摘要：本文主要研究微博营销对企业品牌传播的影响体现在微博营销主要表现在微博的发布，与消费者的互动，品牌维护，危机公关等几个方面。探究微博的发布时间是否影响微博阅读者的数量；微博的内容、质量、数量对用户的影响是什么；当企业微博出现公关危机时企业如何用微博控制舆论。本文研究的重点是微博营销对企业品牌传播的影响体现在哪些方面，并针对其影响提出合理的微博营销建议。
关键词：微博、微博营销、企业微博、企业传播
1、绪论
1.1选题的目的及意义
1.1.1选题的目的
微博营销是一种独特的模式，主要是借助微博平台来给个人以及企业提供价值的一类营销措施。除此之外，它还属于商业行为的范畴，即借助个人以及企业借助微博平台来对不同用户的需求进行分析后，来提供各类服务的商业行为。在开展微博营销的时候，一般都是基于微博这一平台进行的。所有粉丝全部都有可能发展成为一个消费者。企业借助自身构建的微博来向外界传递各种信息，包括产品以及服务等，构建优良的品牌形象。每天都提供不同的内容来跟外界进行沟通，或者提出一些民众都较为热衷的话题，如此来完成营销的目标，此类模式就为现今时兴的互联网微博营销。所以，分析微博等不同于以往的传播平台能够给企业产生的品牌作用力，归纳怎样借助微博平台来尽可能多地开展社会营销的措施，构建和打造进入者的形象。对于企业而言，品牌目前发展成为了能够应对日益发展营销环境的关键内容
1.1.2选题的意义
自从2010上半年开始，微博的企业ID已经从无到有。首先，戴尔等跨国公司引领微博营销，然后海尔、联想、东方航空等国内大型企业创造了官方ID，知名服装企业包括齐派、七狼、安塔、特步和企业经销商等。作为UNIQO。范和其他人也在新浪微博上发布了官方微博。然后，就中粮等国有企业而言，并且一些业主也在微博平台里举办了各种团购活动。所以，分析微博营销能够给企业品牌提高自身品牌影响力的作用，探析怎样通过微博平台给企业提供更多的营销条件，构建和优化企业品牌知名度，是企业必须立马解决的一个关键任务。市场环境每天都在发生着变化。新浪微博最近打造了一个能够给企业带来营销服务的平台，这将有助于企业在微博上进行营销。
1.2国内外研究动态
1.2.1国内研究动态
自那时以来，在2009年的7月份，通过30多天的研究以及分析，新浪高级管理人员科学规划了自身的发展目标，而且做出了打造微博的决议，这个产品最初是彭少斌带领构建的，他加入新浪公司已经超过2年了，是现在负责桌面产品部门的人员。从那个时候开始，微博引起不少的营销热潮，同时也引发了许多学者的思考。随着“微博”的兴起，黄俊磊在“市场现代化”中发表关于网络营销的价值，文章对“微博”的定义和地位进行了阐述。然后分析了微博兴起的原因，最后总结了微博对网络营销的价值。
王睿（2012）写了一篇博士论文《企业营销的影响因素和短期效应测量》。通过对企业微博营销影响因素的模型研究，采用专家访谈和问卷调查的方法，对企业微博营销的短期效应进行了测量，从2009年11月到2010年5月一共进行了半年。直接观察新浪微博的微博营销案例，每天对多个案例进行定期的数据收集。分别界定了微博、微博营销和企业微博营销三个概念。
董继刚（2017）在“企业微博营销对品牌资产影响的实证研究”的基础上，基于消费者视角的实证研究方法，通过对企业微博营销的影响因素的探讨，探讨了出了企业微博营销对企业品牌营销的影响。并研究了微博营销对品牌资产的影响，得出企业可以通过微博营销这一手段改善企业产品。“品牌资产”提供了一些思路和方法，结果表明，从消费者的角度来看，微博营销对品牌权益有积极的影响，即企业微博声誉、粉丝互动、信息质量、活动营销程度和舆论导向。在此基础上，提出了企业开展微博营销的相关建议，为企业开展品牌营销提供了良好的参考。同时，也为企业实施品牌资产提供了一种新的途径。
1.2.2国外研究动态
ElisaArrigo（2016）在论文《DerivingCompetitiveIntelligencefromSocialMedia:MicroblogChallengesandOpportunities》中指出许多行业的的营销经理正在努力的为他们所服务的公司寻找心得营销工具，以尽早的发现市场的变化，从而保护他们的竞争地位。在各类社交媒体中，微博是最便捷的平台之一，它是瞬间的、自发的、移动的，已经成为消费者一见你的一个重要来源。虽然在微博上进行发展的企业有所增加，但是鲜有学术研究将微博作为一种营销工具。作者在文中为微博竞争情报提供理论框架，并探讨了其机会和局限性。
EfeSevin(2013)在论文《Placesgoingviral:Twitterusagepatternsindestinationmarketingandplacebranding》中分析指出了推特如何利用率五个著名的X目的地营销项目来了解微博的总体趋势和使用模式。文中研究并揭示了推特是如何被利用的，并提出了目的地营销项目如何扩大信息传播和达到目标受众的建议。
SuzanBurton,AlenaSoboleva(2011)在论文《InteractiveorreactiveMarketingwithTwitter》中分析和比较X和澳大利亚六个机构在12个账户中使用推特的情况，并展示了各种潜在的推特实践，并讨论了不同策略的优缺点，从而为分析推特实践提供了框架，并为企业开发推特营销空间做出了战略方向。
2、概念界定
2.1微博
微博是微博的缩写，是一种基于博客的基于用户关系的信息共享、通信和获取平台。X推特网站的创始人是埃文·威廉姆斯，他认为微博是一种新型的交流方式，但是直到2007年才出现有关微博的完整定义。新浪微博副主编孟波认为微博具有四大优势，如社交网站、手机短信、博客和即时通讯。虽然我们把微博定义为一个任意的集成者，但毫无疑问，微博被广泛地覆盖了社交网站、手机短信、博客和ＩＭ的核也功能。从市场营销者的角度看，微博具有信息可随时随地共享、无地理限制的特点。
2.2微博营销
在Twitter等网络热点工具的影响下，一种全新的营销方式——微博营销，出现了。微博营销是一种全新的营销方式，意指通过微博平台推出广告。同时，正是由于微博在媒体营销中占有得天独厚的优势，越来越多的企业绞尽脑汁，意图借助微博这个极具潜力的平台来进行有效的营销。在该平台中，毎一位微博受众都应该被看成是潜在消费者，企业要对消费者也理充分掌握，进而提供更优质的服务，满足消费者日益増长的消费需求。微博就是微博在商业化领域的创新和发展，通过发布微博向广大受众传播企业精神、产品服务信息，由此来提高企业的美誉度。它与客户建立了信息交流、共享和互动平台，具有明显的商业动机。
微博营销是一种独特的模式，主要是借助微博平台来给个人以及企业提供价值的一类营销措施。除此之外，它还属于商业行为的范畴，即借助个人以及企业借助微博平台来对不同用户的需求进行分析后，来提供各类服务的商业行为。在开展微博营销的时候，一般都是基于微博这一平台进行的。所有粉丝全部都有可能发展成为一个消费者。企业借助自身构建的微博来向外界传递各种信息，包括产品以及服务等，构建优良的品牌形象。每天都提供不同的内容来跟外界进行沟通，或者提出一些民众都较为热衷的话题，如此来完成营销的目标，此类模式就为现今时兴的互联网微博营销。
对于营销方法而言，它关注的重点在于内容是否得到有效得互动、系统是否得到科学的构建以及定位，价值是否得到高效地延续。由于微博的持续进步，其具备的营销影响力也持续扩大。微博营销包含了多种内容，包括认证、话题、以及博客等。从2012年末开始，新浪微博就发布了一个能够给企业提供各种服务的平台，使他们能够在这个平台上开展各类营销活动。
2.3品牌传播
对于企业而言，品牌是它的关键发展战略，并且也是开展营销活动时候所需要遵循的。品牌传播的终极意义在于能够尽可能地凸显创新的作用，借助不同具有实践意义的语言产生点，从而构建一个具有市场知名度的品牌。在这个过程里，沟通是一个关键的方法。品牌传播为一个能够消费者需求提供服务、培育消费者忠诚的有效途径。它是当前企业家所应当拥有一面旗帜。
3、微博营销对企业品牌传播的影响——以楼氏文化传播有限公司为例
3.1信息传播与推广
回忆专用小马甲是新浪微博大V账号，其微博隶属于深圳市楼氏文化传播有限公司管理。这个博主最关心的是宠物。微博的主要内容是两个宠物——萨摩耶“牛牛”和名字叫做“端午”的猫和各种照片。博主“MaJianguo”（名为网民取得）最初建立了这个微博以唤起以往情感的回忆。在此期间，有两张木偶照片。当他发现自己的两只宠物很受欢迎时，微博账号慢慢地演变成具备鲜明特色的微博，一个是“端午”，另一个是“妞妞”。截止2016来了12月份，由于博主的有效管控，“回忆专用小马甲”获得了2300多百万人的关注。
微博粉丝回忆起有关这个微博的故事，在2015年底，按杨阳、张一兴、吴一帆等名人，获得了该年度的新浪V影响第一名；2016年12月份，它们在该年度的中国红获得了很高的商业价值，在整个排名中位列榜第五。小马甲发布了一个话题，得到了超过了一百亿人的阅读。他撰写了《愿无岁月可回头》，获得了超过三亿的微博阅读。他的第一部短篇小说集《愿无岁月可回头》是花了一年的时间来完成的。当他接受采访时，他坦言，“很多读者说这本书比较厚，但我真的很满意。毕竟，我的经验有限，我不是作家。我只是记录生活的过程，像老朋友一样，我可以写也可以不写。没有保留，也不会保留。
3.2企业客户关系
由于科学技术的持续进步，民众对于移动客户端有了更深的认知，在当今的商业营销里，微博营销变成了一个最为关键的营销方法。由于它能高效及时地传播信息，并且能给客户提供较大的影响力，这就给企业业实施客户关系管理带来了很多优势。它可以有效地降低CRM成本，增强CRM的作用，帮助企业全面把握市场变化。
在网络经济时代，客户可以自由方便地获取和分享信息，因此他们需要企业提供更好的服务和更低的价格。在以前，企业要想跟顾客建立良好的沟通模式，只能借助杂志、报纸、以及广播等。因为产品有很多的类型，客户也有多种的诉求，上述通信手段目前无法很大程度上提升客户的兴趣，因此企业也不能很好地掌握客户的需求。因为通信不够畅通，适使得部分产品并未能被很好地销售出去。并且，客户很大程度上是被动地获得外界的信息，并不能很好地阐述自身的诉求。鉴于此，微博营销拥有丰富的客户沟通渠道，并且响应强烈。微博营销能够通过用户的浏览习惯和数据精准的推送相关的营销信息，除了能够帮助客户尽早地做出抉择，还增强了营销的有效性。
3.2.1企业文化传播
由于受到社会文化长期以来的作用，在企业内部，逐步地形成了被员工以及管理人员都较为认可的一种文化，即企业文化。它除了包含了员工的三观，还包含了他们的道德理念、行为举止、以及传统习惯等内容。这些观念都会很大程度上影响到企业的进步以及发展，包括公关有效性、人才、以及条例等。
文化时刻处于变化的过程里，并非长期保持静止的一个产物。自从文化被创造以后，就一直处于传播的状态。目前还未能具备一个完全跟其他事物独立的媒体来对文化进行记录以及延续，如此文化也就未能很好地被记录以及传播。博主回忆专用小马甲的微博号不仅仅为自己所在企业创造了价值，还传播了所在企业的企业文化，影响了许多人，以上收益都来源于微博营销。
4、企业微博营销所面临的问题
4.1粉丝管理
微博的一大特点是人际交往互动。如果一个品牌具备越大的知名度，那么就能更好地跟粉丝建立沟通的渠道，就具备更加有效的微博营销力度。
王睿就企业营销的相关指标进行了探析，他指出，企业是否拥有很大的粉丝，会很大程度上对企业微博的关注数量产生影响，并且这也决定了微博营销效果的优良。企业指出需要对微博营销制度进行有效的掌握。企业应该借助微博这个平台主动地跟粉丝交流，多提供一些能够引起共鸣的信息，包含人生哲理、感悟、以及趣味活动等，围绕不同的出发点来吸引粉丝的热爱，构建充满和谐的互动。
即使企业在开展相关微博营销活动的时候，很大程度上会以来粉丝的多少，这是因为假定了全部粉丝都为真正的热衷者。由于新浪微博构建了一个“粉丝理论”，使得很多企业以及个人都觉得粉丝数量起到了决定性的作用，这些都给企业开展微博营销产生了一定的的误导，使得很多公司去“购买”粉丝。
4.2时间管理
从国外的角度出发，借助员工以及企业微博的不一，可以分析他们的具体定位，从而能够高效地举办各种活动，一起策划具有较大意义的微博营销活动。在Twitter里，戴尔获得了很大的营销成就，这主要是源于她存在较多的微博账号，专家账号，以及经理账号等，如此能够围绕各种不一的视野来吸引粉丝。
就国内现状分析而言，新浪微博发布的权威数据表明，微博在生活服务相关行业中的互动粉丝平均度较高，如购物中心、娱乐休闲、餐饮餐饮等地方服务业。微博的内容是否具备高质量会对受众产生很大的影响。在对美丽说进行分析后可知，它拥有的互动粉丝数量不及微博之前拥有的粉丝，不过这些粉丝更喜欢跟企业开展各种不同形式的互动。从整体分析可知，新浪微博不同行业里参与到微博互动的粉丝分数占据了百分之二左右。其实，这个数据并不是完全真实的，其中包含了僵尸粉丝以及水军等，并且起到了真正互动作用的粉丝数量还不及报告提到的那般多。不过我们必须承认，微博在粉丝互动方面还存在很大的进步空间。所有的企业都应该建立跟粉丝的良好沟通局面。
因为企业的品牌影响力不是一蹴而就形成的，而是需要借助时日的累积。它们都期盼能够借助微博来不断增强自身的品牌知名度，企业需要持续地更新微博，在不同的时间内都举办一些营销活动。企业借助前线能够很好地跟客户交流，提高跟顾客的沟通有效性，减少维护客户所需要的成本。借助模型原理，能够帮助企业找到一个适合自身发展的文化内涵，它能够持续地构建日益具备较大影响力的口碑，如此来增强微博运营的有效性。
4.3微博运营
在跟大品牌具备的优点相比较后可知，一些品牌较小的产品特别地重视微博营销方法，假如它们也存在很好的实力，那么就能够借助名人微博的渠道来实现。名人微博一般都拥有很多得的粉丝，因此特别利于举办营销活动。平亮和宗永（2010）对14位著名微博名人的微博进行了分析，共有10万位粉丝和相互关注，证明名人微博在各自领域都能成为舆论领袖。蒋一平和孙亮慧（2008）通过对1015个调查问题的分析得出，当消费者接触到企业的营销活动时，会由于品牌差异而形成行动差异。当产品或服务高时，消费者将直接搜索广告的关键。如果不具备很好的商业理念，或者是如果需要从新的视角来对服务以及产品进行开发的时候，一定要借助广告链接来实现传播，对消费者产生不可忽视的影响，而且在经过他们的搜索后，能够提高他们的传播率。
对于大品牌而言，它们必须要借助微博的关注来时刻保持自身的知名度，它们不仅要有效地跟粉丝保持优良沟通，还应该寻求多种基于来对微博平台进行推广。并且，借助一些明星活动等的举办，能够在科学的时间段里举办多种类型的企业微博营销行为，从而增强粉丝的认可度、微博的知名度、以及品牌的影响力。就中小品牌而言，它们的首要任务就是要促进自身产品以及服务的发展，借助跟消费者的直接沟通来进行改进以及优化，在长期的运营后，不断提高粉丝以及品牌的认可，从而来找寻潜在客户；并且，要多跟大品牌开展不同的互动要自己合作，或者借助名人微博的影响力，使得自身品牌也能被更多得粉丝说熟知。对于微博平台而言，它会在今后打造更多的网页广告以及搜索引擎。
5、针对微博营销过程中的问题企业采取的办法
5.1设计新颖话题，提高关注度
微博应该通过怎样的方式来获得粉丝的关注？获得他们关注最为管用的措施为构建原创主体，在这个平台里多阐述跟品牌有关联的内容，打造一些具备新鲜度的营销计划，重视热点话题的眼熟，借助众多的帖子来对企业微博进行阐述。电平，应该要重视其他人、评论、以及帖子的时候。获得具备较大忠实度的客户以及粉丝。企业微博主题设计应突出几个层次，即“我听到你的声音”（听）、“我在听你”（持续关注）、“我明白你说什么”（交互和解决问题的解决方案），从而逐渐达到营销目标。
企业利用微博的推广，除了基本的传播目标外，还将带来一些额外的好处。例如消费者会尽可能多地聆听他人的使用简易，消费者会跟品牌有较大的关联，这些都能够构建一些动人的故事，于是能够让企业当做一个很具感染力的原点，如产品的改进、设计品牌活动、广告与品牌形象塑造。所以，企业也可以让微博成为一个好平台。
5.2培养更多忠诚客户、粉丝
一方面，企业需要对微博用户的真实信息进行高度地分析，掌握哪些能发展成为自身产品以及服务的使用者，随后对他们进行重视，掌握最为时兴的状态，然后制造一些具备高互动性的话题。如此，能够帮助企业留住更多的重视粉丝。例如，能够借助多个常规活动的举办，让粉丝能够更多地参与其中，提高他们对品牌的依赖度。
另一方面，企业应通过微博舆论领袖的角色来关注品牌影响力的发展。2011年3月，雅虎研究发表的一项调查显示，Twitter上的2万名优秀用户吸引了近50%的Twitter用户关注，而二万名精英用户只占Twitter用户总数的0.05%。可以发现和培养微博意见领袖是引导网民舆情的有效途径之一
5.3完善企业微博检测机制
借助微博平台，通过不同的技术方法能够对各种类型产品以及品牌的消费诉求展开归纳以及分析。一方面，如此能够对不同潜在要自己实际客户进行有效的监管，找出竞争对手所使用的措施。如此能够完成“知己知彼百战不殆”的目标。除此之外，一旦企业出现了一些负面品牌舆论等危机事件的时候，应该在微博里发布真实以及积极的言论，对民众产生正面的引导，在开展搜索的时候，很多负面信息都会被海量的内容说掩盖，如此能够减小企业损失。最后，负面影响将通过引导指向积极的一面，削弱或消除负面影响。按照IWOM阐述的企业微博整合营销理论，打造了相关的营销机制，上述理论主要是关于平台、关系、行动、危机的，从而能够提高“平台管理”以及“客户关系管理”的水平。客户微博以及微博，借助品牌宣传等模式来对自身行为进行管理，构建微博信息投诉制度以及公共关系构建体系，从而获得优质的管理和营销效果。
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