无论是在哪一家全家便利店的门店，员工的服务质量都能够得到保障。

　四、全家便利店促销管理存在的问题分析

全家便利店自进驻国内市场以来，由于突破了中国传统的零售行业的促销模式，而获得了众多消费者的青睐。但在其在宣传策划方面任然还存在一些缺陷，主要问题集中在广告宣传、销售推广以及公共关系这几方面，以下就上述问题展开具体论述。

（一）促销创新不足，缺乏实情化和整合

从全家便利店近些年各种宣传活动看来，公司宣传仍用传统模式，把其他公司销售中所获得一定成果简单转接过来，以为自己就会获得成功，盲目照抄其他行业的销售手法与方式，完全不是结合公司本身的个性化，没突出生产特色，脱离生产现实，结果宣传成效颇少，即使一些创新也不伦不类，所以就各家公司宣传策划来说，普遍没有合理的创新性。

（二）过度广告宣传带来负面效应

首先，根据全家便利店对员工培训的要求，全家便利店的店员在帮每一位顾客结账时都必须重复近期门店的所有活动信息，这是造成高峰时期排队时间长的一部分原因。对于一部分顾客而言，如果他们对这些商品的需求不大，或者赶时间的情况下，他们根本无暇顾及这些优惠活动的信息，只希望赶紧结账去上班、上学。这时店员的过度宣传商品、推销会员卡的行为往往会起到反面效果，造成顾客的厌烦心理。

其次，全家便利店的门店内播放的活动宣传广播本是为了方便到店选购商品的顾客更了解近期门店的活动信息。但是频繁连续播放的广播十分聒噪，会降低顾客就餐过程中的舒适度。因为对于大部分人而言，如果一段信息重复在耳边出现，容易使人产生审美疲劳。对便利店产生抵触情绪。

随着外卖行业发展日趋成熟，消费者也有更多其他的选择空间。为了避免排队时间过长导致上班或者上学迟到，部分消费者往往会就近选择快餐店、外卖而放弃选择排队时间较长的全家便利店。在全家便利店总销售额中，约有3/4来自食品，其中一半是快餐食物和新鲜糕点，如果消费者不愿意再到全家便利店消费，全家便利店无形中就会损失很大一部分销售额。

（三）促销成本比较高

全家便利店已经意识到促销计划非常关键，也正在大力推广促销计划。但胡乱为了控制销售成本策划，对销售计划的事前估算与事后评价并没有科学性。在宣传计划时单纯使用销售额百分比法，宣传计划方式较简单、单一，虽可以根据企业自身要求调整，但没有灵活性，最终全家的销售额度也不高，根本就无法实现产品销售与市场有效竞争的目标。尽管宣传计划的花费也不高，但宣传成效就非常低，自然影响了宣传活动良性循环，从而导致了宣传成本的较高。

　（四）销售促进方式过于单一

全家便利店里的产品都采用尾数计价，但多数产品售价都以0.8、0.9收尾，因此价钱本来就比一般大型超市还要高出一点。虽然全家便利店在业内首创了会员卡积分可抵现的销量促进方法，但只是这唯一的销量提升方法往往并没有充分体现出巨大的宣传力量。而且，当小区附近又有其他便利店与全家便利店共同争夺消费者市场，在这个情形下，全家便利店也并非消费群体们唯一的首选。

在高产品价格自身并不具备优势的情形下，也可能丧失了不少对产品价格敏感的潜在顾客(家庭主妇、老人等)。对于产品价格敏感而且满意度不高，消费群体通常会亲睐于挑选产品价格较低的一些便利店或者是杂货店。而全家便利店由于在销量促进策略上并未明确与大型超市、杂货店之间的边界，也缺乏自己特点，在零售业的市场竞争中并不具有明显优势。

　五、针对全家便利店目前问题的解决对策

针对上述对全家便利店目前促销方式存在的一些问题的分析，可见全家便利店要想长期占领我国便利店的市场、进一步扩大市场占有率，就必须要有针对性的对目前促销策略的不足加以改进。

　（一）立足实情，加强促销策略创新

销售创新不可以背离事实，必定无法实现销售的有效性。所以在销售创新时必须立足公司现实。第一，要与公司行业地位和公司策略结合，销售必须要从公司策略层面出发，追求更好实施公司策略。要全面掌握公司销售，首先必须从公司内部环境出发，做到公司战略与销售目标二者的和谐统一。然后，宣传与渠道建设结合;公司宣传作为经营的一个重要手段，最终目的是为了巩固老顾客、扩大市场份额，从而赢得新顾客。因此销售经理必须从深化客户关系、创造新价值等不同视角考虑。

　（二）改善广告宣传方式

1.利用大数据建立顾客档案

根据pos机中每个会员的购买记录等消费信息，统计不同性别和年龄层的人对货品的倾向性，对不同消费者进行定制化推荐。在每位顾客结单时，DoS机上自动生成商品推荐信息，避免店员重复推荐顾客不感兴趣的商品，也可以节约了排队结账的时间。

2.线上线下销售结合

开发在线选购网络支付顾客到门店自提的平台。线上下单后，店员将顾客订购的便当饭团等食品加热好，顾客到店直接取走商品即可。一定程度上起到了预约的作用。避免排队耽误时间，便利的同时也能拓宽消费者购买渠道，加深消费者对全家便利店的品牌印象传递品牌信息。

3.设计无人售货自动贩卖机

通过增设自动贩卖机，在居民区主要售卖家庭日常用品，如调味品、急救药品等:在商业区、学校周边售卖饮料、食品等。这样一来，在保证了市场占有率的同时，扩大品牌知名度，也减少门店的占地租金成本。

4.穿插播放活动宣传广播

广播宣传活动信息和音乐穿插播放，就可以减轻重复播放相同的宣传信息给顾客造成的不适感。选取的音乐应当迎合主要目标顾客喜好，或是一些曲调较为轻柔舒缓的轻音乐给予顾客适当的放松，也更加符合全家便利店对于“家”一般的定位。

（三）合理控制促销成本

对于公司进行宣传活动而言，很多宣传活动都需要大笔的花费。但经费开支不可以胡乱花费，一定要有需要计划。对公司来说，必须尽量耗费较少的相当数量花费以达到最大的宣传效益。首先要严格控制成本费用，从而避免产生预算外的成本费用;然后建立规范、健全的管理体系，但同时也必须把管理体系彻底执行下去;最后，估计促销活动所实现的效果，并综合核算促销活动得失;从而避免盲目投资，并设法控制实际销售的成本费用。

　（四）增加销售促进方式

1.部分商品折价促销方式

会员积分模式是全家便利店的主要促销方式。但是这种促销方式对于价格敏感的消费者所起的促进购买的作用不大。如果能够在价格方面有更加直接的促销方式会是商品销售更加具有吸引力，如临期商品打折销售，直接减价处理等。这样一来不仅能够增加销售还能提高库存周转率，减少库存成本和商品过期损失。

2.固定时间段商品优惠销售

在避开高峰期的前提条件下，规定一个固定的时间段商品打折销售。如晚上的20:30-21:00，在这半个小时内，熟食便当类的商品8折销售。这样的促销政策可以吸引一部分顾客提前前来选购第二天的要吃的食物，分散了高峰时期的客流量，也给顾客带来了确实的优惠。

　六、结论

综上所述，全家便利店目前已占据了我国一线、二线城市的很大一部分市场，受到我国消费者的广泛欢迎。可见，全家便利店其实在我国便利店行业的发展存在着许多优势。由于目前我国还有极大的消费市场未被开发，全家便利店在我国的前景十分良好。

不过，全家便利店在销售政策方面仍然还面临着许多不足，广告宣传、销售促进、公共关系等方面还存在一些值得改进的问题。如果想要长期占领我国便利店市场，获得更好的发展，就必须要认真分析上述存在的欠缺不断加以改进，改进企业现有的促销策略，扩大企业的知名度，树立一个好的企业品牌形象以获取消费者的忠诚度。

当全家便利店在中国发展到今天，可以看出，传统的零售业促销方式已经不足以支撑全家便利店的长远发展。只有在借鉴国外发展成熟的便利店经营方法的同时找到自身发展的独特优势，创造全家便利店的品牌符号，改进自身存在的劣势，增强自身的核心竞争力，才能提高在我国便利店市场的占有率，获取更多的利润。便利店要立足立足实情，加强促销策略创新；改善广告宣传方式；合理控制促销成本；增加销售促进方式，以此来获得更多的利润。

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