政务短视频存在问题与治理策略研——以“广州增城公安”抖音号为例

　摘 要

抖音政务短视频是政务媒体寻求贴近群众的新尝试，以官方政务抖音号“广州增城公安”为例，运用个案分析法和问卷调查法，获得观赞比排行榜和满意度评分排行榜数据，总结出“广州增城公安”政务账号存在的问题，例如信息传达、创作内容和评论互动方面存在不足，信息传达方面：文案缺乏严谨性和鼓舞性；解说台词水平参差不齐；剪辑内容碎片化，画面衔接僵硬。创作内容方面：XX严肃性不足，泛娱乐化；作品形式内容单一化；题材本地生活化不足。评论互动方面：评论疑问回复不及时；回复用词语气低俗化；缺乏主动收集反馈的积极性。根据以上几方面问题，提出治理对策建议，信息传达方面：使用鼓励性文案，做好审核工作；提高台词水平，做好相关培训；剪辑加工增强感染力，营造故事感。创作内容方面：提高政务账号的权威性；输出原创内容，关注流行趋势；明确自身定位，打造文化符号。评论互动方面：及时回复评论，探索互动新模式；规范语言，兼顾传播效果和严谨性；主动收集反馈，回应观众需求。

关键词：政务短视频；抖音号；问题；治理

一、绪论

　　（一）研究背景及意义

　　1.研究背景

（1）“两微一抖”政务新媒体格局

中国短视频应用用户规模不断扩大，许多政务媒体纷纷进入抖音、快手平台，通过短视频的形式扩大自身的传播和影响，政务新媒体矩阵从“两微一端”向“两微一抖”转变。

随着移动互联网的发展、大数据和新型人工智能技术的加速应用，因技术门槛极低、制作和分享方便，短视频迅速受到用户的青睐，2020年上半年，中国短视频平台用户已经达到8.18亿人，占网民总数的87%。作为互联网内容传播的一种新形式，深刻影响着用户接收信息的习惯方式，政务媒体也在各大短视频平台开通账号，宣传政策信息，引导公众舆论。

（2）政务短视频运营弊端凸显

政务短视频在运营过程中中，暴露出诸多问题，例如互动性和创新性缺失以及公务人员素质低下、能力不足等，政务短视频运营缺乏合理分工和风格定位，为网络治理工作带来诸多弊端。

政务短视频号在内容创作上存在思维定势，行政级别深刻影响账号的发布内容，国家级政务短视频“高大上”，省级市政务短视频展现城市形象和当地要闻，区县级政务短视频展现地区经济建设和人才发展。有的政务短视频账号尝试融入当地风俗，在信息发布中增加更多娱乐性，官方信息的严肃性和短视频的娱乐性之间存在矛盾，很多账号无法把握好两者间的平衡。网络中对政务短视频“打官腔”和“泛娱乐化”的批评不绝于耳，不断要求政务短视频要更多地考虑和尊重群众的意愿，倾听群众意见，在严肃性和娱乐性之间取得平衡。

　2.研究意义

（1）理论意义

快手、抖音平台出现的政务短视频是发展政务新媒体的一种新尝试。在现有研究的基础上，通过问卷和短视频平台用户反馈总结用户对政务短视频的观看体验和意见需求，探究政务短视频账号存在的问题和治理策略。有助于为政务短视频的学术研究提供补充，并为政务媒体机构制作短视频和运营互动提供理论参考，利于政务新媒体的发展。

（2）现实意义

指出政务短视频参与社会治理中存在的问题，有利于传播正能量，弘扬价值观，减少虚假造谣、低俗恶俗信息的传播，净化网络环境；有利于塑造XX形象，使XX机关能够更好地联系群众，服务群众，建设服务型XX；有利于政务短视频账号有针对性地制作短视频，提高短视频的创新性，加大传播力度，拉近与用户距离，更好地传播政务信息，促进官民沟通。

（二）文献综述

　　1.政务新媒体研究概述

（1）国内政务新媒体的发展

20世纪90年代末，地方XX相继建立XX网站，21世纪初的互联网技术创新给政务新媒体带来了新的形式，XX通过互联网开辟了一个与网民沟通的门户，发布政务信息。腾讯、网易、新浪和搜狐被称为中国四大门户网站，它们的出现和壮大，为政务信息的传播提供了互联网媒介。中央人民XX门户网站于2006年1月1日正式开通，从此中国电子政务正式进入了互联网时代。“XX门户网站”能够集中各种媒体优势，能为使用者提供文字、音频、视频、交流互动等特色功能服务，为XX与公众交流搭建平台。中国XX网作为第一个XX门户网站，向社会乃展示和宣传着中国XX的形象，向公民提供最全面最详实的法律法规、部门规章以及规范性XX文件，传播权威信息，抵制网络错误言论。自中国XX网开通后，各级地方XX也紧跟步伐，着手建立自己的门户网站，地方XX门户网站和中央XX门户网站功能侧重点不同，通常是直面本地社会，处理与公众密切相关的事务，结合网上办事功能，提高为民服务的便利性，目的是提高XX行政效率，改善地方经济社会发展环境。建设XX门户网站有利于促进XX与大众之间及时、快速的良性互动，促进更高效的XX服务、更广泛的服务覆盖面，更加数字化的社会管理模式。

随着国家对XX机构运用新媒体的高度重视，政务新媒体迅速发展。2011年，XX开通第一个政务微博。随后，在政策的倡导下，XX建立了政务微博、政务微信、政务客户端。从而基本形成了政务新媒体结构的“两微一端”。微博创造了一种新的XX新闻媒体形式，从专门的门户网站扩展到“政务微博”形式，2011年当年注册和认证的官方微博账户超过了1万个。2012年，XX开始通过腾讯旗下的社交软件“微信”平台来发布政务信息，同时，XX与媒体共同搭建政务平台APP(即政务客户端)的方式也开始流行，包括医疗卫生、交通等服务客户端使居民排队候诊、购票候车等变得更加便捷快速，正改变着传统的日常生活方式[1]。“两微一端”的政务新媒体格局改变着传统的舆论宣传方式，政务微博、政务微信、政务客户端是XX与公众沟通的新通道，是互联网中重要的舆论场。“两微一端”时期，政务媒体更加注重时效性和原创性，把原创内容视为核心竞争力，主流媒体更加注重新闻产品的可视化，要求“图文并茂”，既接地气又生动活泼的网络风格标题和内容拉近了时政报道和普通受众间的距离，语言表达和宣传逻辑在引导舆论的过程中更能快速适应新的舆论环境[2]。

在2018年政务短视频爆发式增长后，政务新媒体格局逐渐从“两微一端”变为“两微一抖”。智能手机的普及、网速的提升，加之移动通信流量资费下降，短视频成为了网民接收信息的新方式，也促进了政务短视频的发展，它的播放时长限制在五分钟以内，可在移动智能终端直接播放、拍摄、编辑，然后在平台上实时分享。短视频领域的平台主要有抖音、快手、火山、哔哩哔哩等平台[3]。首批政务短视频于2018年4月在抖音平台上推出，此后政务短视频数量大幅度增长，因此2018年也被称为“政务短视频元年”，相对于其它平台，“抖音”是XX机构应用最多的短视频平台，当今政务新媒体格局已经从“两微一端”变为“两微一抖”[2]。

移动互联网时代，碎片化阅读的趋势愈加明显，政务新媒体需要不断适应用户的阅读方式，积极寻找适应新需求的呈现方式，政务短视频能够很好弥补微博和微信的缺陷。图片加文字的方式形式固定单一，对政务媒体传播能力的提升仍然有限，碎片化阅读趋势也让长段文字内容的劣势更加明显，而短视频短小精悍，制作者在有限的时间内直击重点，把所有内容通过主角第一视角叙述出来，更符合碎片化阅读时代的用户习惯[2]。政务短视频创造出更贴近现实、更丰富多元的场景，打破了传统政治新闻严肃、正规的印象，让政务工作更显得更有情感和人文关怀。有的政务短视频还通过聘请团队，经过专业的构图、取景、拍摄和后期剪辑取得的宣传效果明显不同，观众们在观看短视频时追求新奇刺激和古怪趣味，“标题党”式标题、美颜相机、表情包和互联网流行语中的图片文字元素很好地迎合了这种心态。政务信息与短视频特点结合并不突兀，而政务短视频账号各种“拟人化”的运营方式也让XX和人们拉近了距离[4]。

（2）国内外政务新媒体研究状况

在在学界，政务新媒体的概念在2011年被正式提出后，得到学者的关注。政务新媒体以其多元性、互动性、时效性等特点迅速发展，实现了从国家层面到乡镇层面的纵向覆盖，各级文化系统、公安系统和教育系统也开辟了政务新媒体渠道[5]。学者殷俊、姜胜洪将政务新媒体的传播现状归纳为政务微博和政务微信发展势头强劲、政务客户端的增长速度快[6]。然而，政务新媒体在迅速发展的同时也出现了一系列问题。金婷认为，政务新媒体在平台规划中缺乏整体性和长期性，在平台开发中缺乏精确定位，在平台运营中缺乏专业化管理，平台评估中标准有待商榷[7]。薛万庆、谢明荣认为，我国政务 APP 的发展存在开发混乱、功能和服务重叠、用户数量少、内容运营不足等问题[8]。朱燕、潘宇峰则指出政务媒体账号存在大量“僵尸账户”、“僵尸粉”，原因在于XX机构只注重开通账号，却无心运营[9]。

在国外，“XX社会化媒体”(government social media)已经取代“政务新媒体”的说法。脸书(Facebook)、推特(Twitter)、博客(web blog)是国外的主要社交媒体平台。国外研究主要集中在三个方面。首先是XX社会化媒体对公众政治参与的作用，其次是XX和公众使用XX社会化媒体的原因，最后是政务媒体的发展战略。在XX使用社会媒体的原因方面，学者研究了内布拉斯加州小地方XX电子政务服务与采用脸书(Facebook)和推特(Twitter)之间的关系，发现基于交易的电子政务服务更适合采用脸书(Facebook)，而信息服务则倾向于促进推特(Twitter)的采用。换言之，小型地方XX可能利用脸书(Facebook)作为提供交易电子政务服务的补充渠道，同时利用推特(Twitter)补充在线信息服务[18]。在政务媒体的发展策略方面，墨西哥XX部门人员对社交媒体使用的风险感知研究，要考虑将持续监测互联网舆论情况作为任何战略的重要组成部分，不断审查与社交网络中的XX和XX项目相关的评论和数据，第二个要考虑的因素是XX需要不断促进公民使用互联网，提升互联网普及率[19]。

　2.政务短视频研究现状概述

国内学者针对政务短视频的研究主要从发展现状、内容形式、运营策略、影响作用等方面来进行研究。

在发展现状方面，学者马亮认为政务短视频与微博和微信具有实质性的差异，短视频比其它政务新媒体更具有优势，当图片和文字转变为动态的短视频以后，XX形象不断重塑，2018年西安市、成都市等城市成为热门“抖音之城”，引发人们对XX机构日常行事的好奇心，也引发了大众对政务短视频的浓厚兴趣，在学界，政务新媒体的概念在2011年被正式提出后，得到学者的关注。邵泽宇把政务短视频的发展定为三个阶段：第一阶段是原始积累阶段，政务短视频采取措施引起用户注意，创作内容形形色色，主要目的引流吸粉，形成粉丝群；第二阶段是定位和塑造个性，在第一阶段的基础上，明确自己的定位，根据地区和行业的特点，结合用户的需求，逐渐找到自身的风格，找到准确的用户定位和内容定位；第三阶段要全方位发展，与“两微一端”连接，形成政务新媒体矩阵，即“两微一端一视频”的新格局[3]。政务短视频的爆发式增长也带来了一些问题，何海翔提出政务短视频面临着大众文化的娱乐性与主流价值观的冲突以及大数据算法推荐技术带来的信息茧房问题，对舆论治理造成负面影响[10]。学者贾哲敏发现XX正投入力度打造一批“头部大号”，这些“头部大号”是政务短视频中能够保持高频率更新和高热度的一批账号，并呈现随着账户出发布量逐渐增大，播放量也越来越多的特点，此外，许多政务短视频账户还呈现出重视质量，以质量的精品化特征，以质量换取流量，不断优化政务信息的传播效果[11]。

在内容形式方面，晋碧璇对250各抖音政务短视频样本的主题特征进行分析，总结出政务短视频主要分为形象宣传、正能量报道、热点事件、政论观点、知识普及、逸闻趣事、铭记历史等七大类，发现形象宣传类的政务短视频在总体数量、点赞数量上都居于首位，说明无论对于内容生产者来说，还是对于受众来说，形象宣传类都是最受欢迎的主题[12]。吴晓慧以“四平警事”政务抖音号为例对政务短视频内容的用户思维进行了研究，总结出公安部门的抖音账号内容多以搞笑普法情景剧为主，其次是工作纪实短片、生活短片和宣传片，搞笑普法情景剧更具创新性和独特性，结合现场拍摄和日常生活展现，这些独有的优势吸引了大量粉丝，保证信息的有效传播[13]。张玮钰研究了内蒙古地区155个政务短视频账号，这些账号已经过抖音官方认证，将内蒙古的政务抖音号分成了八种类型，分别为交警类、公安类、地方分布类、法院类、旅游类、城管类、消防类以及其他类型，其中在内蒙古地区交警类和公安类账号数量最多，并且不同类型的账号之间数量上的差距较大，原因是执法监督、训练场景等容易制作成视频内容在抖音平台展势，而组织宣传部门和法院日常工作以文案为主，不易在平台展示[1]。王程伟、马亮从四个维度对现有的政务短视频进行归类，除了对视频主题进行分类，还从感情色彩和人物角色的角度分类，从感情色彩维度出发可分为激动、感动、幽默和无明显感情这四种类别，从人物角色维度出发可分为XX人员、犯罪嫌疑人和普通群众这三种类别[14]。

在运营策略方面，学者郎劲松和沈青茁认为政务短视频运营呈现人格化特征，通过展示XX主体形象，以XX人员出镜的方式呈现内容，XX人员的个人形象将XX机构具象化，直观展现其执行公务、训练行动、日常生活，拉近与群众的心理距离，对英烈、模范的主题报道更是融合了人的思想情感与个性魅力[15]。崔婕通过分析“爆款”政务短视频发现，情景故事这种叙事方式是它们的共同特点，政务短视频通过这种方式转变了政治信息传播的无聊乏味，用讲故事的“软表达”代替强硬的说教，例如简约、简洁概览式的叙述，或以感性的内容进行叙述，将社会正能量融入渗透其中，以优质的内容引导人、鼓舞人、激励人，改变着大众对政治领域的刻板印象[16]。制作政务短视频要统筹专业性制作与个性化制作，通过政策不断激励基层XX与公务员参与短视频的发布与传播，才能保障短视频的数量与质量，避免出现过多疏于更新的“僵尸”账号[17]。

在影响作用方面，张玮钰认为政务短视频的出现为政务发布提供了一条全新的传播渠道，不仅让政务公开焕然一新，还使信息发布与舆论引导有了一定程度上的革新，大部分用户选择关注政务账号的原因主要是娱乐式内容，符合年轻用户追求娱乐的心理，政务短视频要想提升传播效果，就要掌握用户在接触视频内容后产生的态度和心理[1]。学者巫霞根据病毒式传播和信息采纳模型对政务短视频进行分析，政务短视频的信息源是XX，能够影响观众对其的信任度，并直接影响政务信息质量，而信息的使用者为公民，其需求影响政务短视频的采纳和传播[13]。贾哲敏总结出政务短视频这种新型传播方式能够激发XX的传播活力，激励寻求更多资源和内容，为公众开放更多XX真实信息和数据，能够将政务信息可视化传播，且短视频能够鼓励XX不断突破既有的传播风格，尝试更多前沿、新潮的话语方式，使XX形象塑造常态化，无时无刻传递XX理念，减少大众对XX的传统刻板印象，减少抵触情绪，增加接受度，伴随着此次政务媒体的形态改变，XX与公众之间的公共关系也得到改变，公众在政务信息传播链条中的地位得到提升，大数据推送可以过滤掉公众不感兴趣的话题，使得XX在短视频传播中要充分考虑大众需求与喜好，扩大信息公开，坚守公共性[9]。

（三）研究方法和思路

　　1.研究方法

本研究将采用问卷调查法进行研究，选取广州本地政务短视频账号中的热门账号案例进行研究。首先借助大数据获取软件收集热门政务短视频账号的点赞量、浏览量，计算出观赞比，然后观看该账号的短视频作品，并收集账号各个作品的评论，对其进行内容分析，归纳视频种类、视频主题、人物角色等信息。随后发放调查问卷，问卷中设置政务短视频账号信息传达、内容创作和评论互动方面的相关问题，在互联网线上针对短视频平台用户进行随机发放，调查用户观看政务短视频的频率、时间，以及用户对政务短视频账号满意程度和意见建议，得到政务短视频运营能力的相关数据。

2.研究思路

首先收集热门政务短视频账号的点赞量、浏览量，计算出观赞比，观看该账号各个短视频作品，收集账号评论内容，依据观赞比大小进行排行，选取排行前20名的短视频，归纳该账号受观众喜爱程度高的的作品的视频种类、视频主题。

发放线上调查问卷，收集该账号观众对其作品在信息传达、创作内容和评论互动方面满意度评分和相关的意见建议，计算出各项指标平均分和所有指标的总平均分，低于总平均分的指标可被认为是观众对这项指标满意度较低。

　二、“广州增城公安”抖音号

　　（一）案例选择

此次研究选择广州本地政务短视频账号，短视频平台搜索栏的关联词条通常按照搜索热度进行排行，在抖音平台中综合区搜索栏中输入关键词“广州”，关联词条有十条，其中有五个词条为独立政务短视频账号名称，其中粉丝量排名前三位的账号分别是“广州禁毒”、“广州增城公安”和“广州交警”，这几个账号点赞数最高的作品的点赞数量分别是101.9万、794.7万和124万，可见“广州增城公安”制作的政务短视频拥有更高的热度，很好地迎合了用户的喜好。因此，选取抖音号“广州增城公安”，研究其热门作品的相关信息，能够为政务信息宣传能力的提升提供更多技巧参考。

（二）”广州增城公安”抖音号简介

“广州增城公安”是广州市公安局增城区分区官方抖音账号，拥有191.4万粉丝数量，总获赞数量为2433.5万，参考《政务短视频如何爆发影响力：基于政务抖音号的内容分析》中的分析指标，获取了该账号的浏览量、点赞量和观赞比，浏览量和点赞量为截至2021年4月15日的数据，观赞比指视频的点赞量与浏览量之比，观赞比反映观众对视频的喜爱程度。观赞比越高，受观众喜爱程度越高，内含可以打动观众的关键点。短视频种类可以分为情景剧、实拍视频、监控视频、视频改编和其它种类，视频主题可以分为主题宣传、知识宣传、正能量宣传和其它主题。

（三）广州增城抖音账号特征

　　1.作品内容概括

截止至2021年4月15日，“广州增城公安”抖音账号已经发布了153个短视频作品，有三个连载系列合集，初次发布的作品是警方救援实拍的相关内容，前期发布了许多党员先进事迹的正能量宣传相关内容，但浏览量和点赞量并不高，多数短政务视频点赞数低于1万，观赞比低。该政务账号点赞数量暴增的“爆款”短视频是第17期作品，内容是由一名女性警员“警花小叶”参与拍摄的一次“共建平安增城”主题宣传短视频。经过第一次流量爆发式增长后，“警花小叶”充当了大部分宣传视频的讲解员，讲解员“小叶”出境的期数点赞量均在1万以上，可以说女性讲解员“警花小叶”是“广州增城公安”政务短视频账号的“流量密码”。

图1.”广州增城公安”短视频种类占比

　　按照制作手法把政务短视频的种类分成五类，分别是情景剧、实拍视频、监控视频、视频改编和其它种类。如图1所示，“广州增城公安”账号的政务短视频按照制作手法分为五种类别，占全部作品比例最大的种类为实拍视频，有59期，占比为42%，实拍视频是没有经过后期加工剪辑的现场录像，为记录实况新闻类的视频，真实性和视觉刺激性高，能在较短时间内吸引观众眼球引起共鸣，往往在政务短视频中占比最高。第二是视频改编类型，该账号共有41期此类型的作品，占比为30%，这类视频将多个视频剪辑凭借，配上抖音热歌作为背景音乐，或用字幕旁白来引发观众共鸣。第三位是情景剧类短视频，共有27期，占总期数的19%，情景短剧是模拟现实情景而拍摄的超短剧，配合防诈骗知识、消防知识还有防疫措施等内容的讲解，能起到很好的知识宣传效果。第四是监控视频类政务短视频，这类短视频能充分还原事故和故事场景，情节较为出彩、离奇，情感色彩强烈，对观众起到警醒的作用。除了这四类常见的政务短视频种类，“广州增城公安”账号还出现一期独特的原创作品类别，第115期作品是一款原创的2D动画，配以原创的背景音乐，其内容是关于网络安全的主题宣传，Q版的警员人物角色和色彩鲜艳的画面很容易获得观众的好感，受到年轻人的喜爱，但由于制作难度较大，这类动画政务短视频很少出现。

图2.”广州增城公安”账号短视频主题占比

　　按照政务短视频具体内容把政务短视频分为四个主题，分别是主题宣传、知识宣传、正能量宣传。图2中所展示的是“广州增城公安”账号四类短视频主题的数量以及各主题占总作品数量的比例。数量最多的是主题宣传类，共有63期，占45%，该账号接近一半的政务短视频都是主题宣传类视频，大部分是关于呼吁倡导共建和谐社会或公安部门形象宣传的内容，不过此类政务短视频的主题不全是严肃的XX政务信息宣传，有的是节假日祝福、部门内部上班日常或对粉丝的致谢，该账号在第54期拍摄了一期特殊的“青少年防脱发”的主题宣传短视频，既迎合了近年来的热门话题，又显示出其对青少年身体健康状况的关注。第二是知识宣传类政务短视频，共有55期，占总数的39%，知识宣传类短视频与主题宣传类短视频不同的是，知识宣传类视频重点在于讲解遇到问题时详细操作和详细的解决方式，同样是防诈骗短视频，知识宣传类短视频会有语音或文字旁白解释说明如何在接到诈骗电话时套取信息然后报警，主题宣传类短视频更多的是呼吁注重防范。第三是正能量宣传类政务短视频，该账号的此类主题的短视频在账号开通初期比较多，账号开通初期的第一个系列作品就是正能量宣传类主题，在掌握了提升平台流量的方法后，此类主题的作品偶尔出现，无继续制作系列作品。除了以上几种主题，还有部分短视频是与粉丝的互动，例如获奖致辞和暂停更新通知等。

正能量传播类短视频一般来说最易成爆款，知识普及类视频次之，表1统计了“广州增城公安”观赞比排名前20名(即受用户喜爱程度前20名)的作品信息，由于短视频题目过长，根据主要内容缩略成10字以内，发现其爆款短视频与一般政务抖音号有些不同。

表1.“广州增城公安”抖音号观赞比排名前20短视频

表1中的数据显示该账号最受观众喜爱的前六名均是不同种类的主题宣传短视频，并且排名前20的作品中有14个是主题宣传短视频，知识宣传类短视频次之，有5个，最少的是正能量宣传短视频，只有一个。可见关注“广州增城公安”抖音号的用户更喜欢它制作的主题宣传类短视频。该账号知识宣传短视频占比与主题宣传短视频占比差距不大，数量相当，但观众喜好明显偏向主题宣传短视频，可能跟知识宣传短视频更注重说教有关，宣传文案写作和感情氛围渲染方面的选择较少，引起观众共鸣的能力更弱，也因此不能获得观众更多的喜爱。

对于“广州增城公安”抖音号本身来说，视频改编类短视频占据排行榜接近一半的数目，共有9个作品，说明该账号更擅长创作视频改编类，此类政务短视频在观众间的宣传效果是最好的，尽管该账号实拍视频类短视频数量最多，占比最大，但只有5个作品在观赞比排行榜上，可见经过剪辑后期加工的短视频比未经过加工的实拍更能获得观众喜爱。该账号制作的情景剧观赞比排行前20名的共有4个作品，但除了排行第四名的作品外，其它情景剧短视频排行均靠后，情景剧短视频比起其他种类对观众的吸引力要更弱，制作情景剧短视频的能力水平还有待提高。

2.满意度评价问卷结果

为了更充分地了解“广州增城公安”抖音号的创作短板和运营问题，还进行了线上问卷调查，对该账号的关注者进行问卷调查，问卷中设置了被调查者的基本信息，以及关于该账号信息传达、内容创作、评论互动三个方面的评分表，共回收127份问卷，量表评：1=非常不满意；2=比较不满意；3=一般；4=比较满意；5=非常满意。

表2.“广州增城公安”短视频账号满意度评分表

根据问卷收集的满意度评价制成表2，计算出总平均分为3.32分，有七项指标低于平均分，分别是回复频率、解说、文案、剪辑、严肃娱乐平衡性、回应要求、回应批评。平均分最高的是创作内容的定位准确性，为3.50分。概括来说，“广州增城公安”抖音号的观众对其作品创作内容的满意度更高，而对其评论互动和信息传达方面的满意度更低。

三、“广州增城公安”抖音号存在问题分析

　　（一）信息传达方面的问题

　　1.文案缺乏严谨性和鼓舞性

根据收集到的账号作品信息、用户满意度评价以及评论区内容，总结出“广州增城公安”政务抖音号目前存在的一些问题。在政务短视频的信息传达方面，“广州增城公安”抖音号观赞比较低的作品中，缺少能够引起观众强烈共鸣的支持、批判、反击和鼓励的语句，并且不够严谨，为了引起大众注意力甚至会使用偏离事件本身的错误标题。监控视频类和实拍视频类作品文案偏向平淡的陈述或直接使用现场录音加字幕，没有说明时间、地点和经过，不能完整地呈现事件，让观众不明所以。“广州增城公安”抖音号虽然在制作文案时注意把握热点议题，吸引流量，但部分短视频的文案过度娱乐化，有碍于公共部门的权威形象的树立，例如标题为“打架免费坐牢”的“爆款”作品位列该账号作品观赞比排行榜第一名，用户表示了对这种煽动性引流文案的担忧，可能会提高犯罪率，反而不利于社会安全，与政务信息宣传的初衷相悖。

　2.解说台词水平参差不齐

在通过抖音短视频传播政务信息的过程中，由于官方政策通知通常比较正式，配以解释说明把正式的政务新闻转为通俗易懂的信息。“广州增城公安”抖音号的解说方面的问题主要是演员台词水平参差不齐，虽然该账号多数作品都由配备的常驻解说员“警花小叶”进行解说，但情景剧类的短视频需要多人演出，信息解说方面的短板暴露出来，普通话不够标准带有口音，台词语句掺入方言词汇，却没有详细解说词汇含义。抖音平台的观众来自全国各地，对于非粤语地区的人来说，普通话口音重和词汇含义不明十分影响观感，降低情景剧类政务短视频的传播力。

　3.剪辑内容碎片化，画面衔接僵硬

政务媒体传播模式不断寻求创新，减少枯燥乏味，抖音政务短视频的后期剪辑加工得当能够提升耐看性，但若剪辑加工的水平不够，会给观众带来差的观看体验。“广州增城公安”抖音号在剪辑方面存在切换速度和衔接的问题。第一点是切换速度过快，在主题宣传和知识宣传短视频中常用目前短视频流行的剪辑方式，让切换时机与背景音乐节奏相互配合以增强视频动感，然而在音乐节奏较快的作品中，画面切换速度过快，观众浏览速度跟不上切换速度。除此之外，过度剪辑导致视频内容碎片化，衔接过渡十分生硬，特别是主题宣传视频场景和人物特写来回切换次数过多降低了宣传的正式感和庄重感。

（二）创作内容方面的问题

　　1.XX严肃性不足，泛娱乐化

音政务账号普遍存在无法平衡视频内容XX严肃性和娱乐性的问题，即政务短视频泛娱乐化，“广州增城公安”抖音号在创作内容中也存在这种问题。政务媒体走进抖音平台的初衷是为了使政务信息宣传更加平民化、接地气，代表XX部门角色，具有公共性，XX通过娱乐的方式传播专业信息，并不意味着能够为了娱乐而媚俗，利用网络热点话题“卖萌”、“吸粉”、“引流”的同时，政务抖音号容易落入俗套，没有把握好自身特殊的角色定位。优秀的女性解说员是许多政务抖音号的“流量密码”，能够减少官方政务抖音号的疏离感，提升亲切感。在该账号的作品中，有与政务信息无关的抖音换装视频，内容仅仅是女性解说员配合背景音乐换了几套衣服，身着打扮浓妆艳抹，与该账号“公安部门”的形象定位不符，有观众认为这是把官方账号私自当成个人账号，违反了公共部门人员的行为规范。

　2.作品形式内容单一化

在对“广州增城公安”抖音号作品信息进行归纳的过程中，还发现该账号创作内容存在单一化趋势，不够多元。该账号的目前短视频作品的形式几乎没有脱离公安部门抖音号常见的四大类别（实拍视频、监控视频、视频改编和情景剧），在内容上大部分属于公安部门抖音号短视频常见的三种主题(主题宣传、知识宣传、正能量宣传)，虽然“广州增城公安”制作了2D动画宣传短片，在短视频形式上尝试了创新，但没有取得良好的传播效果，之后也没有再制作动画形式的政务短视频，缺乏不断进行突破创新和提升创作水平的积极性，容易造成观众审美疲劳，降低政务短视频的宣传效果。

3.题材本地生活化不足

作为广州本地的公安部门官方抖音账号，“广州增城公安”的宣传题材不够本地化生活化。在该账号防诈骗系列宣传作品的评论中有观众指出，情景剧的台词和编排都不太符合广州本地人的生活习惯，也有观众指责解说员在与广州长辈路人的互动中“没有说粤语”、“为难老人”。对于政务抖音号来说，本地个性特色属于竞争力的一部分，成功的政务抖音号制作的视频容易让人“一看便知是它”，“广州增城公安”的政务短视频缺乏富含广州日常生活特点的内容，同时缺乏宣传广州本地形象的意识，没有形成具有个性特点的文化符号，有损该账号在抖音平台的竞争力，容易流失观众，降低政务信息的浏览量和传播力度。

（三）评论互动方面存在的问题

　　1.评论疑问回复不及时

适时回复网友的点赞评论，及时回复批评言论，对政务抖音号树立良好形象具有重要意义，“广州增城公安”抖音号对网友的评论回复次数少，对询问或批评言论回复不及时，不利于广州公安部门的形象。政务短视频抖音号倾向于抱团回复评论，该账号观赞比较高的作品评论中，有许多其它地区XX部门评论，多数被大数据推送到前排评论区。“广州增城公安”回复的几乎都是其它地区的政务抖音账号，很少普通群众关注者的评论能够被官方回复。对于普通观众评论中针对某期作品内容的疑问置之不理，发布的非热门作品的评论当中的官民互动十分稀少，有着“只管发布，不管回复”的政务新媒体通病，不积极沟通协调、便民施政，不能满足引导网络舆论的需求。例如，其中一期教授”防身术”的视频评论中，有人询问遇到墙角无法逃跑该如何处理，评论点赞数较多，说明许多观众想要知道具体措施，但经过长期时间仍旧没有被官方回复。

　　2.回复用词语气低俗化

政务短视频宣传不单是为了获得热度关注，更是为了提高群众的知识水平，引导互联网舆论。“广州增城公安”缺乏对观众的引导，没有引导观众对视频中传达的法律知识、生活常识科普进行讨论，互动评论迎合平台受众，以戏谑、娱乐语气为主，表情用词越来越低俗化，充斥着互联网流行语，却没有真正解决观众的疑问。政务媒体亲民化不是媚俗，目前抖音平台充斥着大量虚假信息和错误价值观，如媚俗表演、早恋早孕、支持假货和“拜金主义”思想等，“广州增城公安”政务抖音号缺乏端正思想，削弱了其对价值观和舆论的引导力，不利于净化网络环境。

　3.缺乏主动收集反馈的积极性

政务短视频账号需要积极主动与群众进行互动，收集反馈，提升XX引导互联网舆论的能力，“广州增城公安”没有充分发挥好互联网平台群众反馈渠道的作用，鲜少向观众主动提出互动，观众的要求得不到回应。广州公安部门线下处理问题不合理，观众在评论区维权，运营人员却不负责任、缺乏专业能力和服务意识，没有回应观众的合理要求，后期制作的短视频中也没有针对评论要求的回应。作为XX舆论宣传平台，对舆论信息掌握不完整、不全面，在重大舆情事件中容易在发声上处于被动，影响舆情应对的实际效果，也不利于主管部门后续工作的开展和舆情应对能力的提高。

　四、政务短视频账号的治理策略

　　（一） 信息传达方面问题的治理策略

　　1.使用鼓励性文案，做好审核工作

在政务短视频文案方面，与流行信息短视频相似，在制作前要充分准备，投观众所好，确定形式和选题之后，制作政务视频文案，首先要紧跟时事潮流，把握热点议题，抓住用户痛点，还要符合账号本身的身份特点，最重要的是能够吸引流量的同时又不引起观众反感，标题、解说词、情景剧台词，都属于短视频文案的一部分，结合短视频平台提供的各种特效素材，突出重点，渲染氛围。慎用“惊吓”、“恐吓”式的标题，提高真实性和严谨性，多用“鼓励”、“支持”性语气词，展示XX机关人员的幽默温情。严格把关，做好审核工作，文字和画面分别交给专职人员审核，即配备文字审核人员和画面审核人员。

2.提高台词水平，做好相关培训

在台词解说方面，需要提升政务媒体人员的普通话水平，用官方标准用语转化方言词汇，常驻解说员取得普通话资格证书，知识宣传和主题宣传情景剧成立制作小组，挑选普通话和台词能力水平较高的部门人员参演，做好播音和表演培训，提高政务情景剧短视频的自然度、生动性和耐看性。

　3.剪辑加工增强感染力，营造故事感

在后期剪辑方面，政务短视频注重的是传播XX政策信息，引导舆论，因此要增强表现力和感染力，要营造完整的场景感和故事感，用人物身份和故事情节来制造煽情效果，减少使用为了“炫技”而不断切换画面的剪辑方式，让用户在感动、震撼的氛围当中形成自发传播，增强塑造XX形象和引导舆情的效果。

（二） 创作内容方面问题的治理策略

　　1. 提高政务账号的权威性

与个人或私营媒体在互联网上的定位不同，政务新媒体具有更强的公共性。政务抖音号不可以一味追求增加关注而过度娱乐化，要提高权威性，筛选题材和发布内容要更严格、更专业，做到在领域内的领头人的作用，扫除公众盲区，将其与运营人员的私人账号区分开来，把握互联网热潮，引领互联网风尚，做一个观众愿意相信、愿意追随的“高知网红”。

2. 输出原创内容，关注流行趋势

对于内容单一化问题，政务抖音号在创新过程中，不能仅仅因为传播效果不如预期就直接放弃。从XX打造传播力的角度来看，政务新媒体必须保持高质量的原创内容的不断输出。为了消除网上谣言，防范电信诈骗，解释反扒窃、反盗窃、反抢劫、正能量宣传，需要结合网民每周关注的热点，制作相关视频，密切关注年轻网民中最新的流行趋势，在不同年龄层的人群中以最大限度赢得共鸣，凝聚人心。

　3. 明确自身定位，打造文化符号

结合地方特色，如方言特色、公民精神特色、地方XX机关办公特色、行为风格等，打造地方政务抖音号标签，同时在尊重自身政务的官方性质，不偏离路线的前提下，吸引观众眼球，达到宣传效果、体现地方代表性。政务抖音号吸引观众的力度完全取决于其作品的完成水平。因此，要清楚自身定位，有自己的特点，不盲从他人，模糊视线焦点，才能被大众记住。

（三） 评论互动方面内容的治理策略

　　1. 及时回复评论，探索互动新模式

政务抖音号还需要利用新媒体便捷性、时效性的特点，更直接、更大胆地与大众接触，从而更直接地塑造XX形象，在探索创造高质量内容的同时，通过“评论参与抽签”等方式，增加与普通网民评论的互动。运营人员要经常浏览短视频作品评论区，对观众询问工作进展、处理结果、举报违法犯罪信息或其它疑问的评论要尽可能在第一时间回应，展势XX服务的态度和诚意，减少谣言的散播。

　2. 规范语言，兼顾传播效果和严谨性

针对语言使用失范问题，要从规范语言使用的方面改进。端正态度，在体现亲民本地化的同时一定要注意政务语言的严肃性。很多时候，引导与迎合之间并无明显的界限。政务抖音号在发布短视频和回复评论互动的时候，需要仔细考量传播效果与官方的严谨性，做到两者兼顾。账号运营人员要懂得取舍，对网络化用语、娱乐性素材进行分类鉴别，避开容易引起观众厌恶的敏感素材。

　3. 主动收集反馈，回应观众需求。

在收集群众反馈方面，政务抖音号要通过添加反问句标语、提示等小元素，为视频中添加互动元素、引导观众对视频进行评论或请观众提供标题建议等技巧，提高观众的参与感，增加用户粘性。充分借助平台的互动机制和娱乐效果与社会和公众更加密切地联系沟通，并进行引导和服务，去除浮躁，保持真诚和衷心。发生公共事件后，充当回应角色的政务抖音号应该研究群众的需求，提供有针对性、有解释力的信息，那些泛泛而谈的信息以及所显露的缺乏诚意的工作态度，只会无端地让网民胡乱揣测，使后期的舆论引导更为被动。

　结论

本研究通过收集“广州增城公安”政务抖音号153部作品的观看次数、喜好、视频类型和主题，计算出各作品的观赞比，获取观赞比排行前20名作品相关信息，总结该政务账号主题宣传视频最受观众喜爱，更擅长制作视频改编类形式的作品。向关注者发放问卷，关注者对该账户的信息传达、创作内容和与评论互动的满意度进行打分，计算出各指标的平均得分并排序，得出得分低于总平均得分的指标，经过分析总结，得出该政务账号的定位准确性满意度最高，有7项指标得分较低，满意度偏低，分别是回复频率、解说、文案、剪辑、严肃娱乐平衡性、回应要求、回应批评。结合观赞比排行和满意度评分，总结了“广州增城公安”政务抖音账号存在的问题。信息传达方面：文案缺乏严谨性和鼓舞性；解说台词水平参差不齐；剪辑内容碎片化，画面衔接僵硬。创作内容方面：XX严肃性不足，泛娱乐化；作品形式内容单一化；题材本地生活化不足。评论互动方面：评论疑问回复不及时；回复用词语气低俗化；缺乏主动收集反馈的积极性。根据以上几方面问题，提出治理对策建议，信息传达方面：使用鼓励性文案，做好审核工作；提高台词水平，做好相关培训；剪辑加工增强感染力，营造故事感。创作内容方面：提高政务账号的权威性；输出原创内容，关注流行趋势；明确自身定位，打造文化符号。评论互动方面：及时回复评论，探索互动新模式；规范语言，兼顾传播效果和严谨性；主动收集反馈，回应观众需求。

　参考文献

[1]张玮钰. 内蒙古地区抖音政务短视频的传播形态与效果探析[D].内蒙古大学,2019.

[2]张芮昕,徐建华.5G时代政务短视频的传播与发展[J].青年记者,2020(08):103-104.

[3]马亮.政务短视频的现状、挑战与前景[J].电子政务,2019(07):2-10.

[4]郭萍.政务短视频传播策略探析——以“中国消防”抖音号为例[J].传媒,2019(24):54-55.

[5]巫霞,马亮.政务短视频的传播力及其影响因素:基于政务抖音号的实证研究[J].电子政务,2019(07):22-30.

[6]殷俊,姜胜洪.政务新媒体发展现状及对策探析[J].新闻界,2015(05):40-43+48.

政务短视频存在问题与治理策略研——以“广州增城公安”抖音号为例

价格 ¥9.90 发布时间 2023年8月10日

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